Эмоциональная палитра: чего ждут клиенты от брендов сейчас

Покупка — это эмоция

Даже если человеку кажется, что он совершил покупку из сугубо рациональных побуждений, скорее всего, в этом действии всё равно была задействована эмоция.

В конце февраля многие бросились покупать технику, курс валюты штормило, производители объявляли о прекращении работы в России. Тогда эти покупки казались сугубо рациональными, но прошло несколько месяцев, и стало ясно, что они были вызваны скорее эмоциями: тревогой и страхом.

Не только негативные эмоции провоцируют покупку. Например, часто люди покупают дорогие брендовые вещи, чтобы почувствовать себя успешными и состоявшимися — это позитивные эмоции.

Читайте по теме:

От 0 до 1000: как стартапу привлечь первых пользователей

Почему бесплатное заставляет нас вести себя иррационально

Другие люди принципиально покупают одежду в секонд-хендах, хотя могут себе позволить дорогие бренды. Эта часть аудитории поддерживает переработку материалов и разумное потребление. При покупке они чувствуют, что помогают планете бороться с отходами — это тоже позитивная эмоция.

Чтобы попасть в аудиторию сейчас, нужно разобраться в её эмоциях. Я разделяю эмоции в маркетинге на два типа: эмоция от результата и текущая эмоция.

Эмоция от результата

Обычно проявляется сразу после покупки. Например, когда мы вскрываем упаковку нового телефона, на который долго копили.

Эти эмоции сложно вызывать инструментально, но их можно использовать в рекламных и PR-кампаниях: показывать радость от покупки в рекламных роликах, формировать «желанность» товара через СМИ. 

Новогодняя реклама, в которой дети радостно визжат при виде подаренного конструктора или игровой приставки, направлены именно на эмоцию от результата: «я куплю это — мой ребёнок будет счастлив».

Текущая эмоция

Второй тип эмоций — текущие. На них может повлиять погода, вежливость сотрудника, цена продукта. В общем, любой фактор, и политическая ситуация в том числе.

Человек испытывает определенный набор эмоций, бренд закладывает эмоции в свой продукт. Если заложенные брендом эмоции совпадают с эмоциональной потребностью человека — формируется эмоциональная связь и происходит покупка. 

Представьте человека, который выбирает место для ужина после очень тяжелого рабочего дня и пары-тройки деловых встреч. Скорее всего, формальному и премиальному месту он предпочтет дружелюбное и приятное заведение домашней кухни с ярким дизайном и заботливым tone of voice.

Бизнес взаимодействует с клиентом на эмоциональном уровне: заложенные в заведение эмоции откликнулись клиенту — и клиент сделал выбор в его пользу.

Из-за военной операции текущие эмоции аудитории изменились, и не все ранее эффективные маркетинговые активности, TOV, имиджевые характеристики продуктов и заложенные брендами эмоции актуальны сейчас.

Актуальные эмоции

Выделю три эмоции, которые лучше других попадают в потребителя сейчас. Работа с ними поможет бренду создать эмоциональную связь с клиентом.

Забота

В период обострения агрессии в инфополе потребитель чувствует нехватку тепла, а ещё он думает, как позаботиться о близких. Поэтому сейчас лучшее время, чтобы говорить о своём продукте ориентируясь на заботу.

Особенно органично забота смотрится в маркетинговых активностях брендов, которые занимаются подарками, товарами для детей, животных и украшения дома.

Хороший пример — эта реклама молока. Бренд вложил в продукт идеи заботы и семейных ценностей.

Характерна и реклама стирального порошка Persil, где показаны талантливые дети, у которых нет финансовой возможности самореализоваться.

В ролике заявляется, что бренд помогает детям обрести право на чистые вещи и светлое будущее. Это ли не забота?

Принадлежность

Медиа и интернет формируют килотонны ненависти, поэтому сейчас потребитель не хочет чувствовать себя одиноким. Ему важно понимать, что есть люди и бренды, которые разделяют его проблемы и переживания.

Если компания через продукт помогает ему почувствовать принадлежность к группе — он совершает покупку.

В свете событий актуальной кажется вот такая рекламная кампания банка: она вызывает чувство принадлежности, дает ощущение надежности и поддержки.

Хорошо транслирует эмоцию принадлежности недавний рекламный ролик «Додо Пиццы». Ролик снят на основе комментариев клиентов пиццерии, представителей совершенно разных групп: дети, молодежь, многодетные родители, хипстеры. А объединяет их любовь к «Додо», в этом они и признаются по сюжету ролика.

Осознанность

Никто не знает, что будет с нашей экономикой в перспективе, поэтому многие стараются ответственнее относиться к покупкам. Если бренду удается убедить потребителя в целесообразности покупки даже в непростое время — клиент не чувствует себя нерациональным, а это тоже приятная эмоция.

Например, на одном популярном российском информационном портале недавно вышла PR-статья про рынок мебели после ухода из страны IKEA. При том, что статья была увлекательной, красной нитью через нее проходила мысль о том, что уход IKEA — это не страшно, и благодаря многолетнему присутствию шведского бренда на рынке местные компании научились делать мебель так же хорошо.

Ряд аргументов вселяет в читателя веру в то, что покупка российской мебели — это рациональный, осознанный выбор.

Читайте также: Как развивать эмоциональный интеллект: работающие техники

Вспомним и о недавней рекламе Avito со слоганом «у каждого есть вещи, которые кому-то нужнее». Этот рекламный ролик тоже апеллирует к осознанности и разумному потреблению.

Неактуальные эмоции

Теперь приведем три эмоции, которые сейчас не только не создадут эмоциональной связи с аудиторией, но и могут вызвать непонимание и агрессию.

Превосходство и грубая сила

Эмоция превосходства и проявления силы в нынешнем маркетинге может быть воспринята как политическое высказывание.

Любые такие публикации потенциально провоцируют агрессию аудитории, и уж точно не помогут создать с ней эмоциональную связь. Вещи, которые воспринимались людьми нормально ещё в начале февраля, сейчас могут ее спровоцировать.

И уж точно не стоит вкладывать очевидно политических смыслов в свой продукт — чревато непониманием, ненавистью и даже принципиальным отказом от взаимодействия с брендом.

Показательный пример — эта реклама агентства недвижимости. Граната и слоган закономерно вызвали бы негативные ассоциации у аудитории, если реклама была бы выпущена сейчас.

Веселье

Ввиду проведения спецоперации многие люди стали осторожнее относиться даже к своим социальным сетям. Неэтично выкладывать фотографии из веселого отпуска, если знаешь, что кого-то из знакомых серьезно коснулась текущая ситуация.

В маркетинге так же: некоторые компании сталкиваются с непониманием пользователей, когда проводят излишне веселые и праздничные кампании.

Если бренд не хочет получить сотни комментариев в духе: «Как вы можете, ведь люди страдают, а вы веселитесь», лучше не перебарщивать с юмором, весельем и ощущением безумного праздника.

Думаю, именно поэтому в этом году мы не увидели множества типичных для начала июня веселых рекламных кампаний, посвященных началу лета.

Ненависть

Как я уже говорил, в последние три месяца россияне сталкиваются с огромной волной ненависти как в интернете, так и за его пределами. 

Аудитория, особенно молодые люди, ищет поддержки и солидарности, а получает все больше хейта. Поэтому использование такой эмоции как ненависть в теперешнем маркетинге вряд ли поможет бренду в повышении лояльности к продукту.

Старая кампания Adidas «Пусть ненавидят», которая романтизировала ненависть, сейчас вряд ли пришлась бы по вкусу российской аудитории. 

Резюме

Безусловно, опций для эмоционального маркетинга у компаний стало меньше. Но с другой стороны, ряд эмоций актуализировался, и можно компенсировать утраченную эмоциональную связь с аудиторией за их счет.

Это не значит, что нужно переворачивать позиционирование и TOV на 180 градусов: если образ компании не вяжется с дружелюбием и заботой — не стоит навязывать эти эмоции насильно, будет только хуже. Тем не менее, важно не наполнять продукт неактуальными смыслами: сейчас это вызовет не только непонимание, но и агрессию аудитории.

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes

Иллюстрации предоставлены автором.