Колонки

От идеи до воплощения: как создаются креативные кейсы

Колонки
Наталия Селезнева
Наталия Селезнева

Генеральный директор креативного агентства New Day Agency

Софья Федосеева

Наш мозг способен начертить инженерную схему Бурдж-Халифы, придумать гениальную мелодию, составить бухгалтерский отчет многомиллиардной компании. Но с чего все начинается? С мысли, которая потом превращается в идею.

Генеральный директор креативного агентства New Day Agency Наталия Селезнева расскажет, как из идеи получить концепцию, за которой последует готовый кейс.  

От идеи до воплощения: как создаются креативные кейсы

Безусловно, каждая гениальная идея начинается с неожиданной мысли в голове. Вы можете смотреть в окно, разговаривать с коллегами, перестраиваться на дороге, но потом…

Раз! И вы зависли. Не разговариваете, не двигаетесь, не дышите — только бы не спугнуть именно эту гениальную мысль.

Вы достаете телефон и записываете ее с бешеной скоростью – чтобы не упустить ни малейшей детали. И после того как вы ее записали, мысль превращается в идею.


Первый этап: «Крепкий фундамент»

Прежде чем ловить мысли, нужно определиться с направлением их полета. Другими словами, – иметь фундамент для размышлений. В первую очередь этим занимаются наши отделы маркетинга и PR.

Что мы делаем?

  • Проводим общий маркетинговый анализ;
  • изучаем рынок и ЦА;
  • изучаем конкурентов;
  • расставляем акценты.

Затем начинается битва за креатив.


Второй этап: «Кто тут гений креативной мысли?»

Во время поиска креативной концепции весь окружающий мир приобретает неожиданные краски: ты начинаешь иначе воспринимать ежедневную рутину, по-другому слушаешь людей, потому что не знаешь, что станет источником вдохновения.

Фото: архив автора

Оба офиса нашего агентства день и ночь штурмуют креативные замки. Здесь работают все: сотрудники, компьютеры, столы, карандаши. Однажды, например, самую интересную и нестандартную идею выдал… Наш главный бухгалтер! Рабочее время длится 24/7, с понедельника по пятницу разрываются рабочие чаты. Мы записываем каждую мысль или слово.


Как мы храним информацию и куда записываем первые наработки?


  1. Мы создаем задачи по проекту в task-менеджере Asana, где удобно контролировать весь процесс работы, делегировать задачи, вносить комментарии и правки.
  2. Вся информация и файлы хранятся на облачном сервисе Dropbox. У каждого сотрудника есть доступ к необходимым материалам – это значительно ускоряет процесс работы.

Наш основной принцип: «Не повторяться. Не заимствовать». Это та заповедь, которую можно и нужно проповедовать.   


Третий этап: «Креативный штурм»  

Представьте себе стандарт проведения креативного штурма. Представили? А теперь забудьте его навсегда, потому что на деле все происходит совсем по-другому.

Каждый следующий штурм означает новые способы его проведения. Но самые важные моменты остаются неизменными:

  1. мы записываем каждую идею, предложение, слово. Заранее выбираем ответственного, который ведет протокол штурма;
  2. ведем запись везде: в блокноте/на салфетке или в компьютере/на телефоне. Хочется сказать, что даже на бересте с пергаментом, но это неточно;
  3. перечитываем, корректируем, сортируем материал;
  4. выбор. Иногда мы отбираем идеи путем тайного голосования. Все сотрудники смотрят друг на друга с осторожностью, ведь никто не знает, какие мысли в голове у коллег. Этот способ, во-первых, действительно эффективный, а во-вторых, – интересный. Где интерес, там и крутые идеи.

Четвертый этап: «Жизнь после креативного штурма»

Придумать идею – недостаточно. После креатива мы начинаем воплощать ее в жизнь – занимаемся визуализацией.


Как это происходит?

  1. Мы выбираем направление дальнейшего движения.
  2. Определяем настроение, эмоции и форму.
  3. Подбираем референсы, создаем скетчи или графические материалы.
  4. Прогоняем шорт-лист по второму кругу с единственной целью: предложить целевой аудитории влюбиться и прожить эту историю вместе с брендом.
  5. Составляем ТЗ дизайн-отделу для подготовки презентации для клиента.

Как мы прогоняем шорт-лист?

Зачастую мы придерживаемся игрового формата –любим тайное голосование. Но на этом работа не заканчивается – необходимо подготовить финальную идею для презентации клиенту.


Какой она должна быть?

  • Полностью соответствовать концепции и требованиям бренда,
  • быть ориентированной на целевую аудиторию,
  • быть уникальной,
  • способствовать удовлетворению действующих потребностей бренда (повышение охвата или увеличение продаж).

Между полученным заданием и предложенной идеей жизненно необходимо найти точку равновесия, идеальный баланс. Только таким путем рекламная кампания становится по-настоящему успешной.


Пятый этап: «Дорогой клиент, послушай меня»

Идея сформулирована. Как грамотно подать ее клиенту? Механика презентации очень важна, ведь мы должны доказать свой профессионализм и грамотно представить концепцию.

  1. Мы обязательно предоставляем клиенту несколько совершенно разных вариантов развития рекламной кампании.
  2. Тщательно описываем и визуализируем каждый из них.
  3. Прогнозируем успешность, учитываем динамику.
  4. Создаем презентации с подробным разбором концепции проекта, с референсами или первыми наработками.
  5. Вносим финальные правки/коррективы.
  6. Счастливые и уверенные в себе, идем защищать концепцию перед клиентом.

Впечатленный клиент – довольное агентство

Как происходит защита проекта?

Есть два варианта развития событий – представление проекта клиенту в рамках заказного проекта или тендер. В обоих случаях мы прорабатываем концепт, проводим аналитику и собираем презентацию. Однако каждый тендер, в котором мы участвуем, вызывает особые эмоции и прилив азарта.


«Берем этот тендер»


Итак, мы получили предложение об участии в тендере. Какие наши дальнейшие действия?

  1. Мы изучаем задачу, KPI, рынок и ЦА бренда.
  2. Составляем список дополнительных вопросов для клиента.
  3. Когда появляется полное понимание того, что от нас требуется, мы переходим в фазу создания креативных идей.
  4. Проводим креативный штурм.
  5. Обрабатываем идеи, отсеиваем лишнее, дорабатываем концепции.
  6. Создаем презентации для защиты проекта.
  7. Составляем сметы.

Мы идем на тендер с несколькими концепциями по одному проекту. Обычно это два-три варианта, столько же презентаций и смет.

Когда команда приезжает на первую, самую волнительную встречу для презентации концепций, кто защищает проект перед клиентом?

  • Менеджер проекта, который в дальнейшем будет вести клиента и контролировать весь процесс работы,
  • специалисты, которые занимались или будут заниматься разработкой концепции проекта, его механикой, продвижением, реализацией,
  • руководитель отдела,
  • в особых случаях на защиту приезжает руководитель агентства или его заместитель.

Как происходит защита?

  1. Мы, уверенные в своем успехе, выезжаем на встречу. Обычно это происходит как в боевиках – гоним на высоких скоростях, в машине играет громкая, мотивирующая музыка.
  2. Каждый сотрудник «вооружен» визитками и печатными материалами, необходимыми для защиты проекта. Также мы обязательно распечатываем в нескольких экземплярах сметы и файлы с точными данными и цифрами для тендерной комиссии.
  3. Всегда есть ответственный за техническое обеспечение. Это тот самый человек, который везет все необходимое оборудование (переходники, ноутбук/планшет, флешки), следит за ходом презентации, переключает слайды и демонстрирует дополнительные материалы.
  4. Мы презентуем проект, уделяя внимание каждой детали. Обычно начинаем с самой простой (на наш взгляд) концепции и закачиваем самой мощной и впечатляющей.
  5. В качестве ораторов мы выбираем самых компетентных сотрудников в зависимости от задачи и концепции проекта. Каждый презентует ту часть проекта, за которую отвечает он или его отдел.
  6. Во время защиты мы отвечаем на возникающие у комиссии вопросы. После презентации всех концепций переходим к взаимодействию с клиентом в формате «вопрос-ответ». Если клиент заинтересован концепцией, он задает больше вопросов о реализации проекта, прогнозах, KPI и финансовой части.
  7. Если это ваш первый проект с брендом, будьте готовы провести презентацию агентства, познакомить клиента с вашими кейсами и немного рассказать о вашей деятельности.
  8. Довольные, возвращаемся к рутинной работе и ждем результатов тендера.

Зачастую защита проекта проходит в несколько этапов. Поэтому мы готовимся к следующим встречам с еще более детальными доработками, прогнозами и расчетами, учитывая комментарии клиента (если они к этому моменту уже есть).

Фото: архив автора

Защита проекта с действующим или новым клиентом без участия в тендере, происходит по тому же алгоритму, но в более спокойном формате. Мы часто приглашаем заказчика на презентацию концепции к нам либо выезжаем в офис компании или любое другое место. Благо, технический прогресс позволяет нам провести презентацию практически везде. Если мы работаем с компанией из другого региона или страны, то проводим конференц-коллы и онлайн-презентации.


Шестой этап: Le step final


Концепция принята! И мы вместе с клиентом выбираем одну из предложенных нами идей и приступаем к работе. Иногда бывает так, что заказчик настолько воодушевляется предложениями, что мы совмещаем их или дорабатываем вместе. Дальше — непростой путь реализации и контроля хода проекта.


Седьмой этап: «Результат, или ради чего мы стараемся?»

Любой проект для нас — это целый мир, который мы исследуем, познаем и стараемся сделать еще ярче. Продумывая концепцию бренда, задайте себе вопрос, каким он может быть, как будет развиваться и завоевывать симпатию?


Как мы ловим идеи для наших проектов?

Catcher Concept Store

Разрабатывая проект Catcher Concept Store, мы сооружали бренд с нуля: начиная с концепции, нейминга и брендинга, заканчивая сайтом и интерьером самого магазина.

Фото: архив автора

Нашей первой мыслью при знакомстве с задачей было понять, что это за помещение. Мы увидели свободную площадку между двумя башнями – «ловец ветров». В ту же секунду мы поняли, что магазин будет называться Catcher. Только ловить он будет не ветра, а бренды.

Ветер олицетворяет свободу, силу и безграничность возможностей. Catcher закрепит в себе эти идеи и будет ловить последние тренды и новинки в мире моды и гаджетов. 

Catcher Concept Store – уникальный проводник между человеком и миром моды. Идея заключалась в том, чтобы клиенты первыми получали доступ к новинкам, поэтому каждый посетитель становился обладателем клубной карты.

Задумавшись об интернет-магазине, мы поняли, что проект сможет осчастливить еще большее количество людей. Наша команда сделала все, чтобы клиент получал только лучшее со скоростью ветра.


Stop-motion для салатов «Белая Дача»

Разрабатывая концепцию «А что цените вы?» для салатов «Белая Дача», мы с трепетом вспоминали детство и продумывали интересные сюжеты для будущих роликов stop-motion. В рамках этого проекта мы провели большой спектр работ, начиная с разработки концепции, создания слоганов, сценария, подготовки элементов анимации, заканчивая съемкой, монтажом и адаптацией ролика для социальных сетей.

Думаю, стоит упомянуть, что во время разработки наш офис съел тонну салата! В наших венах текла не кровь, а эссенция ЗОЖ – если погружаться в проект, то с головой!


Материалы по теме:

Шаблонный fashion: почему молодым брендам опасно брать пример с cайтов Prada и Dior

От фестиваля умений до вечеринки в честь неудачи: 5 способов развить в сотрудниках креативность

17 методов мозгового штурма, которые способствуют креативному мышлению

Что делать, если идеи закончились

Обратный брейншторм и тест на 100$: 7 упражнений для развития креативности


Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

14 июля 2020

FoodTech

15 июля 2020

NeuroTech