Есть идея: почему эмпатия — хороший помощник в работе креатора

Есть стереотип: придумывать классные идеи сложно и дано не каждому. Кажется, что без таланта не получится выиграть Каннских львов за рекламу или придумать мероприятие, которое станет международным стандартом для бренда. 

Отчасти это так: врожденные способности действительно помогают создавать креатив, от которого замирают сердца у тысячи людей. Но рынок устроен так, что компании по большей части придумывают не громкие проекты для фестивалей, а что-то попроще — то, что выполняет маркетинговые задачи и приносит пользу для бренда.

В такой парадигме главные проблемы, с которыми сталкиваются любой дизайнер и копирайтер: как придумать то, что нужно клиенту, и как придумать то, что решает задачи клиента. Как только креатор научится придумывать, получит базовые знания редактуры, изучит верстку, разберется в композиции, он столкнется с тем, что идеи попали в молоко: задумки получились интересные, но не нужные. Избежать этих проблем поможет эмпатия.

Как эмпатия помогает в креативе

В широком смысле эмпатия — это способность поставить себя на место другого, понять контекст, в котором он существует, прожить все то, что он проживает. В работе эмпатия помогает посмотреть на задачу с разных сторон. На базовом уровне у нас уже есть четыре точки зрения:

• нас как креатора. Мы смотрим на мероприятие со стороны своего опыта;
• менеджера, который поставил задачу. Скорее всего он больше нас думает про ограничения по бюджету, срокам и т.д.;
• клиента, который пришел в агентство. Может быть он хочет создать мероприятие, которому будут завидовать конкуренты; 
• аудитории, которая придет на мероприятие. Возможно, они хотят увидеть что-то эксклюзивное, чего не было у конкурентов.

Эмпатия отрезвляет и помогает понять, что действительно важно для конкретного человека. Если не задумываться об этом, то: 

• можно придумать не то, что нужно. Конечно можно наугад создать классный креатив, но в большинстве случаев ничего не получится; 
• вам будет легче защищать свои идеи. Мне кажется, что в работе с клиентами нужно предлагать такие решения, которые вообще не вызывают возражений. Потому что при работе с критикой всегда есть риск выставить клиента дураком.

Например, вы придумали концепцию мероприятия для автомобильного бренда и хотите сделать презентацию машины в VR. Клиент вообще не понимает, почему нужно использовать виртуальную реальность, когда люди устали от онлайна. Если попытаться аргументировать в формате «Ну что вы, это же сейчас модно и в тренде. Это же все знают», то клиент скорее всего подумает: «Я что дурак по их мнению и не знаю, что модно, а что нет?» 

Лучше предугадать те моменты, которые клиент может посчитать слабыми и спорными в проекте, и подготовиться к ним. Для этого нужно поставить себя на место другого человека, осознать его опыт, мотивацию.

Кажется, что все предельно просто, но сделать это невероятно сложно, особенно если вы работаете с узкой аудиторией, например, с luxury. Обычному копирайтеру трудно представить себя на месте бренд-менеджера автомобильного бренда, который управляет многомиллионными бюджетами: у них мало точек соприкосновения. В таком случае помогает несколько инструментов.

Как развивать эмпатию

Cross-disciplinary thinking

Можно и нужно перенимать опыт из других сфер. К примеру, я очень советую креаторам поучиться у иллюзионистов и посмотреть их выступления на TEDx. Они показывают, как можно работать со сформированными установками.

Мы точно также можем работать с ожиданиями клиента. Понимая, что человек хочет увидеть и что для него плохо, а что хорошо, можно настроить его на выбор нужного решения. 

Карта эмпатии

Этот инструмент хорошо структурирует работу над креативом и помогает понять, что важно аудитории. В интернете есть много разных шаблонов, но в базовом виде карта состоит из следующих вопросов:

• что видит аудитория?
• что говорит и делает аудитория?
• о чем думает и что чувствует аудитория?
• что слышит аудитория?
• какую цель преследует аудитория?

Погружение в контекст

Как можно глубже вникайте в рынок клиента: читайте, смотрите и слушайте все, что косвенно касается деятельности компаний, с которыми вы работаете. Например, мы в агентстве много взаимодействуем с автомобильными брендами вроде Toyota и Audi. 

В свое время я специально посещал музеи автомобилей, бутики Volkswagen, представительства брендов в разных странах. Мы также устраивали воркшопы с людьми, которые отучились на автопромышленном дизайне, чтобы они подробнее рассказали нам про суть брендов.

В последствии это помогало быстро понять контекст, в котором мыслит клиент. Например, когда мы разрабатывали мероприятие для Porsche и менеджер со стороны клиента приводил примеры из брендбука в качестве референсов, то наша команда не только видела эти примеры, но и знала даже больше. К примеру, про значимые даты вроде 70-летнего юбилея. Все потому, что мы общались с представительствами бренда в других странах.

Слабые связи

В социологии есть понятие слабых и сильных связей. Сильные — мои друзья, семья и близкие, а слабые — те, с кем я пересекаюсь на деловых мероприятиях, выставках и концертах. Несмотря на название, слабые связи на самом деле играют важнейшую роль для креатора, потому что знакомство с людьми помогает вам смотреть на вещи с разных сторон — вы понимаете, как думают люди, и на что они обращают внимание. 

В event-сфере слабые связи особенно актуальны, потому что знакомые дизайнеры, технические специалисты и маркетологи в последствии могут подключиться к созданию проекта на фрилансе и сделать классный креатив.

Когда и как применять эмпатию в работе

Эмпатия лучше всего работает во время создания идей. Мы разобрались, чего хочет клиент, что для него действительно важно, и теперь, исходя из этого, начинаем выстраивать гипотезы. 

До брейшторма 

Стоит выделить все аудитории, на которые будет как-то воздействовать креатив. Например, если мы создаем концепцию для лонча нового Audi, то мы точно должны выделить разные типы людей, которые придут к нам на мероприятие, зафиксировать, как много они знают о бренде и проекте. Тут помогает карта эмпатии, о которой я писал выше.

Потом стоит выбрать формат, в котором будет проходить брейшторм. Мы в агентстве используем  шесть-три-пять, где шесть — количество участников, три — количество идей на одного участника, пять — время, которое выделяется на одну сессию для генерации идей.

Формат хорошо описан на разных ресурсах, но если кратко, то каждому участнику брейншторма выдают карточки для фиксирования идей. Карточки переходят от одного участника к другому, и тот, кому карточка попадает в руки, может поступить с ней следующим образом:

• использовать уже записанные идеи в качестве основы для новой идеи;
• попытаться преобразовать идеи других участников;
• передать карточку следующему.

Создание идей

Мы проводим брейшторм и придумываем идеи в том числе для целевой аудитории. Условно, мы надеваем на себя маску и говорим: «Я хочу купить новый Audi A8. Что я могу увидеть на мероприятии такого, что если не заставит меня сразу купить машину, то как минимум заинтересует записаться на тест-драйв».

Частая ошибка новичков — определять одну самую важную аудиторию и думать только, как она. Скорее всего из-за слишком сильных ограничений получатся самые очевидные идеи. При этом десятки крутых идей были придуманы случайно, а задача брейншторма сделать такие условия, при которых случайностей было как можно больше. 

Прототипирование

После того, как идеи придуманы, нужно приступить к их оценке. На этом этапе эмпатия помогает ответить на вопрос: «Как придуманная идея влияет на жизнь конкретного человека?»

Что посмотреть и почитать, чтобы развить эмпатию

1. Загмайстер и Уолш «О красоте» — однозначный мастхев. Книга, в которой создатели одноименного агентства разбирают эстетику, историю ХХ века, говорят о том, что красота потерялась среди шока и китча.
2. Джон Клиффорд «Иконы графического дизайна» — книга, в которой тоже рассказывается про XX век и создание современного визуального языка.
3. Сериал про дизайн Abstract от Netflix.
4. Лекция Деннис Даттон «Эволюционная теория красоты» на TEDx.