Колонки

Facebook или Reddit? Как продвигать бизнес через соцсети, когда вы выходите на мировой рынок

Колонки
Мария Кристалинская
Мария Кристалинская

директор по маркетингу Blinkist в Индии, Австралии и Канаде

Ольга Лисина

Мария Кристалинская возглавляла отдел SEO в BBDO, работала в busuu в Лондоне, а сейчас отвечает за маркетинг в Индии, Австралии и Канаде в немецком стартапе Blinkist. В этой статье Мария рассказывает, как использовать соцсети для продвижения бизнеса, если ваша компания планирует международную экспансию.

Facebook или Reddit? Как продвигать бизнес через соцсети, когда вы выходите на мировой рынок

«Быть в социальных сетях» значит «быть везде». К сожалению, такой политики придерживаются многие компании. Они создают аккаунты на Facebook, во «ВКонтакте», на Pinterest и обязательно в Telegram. Особенно этим грешат крупные корпорации и небольшие российские компании. 

Посмотрим, например, на Wildberries — 90 тысяч подписчиков на Facebook, 4 тысячи в Twitter, 558 тысяч во «ВКонтакте», 17 тысяч на YouTube, 536 тысяч в Instagram, 103 тысячи в Pinterest на момент написания этого текста.

Заводя новую социальную сеть для бизнеса, менеджеры могут оставлять ее после неудачных месяцев — нет продаж и подписчиков. Пустые социальные сети портят имидж бренда больше всего, особенно если туда начинают сыпаться негативные комментарии и отзывы, которые никто не модерирует. 

В моей практике так случилось с Quora. Сотрудник отдела маркетинга создал аккаунт, потом уволился, а о странице компании все успешно забыли. Когда вспомнили, там было около 300 негативных отзывов.  

Задача усложняется, если бизнес хочет расти в России, США, Китае и других странах одновременно. Тогда к российскому рынку, где популярны «ВКонтакте», «Одноклассники», YouTube и Instagram, добавляются еще Facebook, Pinterest, Reddit, Snapchat, Tumblr и другие. 

Например, в США в первой пятерке твердо держатся Snapchat, Reddit и Pinterest. Худшее, что можно сделать, — начать выкладывать туда контент из Facebook, Instagram и других более «понятных» социальных сетей. 


Что делать компаниям, чтобы развиваться глобально в социальных сетях при минимальных ресурсах?


1. Локализуйте в последнюю очередь

Создать страницу на русском, испанском и итальянском вы всегда успеете. Когда вы выходите на международный рынок, основной процент вашей целевой аудитории, как правило, владеет английским языком. Успешно развивая страницы именно на нем, вы сможете привлечь подписчиков в разы быстрее, чем фокусируясь на точечных языках.


Кейс — Локализация

В Facebook вы можете создать единую страницу с разными локациями. Пример — Skyscanner. Если вы нажмете на три точки рядом с кнопкой Share под главным баннером страницы, вы можете «Выбрать регион». Обычно Facebook автоматически определяет для вас регион в зависимости от языка вашей персональной страницы и геолокации. 


Плюсы:

  1. Вам не нужно создавать десятки различных страниц — одну для России, другую для США и так далее. Все находится в одном месте, и контент автоматически предлагается пользователю на нужном языке.

  2. Число подписчиков на страницах суммируется. То есть если у вас 800 тысяч в России и 10 тысяч в США — не проблема. Пользователю будет показываться сумма всех подписчиков.  

Минусы:

  1. Для каждой страницы необходимо создавать уникальный контент и постоянно его выкладывать, иначе некоторые локации будут пустыми.

  2. Дублировать контент нежелательно, так как в разных странах и культурах существуют разные обычаи и по-разному относятся к разным форматам контента. 

  3. Каждую страницу необходимо модерировать на выбранном языке, что увеличивает затраты на команду (дизайнера, копирайтера, модератора и так далее). 

Бюджет на команду при ведении многоязыковой страницы часто превышает количество продаж. Если вы не фокусируетесь на построении бренда или на конкретной локации, куда много инвестируете, такая страница вам не нужна.


2. Не гонитесь за нишевыми социальными сетями

Airbnb годами инвестировало в традиционные каналы, такие как Facebook и Instagram, а потом основатели начали размещать свои объявления о свободных квартирах и комнатах на Craigslist (интернет-доска с объявлениями в США). Это дало компании огромный скачок.

Однако таких историй немного. В нишевых социальных сетях действительно сложно создать тренд:

  1. Очень мало специалистов на рынке, которые работают с ними и знают, какой контент создавать и как продвигать его.

  2. Не стоит ждать моментального роста и вирального эффекта. Чтобы взлететь в нишевой социальной сети, необходимо много времени, труда и экспериментов.

  3. Рекламные возможности по продвижению групп минимальны (их практически нет в том же Tumblr или Pinterest) и системы для трекинга крайне примитивны.

Да, конкуренция в Facebook и Instagram с каждым днем растет. Да, платформы ограничивают бесплатное продвижение для групп и страниц. Но в то же время появляется больше и больше возможностей для роста (например, возможность вступать как страница в закрытые паблики).


Как получить максимум


  1. Внимательно подумайте о своей целевой аудитории, прежде чем выбирать социальные сети для бизнеса. Например, если вы фокусируетесь на бизнес-профессионалах, выбирайте Facebook или Twitter в России, а в Европе и США — LinkedIn или Twitter. Для этой аудитории вряд ли подойдет Snapchat или TikTok, где аудитория преимущественно моложе 25 лет.

  2. Будьте аккуратны с праздниками и мероприятиями. Например, поддерживать парад LGBTQA, который проходит в Европе и США, в социальных сетях не стоит. Если вы международный бизнес, это может вызвать больше негативных отзывов, чем позитивных. Вместе с Blinkist и busuu мы делали подобные креативы, и каждый раз их приходилось удалять из-за огромного количества негативных комментариев. 

  3. Не копируйте контент из одной социальной сети в другую. На каждой платформе должен быть уникальный контент, который работает именно для нее с точки зрения формата и дизайна. Также нежелательно копировать контент, который работает в США, для России. Как правило, у нас разное понимание чувства юмора, и то, что принесло миллионы лайков в одной стране, может оказаться совершенно провальной концепцией в другой.

  4. Следите за комментариями и общайтесь с пользователями. Создание и наполнение контентом страницы бренда — то, что делают многие. Построение коммьюнити вокруг своей страницы, где пользователи могут общаться друг с другом и найти поддержку, — это новый уровень. Многие бренды создают закрытые группы для своих подписчиков, где они могут общаться и обмениваться новостями. Как пример, такую группу сделала компания Babbel.

  5. Создавайте социальные медиа с конкретной целью. Многие используют подход SMART (S — Specific, M — Measurable, A — Achievable, R — Realistic, T — Time-based). Например, увеличить количество продаж на 100% до конца года через социальную сеть Facebook. Не делайте социальные сети просто так — всегда ставьте конкретную цель для каждой платформы. 

Фото на обложке: Shutterstock / REDPIXEL.PL

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренды SMM: без каких инструментов не обойтись в новом десятилетии
  2. 2 Чем нам запомнится SMM-2019: микроинфлюенсеры, взрывной рост TikTok и скандальные креативы
  3. 3 Куда движутся социальные сети? Пять трендов на 2020 год

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase