Дарксторы, TikTok и блогеры: что произошло на рынке eCommerce в 2021

Итоги года — 2021 на RB.RU 

E-commerce в уходящем году

По данным CNN, кризис в логистике в 2021 сильно повлиял на стоимость товаров и глобальный объем продаж. В России все больше сервисов начали отказываться от бесплатной доставки: в ноябре об этом объявила «Кухня на районе», стоимость услуги на маркетплейсах тоже растет. Некоторые бренды стараются развивать формат дарксторов, чтобы не повышать цены на услуги курьеров. 

В 2021 году выросли цены на товары из США, в течение следующих трех лет Bloomberg прогнозирует 4%-ю инфляцию — это самый высокий показатель с 2013 года. Для россиян это означает, что товары из-за рубежа продолжать дорожать. Российские ритейлеры в этом случае приобретают конкурентное преимущество — покупатели отдают предпочтение более дешевой и быстрой доставке. Отсюда первый итог.

Дарксторы и пункты выдачи

Чтобы нивелировать эффект от подорожания логистики и фулфилмента, селлеры были вынуждены повышать стоимость курьерских услуг. Это оказало серьезное влияние на спрос: не все потребители готовы продолжать пользоваться доставкой.

Селлеры старались адаптироваться под ситуацию на рынке — начали осваивать формат дарксторов. «ВкусВилл», например, запланировал вкладываться в их развитие, приостановив активное расширение розничных сетей. Это позволит в перспективе снизить затраты на содержание магазинов, а следовательно, сбалансировать стоимость доставки.

Маркетплейсы начали расширять географию пунктов самовывоза, чтобы снизить негативное впечатление от новых цен на услуги курьеров. Ozon за 2021 вдвое увеличил количество точек выдачи заказов, за 2022 показатель ожидаемо вырастет. Экспресс-доставка на маркетплейсе пока осуществима только курьером до двери, но скоро может появиться возможность быстро забрать товар и из пункта выдачи.

Зумеры и шопинг в TikTok

Селлеры начали активно развивать свое присутствие в соцсетях, причем не просто ради построения личного бренда. В 2021 через Instagram, Facebook и TikTok стало возможным заниматься продажами так же, как на других ecom-площадках. Facebook утверждает, что 63% пользователей соцсети используют ее для шопинга, а недавно TikTok запустил пилотную функцию покупок в США, Канаде и Великобритании. 

Это прорыв в электронной коммерции: около 60% пользователей TikTok — поколение Z с мышлением «мне понравилось — я куплю». Та же «быстрая мода» (fast fashion) настолько популярна среди «зумеров», что TikTok имеет все шансы войти в ряды ритейлеров.

Индивидуальные предложения

Все больше компаний начали собирать кросс-канальные данные о своих клиентах и использовать их для подготовки персональных предложений.

Согласно исследованиям Accenture, 91% потребителей охотнее начинают взаимодействовать с брендом в онлайне, если им предлагают индивидуальные акции. Маркетплейсы активнее других ритейлеров начали использовать персонификацию, предоставляя клиентам скидки на их любимые товары.

На некоторых платформах пользователи могут попросить продавца о промокоде на определенную позицию — чаще всего селлеры соглашаются. 

Индивидуальная рассылка по почте, уведомления, в которых к покупателю обращаются по имени — эти механики поддерживают лояльность клиентов площадок. С помощью голосовых помощников и чат-ботов в 2021 брендам удалось стать еще ближе к покупателю, наладить двустороннюю коммуникацию: умная колонка Alexa может, например, сделать заказ на Amazon.

Продвижение через блогеров

С развитием соцсетей и укреплением рынка блогеров, селлеры начали чаще создавать рекламные кампании с участием лидеров мнений. Если раньше в креативных концепциях можно было заметить звезд эстрады, селебрити, в 2021 — чаще встречались менее знакомые лица.

Через блогеров бренды начали более точечно воздействовать на аудиторию: для любого сегмента целевой аудитории можно подобрать инфлюенсера, который привлечет внимание к продукции.

Операционное партнерство 

За рубежом бренды торгуют на маркетплейсах в основном с помощью операционных партнеров — компаний, которые за небольшой процент с продаж предоставляют весь цикл работ: от размещения товаров на площадке до внешнего продвижения с привлечением инфлюенсеров.

В России этот тренд в этом году начал активно закрепляться — основной объем торговли на платформах осуществлялся инхаус-менеджерами компаний. Сотрудничество с операционными партнерами оптимизирует продажи на маркетплейсах, снимает с компании необходимость вручную оформлять онлайн-витрину и проводить регулярную аналитику.

Внешним и внутренним продвижением тоже занимается партнер — это дешевле и эффективнее, чем содержать штат менеджеров.

Что нас ждет

E-commerce стал более клиентоориентированным: бренды стремились наладить коммуникацию с покупателями, формировали индивидуальные предложения для клиентов, создавали персонализированные рассылки.

Работа с блогерами сблизила селлеров с аудиторией — повышала лояльность пользователей. Несмотря на удорожание товаров и увеличение стоимости доставки, ритейлеры старались сгладить эффект с помощью расширения географии пунктов выдачи заказов и развития дарксторов.

Появились новые неожиданные площадки для торговли, предприниматели начали активно осваивать TikTok, Facebook и Instagram в качестве каналов продаж. 

Рынок электронной коммерции в 2021 стал более разнообразным — селлеры подстраивались под запросы аудитории, при разработке стратегии ставили уровень доверия покупателей на первый план. В следующем году тенденция сохранится.