Дзен-пиар для чайников: простые правила продвижения в IT

Как к этому прийти?

Тем, кто стоит в начале пути (а это обычно малый бизнес или стартапы), стоит хорошо подумать. Определитесь с четкими целями и задачами, KPI, посчитайте бюджет и ROI,  пропишите профиль СВОЕГО человека, пусть это будет список качеств как при выборе спутника жизни (не смейтесь, для небольшой компании каждый новый человек, пусть даже и внешний, должен подходить как пазл для усиления команды). Например, в нашей компании обязательный пунктик — «не курит».

Принципы дзен-PR

1. «Деньги любят тишину» или «less PR, more doing money». Если ваше эго и стратегия компании позволяют тихо-спокойно зарабатывать деньги, делайте именно так — эта модель самая экологичная и безопасная (в России).
   
   
2. «Зарабатывай, и ТЫ будешь выбирать — за тобой будут бегать инвесторы, желающие зарабатывать еще больше.
   
   
3. «Баланс бюджета». Правило № 3, вытекающее из правила № 2 — сначала нужно выйти на психологически комфортный уровень доходов, когда не возникает тяжести выбора «нанять программистов или взять людей на PR и маркетинг».
   
   
4. «Больше не значит лучше»: помните, что количество публикаций и доходы не всегда находятся в прямой зависимости. Будьте разборчивы в связях с журналистами и лидерами мнений. 
   
   Кейс: Theranos, компания, которая планировала диагностировать болезни буквально по одной капле крови, пользовалась у журналистов большой популярностью — и благодаря громким обещаниям, и благодаря харизматичной основательнице, которая создала проект в 19 лет. Однако любовь прессы не спасла компанию, когда выяснилось, что ее создатели обманывали клиентов и инвесторов, раздувая капитализацию. Сейчас Theranos называют главным провалом 2016 года, а состояние самой создательницы, Элизабет Холмс, упало с 4,5 млрд до нуля. Отличный кейс для опровержения расхожей фразы о том, что хорош любой пиар.
   
   
5. «Понты стоят дорого». Подумайте хорошенько: «это мне для бизнеса или это гонка корпоративного тщеславия?». Некоторые компании производят огромное количество брендированных инфо-материалов, корпоративной рекламной и промо-продукции, которая, как им кажется, будет радовать клиентов и партнеров. Но, по факту, это все это в итоге окажется на помойке. Философия «забрендировать ФСЕ» — от огромной нелюбви и фальши, отсутствия чувства вкуса. 
   
   Кейс: вы когда-нибудь переходили по ссылке, напечатанной на ручке, полученной на конференции? Вот-вот, и мы тоже нет. Поэтому мы их не брендируем.
   
   
6. «Информационный детокс или дзен-пиар». Люди уже сегодня стремятся отгородиться от мощного информационного болота, в котором мы все больше погрязаем. Поэтому в скором будущем выиграют те компании, которые будут выдавать сообщения крайне дозированно, уважая внимание своей аудитории. Когда информации вокруг так много, нужно вводить информационную диету: говорить только по делу, не засоряя инфопространство всевозможными новостными поводами. Это и есть дзен-PR. Да, твой логотип или упоминание не встретишь на каждом заборе (речь идет о b2b, не забывайте), но клиенты счастливы. 
   
   Кейс: Кэмерон Крейг, работавший десять лет в PR-команде компании Apple, рассказывает, что основные принципы продвижения IT-гиганта — простота и доступность любых материалов и статей, наличие понятной цели у каждой коммуникации с журналистами, минимум общения с прессой (только под запуск самых важных продуктов) и создание «элитного клуба» СМИ, которые получают информацию о компании, а затем, уже от них, ее узнают остальные. 
   
   
7. «Следи за своей деловой кармой». Не делай того, чего не хочешь получить сам, не обманывай и не обсчитывай. Хочешь жить и вести бизнес «как на Западе» — начинай с себя и своего окружения. По крайней мере внуки будут гордиться репутацией их предка. Так победим и хамство, и грубость :) 
   
   
8. «Эмпатия». Думайте хорошенько насколько то, что вы пишете, действительно интересно. Иногда полезнее промолчать, взять паузу и направить силы на доработку продукта, улучшение внутренних коммуникаций или на подготовку действительно важного и значимого инфоповода.
   
   
9. «Уважайте свою аудиторию». При любой возможности общайтесь с клиентами напрямую. Но думайте перед тем, как запускать рассылки или приглашать на мероприятия, насколько все, что вы хотите сказать, действительно важно и ценно. Были бы вы сами рады тому, что предлагаете?
   
   

Кого и как выбрать — PR-менеджера или PR-агентство?

1. «Все посчитать и взвесить». Координировать работу PR-агентства — это полноценная бизнес-задача, поэтому оцените, сможете ли вы уделять необходимое количество времени на постановку задач, мониторинг, контроль достижения результатов — это все на самом деле и есть работа PR-менеджера, посчитайте цену своего времени и выбирайте.
   
   
2. «И того, и другого». Мое мнение — нужно брать и PR-менеджера и PR-агентство, когда вы можете себе это позволить. Если бюджет поджимает и нужны более ощутимые результаты, чем просто публикации — берите шустрого PR-менеджера. Выгоднее взять в штат своего PR-менеджера, а при росте компании или для исполнения объемных (например, под запуск или под мероприятия) или специфических (например, выход на новые регионы и рынки) задач возьмите ему в помощь местное PR-агентство. 
   
   
3. KPI. При отборе PR-менеджера или PR-агентства обсудите и посчитайте конкретные KPI и привяжите оплату к достижению KPI.

Как выбрать PR-менеджера?

1. «Смотрите в зубы». Оценивайте не только по принципу «нравится / не нравится / о, много лайков — надо брать», а по опыту, портфолио, экспертизе. Перепроверяйте те цифры и факты, что представлены в CV и портфолио, не полагайтесь только на умение кандидата «продать себя».
   
   
2. «Внутренняя зрелость, общие ценности и готовность вкладываться — ориентиры при выборе сотрудника в команду». Устройте нейтральную встречу  (не собеседование, а, например, поговорите на каком-то профильном мероприятии) и понаблюдайте. Когда речь идет о наборе в небольшую команду, важна психологическая совместимость, когда люди взаимно дополняют друг друга, усиливая синергию команды. Очень важно, чтобы продвижением продукта занимался человек, которому интересна ваша сфера и он готов в нее вкладываться. 
   
   Кейс: управляющий партнер сети клиник GMS Игорь Краснолуцкий начал карьеру в медицине администратором на ресепшн. Именно огромный интерес к тому, как устроена работа клиники, позволил ему сколотить хорошую карьеру наемного менеджера, а затем открыть свои клиники.
   
   
3. «Звезда в шоке». Главное этическое правило PR-щика — «светить не себя, а компанию». Если видите PR-менеджера, который агрессивно пиарит себя — скорее всего, он ищет работу или клиентов, и через полгода уйдет в другую компанию, где ему предложат больше денег или больше бюджет на освоение. Ну, а вы вложите свое время и деньги в его прокачку и продвижение.
   
   
4. PR-менеджер должен быть «многофункциональным», чтобы соответствовать развитию рынка. Специфика высокотехнологичных компаний в том, что рынок растет и трансформируется прямо на глазах, и нужно быть достаточно гибким и быстрым, чтобы успевать за ним. Здесь нет долгосрочного плана, которому можно спокойно следовать, и нет регламентированного объема работы. Такая мультифункциональность очень в духе времени, но не все к этому готовы.Чтобы соответствовать рынку нужно разбираться-миксовать, запуская интегрированные коммуникационные кампании, глубоко погружаясь на практике в digital marketing, IR, SMM, loyalty marketing & customer success.

Cам себе PR — для тех, кто еще не заработал на собственного пиарщика

1. «Тусить некогда!». Если решили стать пиарщиком самому себе, не тратьте время и деньги на пьянки, дорогие подарки и пресс-конференции, уважайте время и внимание журналистов, публикации можно получить и без вливания бюджета и своего времени во все эти вещи. Достаточно четко и по делу написать, кто вы, чем занимаетесь и как планируете завоевать мир. Составьте для начала пресс-кит с профессиональными фото (не жадничайте — потратьтесь хотя бы раз на съемку с профессиональным фотографом!).
   
   
2. «Не будьте му***ами, рассылая скучные пресс-релизы». Развивайте эмпатию, читайте свои письма и пресс-релизы, прежде чем отправлять их журналистам (читает ли кто-то пресс-релизы кроме тех, кто их пишет?!). 
   
   Совет: Количество спама потрясает. Не будьте спамерами. Уважайте время и внимание журналистов. Less is more.
   
   
3. «Не ленитесь». Конкуренция в России низкая, в том числе за внимание журналистов — если сравнивать с более зрелыми рынками, например, американским. Если у вас есть внятная, интересная история и вы готовы помочь журналисту ее проработать — у вас будет публикация. Для этого иногда даже не нужно личных встреч. А как это сделать? Подготовьте elevator pitch, пресс-кит и включите эмпатию :)
   
   
4. «Не надо выкапывать картошку на следующий день после посадки». Не ждите результатов сразу, у PR может быть цикличность и это нормально, особенно если вы в b2b. Все зависит от ваших целей и задач, поэтому соизмеряйте свои ресурсы и старайтесь посчитать цену вашего решения.
   
   
5. «Свое СМИ с лидерами мнений». Бывает так, что в вашей нише может не найтись интересного вашей аудитории СМИ. Выходом может стать создание и запуск своего медиа. Но, опять-таки, посчитайте, сможете ли вы дисциплинированно заниматься созданием интересного контента. 
   
   Кейс: Мы, столкнувшись с тем, что в России нет интересного журнала для директоров частных клиник, запустили свой онлайн-журнал, «Секреты успеха клиники», экспертами и героями которого стали топ-менеджеры крупнейших частных клиник — миллиардеры частного здравоохранения России. Мы уговорили их поделиться своим опытом и секретами, что очень хорошо воспринимает аудитория.
   
   Сфера частного здравоохранения довольно непрозрачная, а любое выступление в СМИ обычно очень ограничено, так как частные клиники рассматриваются в качестве рекламодателей. Поэтому для клиник наш онлайн-журнал — площадка, где они могут транслировать свои принципы и ценности, привлекая врачей (за хороших врачей идет острая конкуренция между клиниками), партнеров и инвесторов (нас читают аналитики инвестфондов и private equity, интересующиеся частной медициной). В итоге все счастливы. Дзен-PR!
   
   
6. «Объединяйтесь, делитесь возможностями». Коллаборации с PR-менеджерами клиентов и друзей, партнеров — объединяться и вместе делать совместные материалы, это интереснее, ценнее и укрепляет ваши отношения. И охват больше. 
   
   Кейс: Когда нам предложили сделать статью для тех, кто решил открыть свою клинику мы сделали совместный материал. Делиться и объединяться — это снова дзен-PR:)

Пробуйте, тестируйте, адаптируйте свои планы и кампании. И не думайте, что после того, как про вас написали в Forbes, можно расслабиться. Нет, дальше придется бежать еще быстрее...

Материалы по теме:

Скандалы года: уроки кризисных коммуникаций

Выпущен рейтинг надежности российских пиар-агентств

«Вам не нужен PR-агент – лучше возьмите разработчика». Чек-лист инструментов по продвижению стартапа

Светлое будущее PR: почему digital-агентства вымирают