5 главных бизнес-моделей в фудтехе

Яркие представители: Delivery Hero (V – $3,1 млрд, F – $1,4 млрд. Мы инвестировали в эту компанию), Food Panda (F – $318 млн), Just Eat (V – £2,75 млрд, публичная компания), GrubHub (V – $2,15 млрд, публичная компания), Delivery Club (V – $30-50 млн, куплен Foodpanda в июне 2014 года)

Как работает? Компании данной категории работают с ресторанами, которые имеют собственные службы доставки (в России это «Тануки», «Якитория», «Домино Пицца» и другие).

Агрегируя предложения от разных ресторанов, сервисы предоставляют пользователю широкий выбор и возможность удобного поиска и сравнения разных предложений. Для ресторанов это – эффективный канал привлечения клиентов.

Чтобы попасть на платформу и начать получать заказы, рестораны, как правило, платят фиксированную сумму и процент с продаж 10-15% (здесь и далее цифры, которые даны без ссылок – это данные Target Global. Разница – в зависимости от страны).

В чем привлекательность?

• Высокая частота покупок и лояльность клиентов (на каждые 100 новых клиентов 10-20 (по данным Target Global) станут лояльными и будут делать заказы ежемесячно)
• Высокая маржинальность бизнеса на масштабе, основные затраты – маркетинг, нет затрат на логистику. При большой доле лояльных клиентов и лидирующей позиции на рынке маржинальность бизнеса по EBITDA может составлять 30-50% (данные Target Global).
• Барьеры на вход, связанные ограниченным количеством платформ, с которыми ресторан может эффективно работать (обычно 2-3).

Что происходит за рубежом?

Практически на каждом крупном рынке есть свой лидер в данном сегменте. В США – GrubHub, в Англии – JustEat, в Германии, Турции, Скандинавии – Delivery Hero и т. д.

Объединение игроков на одном рынке делает их позицию сильнее (меньше издержки на маркетинг, больше комиссия с ресторанов). Объединение игроков с разных рынков масштабирует бизнес и делает привлечение инвестиций более простым. Эти два фактора привели к масштабной консолидации в этом сегменте

За последние два года были Delivery Hero были приобретены Pizza.de (V – €400 млн), Yemeksepeti (V – $589 млн), Talabat (V – $169,5 млн). Menulog  был куплен JustEat за $687 млн.

Что происходит в России?

В России безусловным лидером в сегменте является компания Delivery Club (приобретена FoodPanda за $30-50 млн)

Российский рынок для этой бизнес модели немного сложнее, чем европейский – большая доля рынка сосредоточена в руках крупных ресторанных сетей (что сокращает размер комиссии), большая часть рынка – в Москве.

Яркие представители: Deliveroo (F – $199,6 млн), Doordash (F – $186,7 млн), Postmates (F – $139 млн), FooDora (приобретена Delivery Hero)

Как работает: компании доставляют еду из ресторанов менее чем за 45 минут.  Собственная доставка позволяет не только быстро довезти еду, но и представить доступ к ресторанам, из которых нельзя получить доставку другим способом. Это излюбленный способ заказа обеда английских офисных работников.

Комиссия, которую рестораны готовы платить за заказ вместе с доставкой выше (20-30%), клиенту может понадобится оплатить небольшую сумму за доставку, но большую часть стоимости компания берет на себя. Еду везут на мотоциклах, велосипедах, иногда пешком, реже – на машинах.

В чем привлекательность?

• Очень большой целевой рынок. В Европе 80% ресторанов не имеют собственной доставки, компании данного типа открывают этот рынок для интернет-пользователей.
• Феноменальная доля повторных покупок. Около 20-30% пользователей из попробовавших продукт однажды становятся лояльными, для отдельных компаний и регионов этот показатель доходит до 40-60%. По-настоящему уникальная ситуация.
• Контроль качества услуги. Можно обеспечить высокий уровень сервиса для клиента.

Что происходит в России?

В России о начале работы по такой модели объявил Delivery Club. Из независимых игроков набольшее внимание, на мой взгляд, заслуживает FoodFox, который доставляет еду по Москве через собственную сеть пеших курьеров. Оформить заказ можно как через сайт, так и в мобильном приложении.  

Яркие представители: Opentable (V – $2,6 млрд, куплен Priceline Group в июне 2014), Bookatable (куплен Michelin Tyre в январе 2016), Quandoo (V – $219 млн, куплен Recruit Holdings в марте 2015)

Как работает: на сайте или в мобильном приложении можно выбрать ресторан по набору критериев (кухня, местоположение, цена…) и забронировать столик на заданное время и количество гостей. Сервис, как правило, интегрирован с системой управления рестораном и автоматически передает информацию о заказе.

Компания зарабатывает фиксированную сумму с каждого забронировавшего посетителя или процент с его счета в ресторане.

В чем привлекательность?

• Барьеры на вход, связанные с бесплатными каналами привлечения клиентов. Маркетинг, как правило, построен на поисковой оптимизации, большом объеме уникального контента (в основном, отзывов), интеграции решения с сайтом самих ресторанов. Игрока номер один, который получил большой объем бесплатного трафика, дорого и сложно опередить.
• Интеграция с ИТ-системой ресторана, а особенно – с его вебсайтом, затрудняет вход для конкурентов (было бы странно иметь два виджета для бронирования столика на сайте одного ресторана).

Что происходит за рубежом?

Это одна из наиболее старых бизнес моделей в FoodTech за рубежом. OpenTable в США был основан еще в 1998 году, а в 2014 – куплен компаний Priceline за $2,6 млрд.

Много более мелких компаний было создано на рынках Франции (LeFourchette), Англии (TopTable), Германии (Quandoo) – и все они были проданы тем или иным стратегическим покупателям. Возникает ощущение, что любой бизнес в этой сфере будет куплен «стратегом».

В последнее время обычные сервисы бронирования столиков уже не вызывают большого интереса инвесторов. Любопытные модификации этой бизнес модели: бронирование столиков last minute с дисконтом (Uncover), сервисы автоматических платежей в ресторанах, чтобы не ждать счета (Velocity), сервисы для заказа столиков в ночных  клубах (Tablelist) и другие.

Вопреки написанному выше, один из игроков модели Opentable на ближнем востоке на днях закрыл новый раунд финансирования. На развивающихся рынках все возможно.

Что происходит в России?

В России успех OpenTable пытаются повторить многие компании. Наверное, наиболее известная из них – Gettable. Если вы бронируете столик через Afisha.ru, знайте – вы пользуетесь сервисом Gettable. Среди других – Leclick.ru, Stoliki.ru, и т д.

Однако стоит признать, что феноменальных результатов эта бизнес-модель в России пока не показала. Возможно, сказывается избыточное количество ресторанов.

Около 3 лет назад, оценивая перспективы этой модели, мы в Target Global провели небольшой эксперимент. Выписали 10 самых интересных и популярных на наш взгляд ресторанов и позвонили им в 5 вечера в пятницу с просьбой заказать столик на 7. Восемь из десяти легко нашли для нас места. Аналогичный эксперимент в Лондоне не давал и двух доступных ресторанов.

Яркие представители: Hellofresh (F – $256 млн, V – $2,9 млрд), Blue Apron (F – $193 млн, V – $1,87 млрд, мы инвестировали в эту компанию), Plated (F – $56,4 млн), Linas Matkasse (annual revenue $120 млн), Marley Spoon (F – $27,5 млн).

Как работает? Еженедельно потребители получают коробку с рецептами блюд и точно подобранный набор ингредиентов, чтобы их приготовить. Сервис позволяет приготовить дома еду ресторанного качества и сэкономить время на поход магазин. Средняя цена за блюдо в США составляет порядка $10.

В чем привлекательность?

• Это достаточно эффективная модель приобретения продуктов. За счет точно подобранного количества ингредиентов (например, грибы ровно на две порции, а не типовая упаковка 400 г) и поставок напрямую от производителей стоимость продуктов для покупателя может быть до 30% ниже, чем в супермаркете (по данным исследования Target Global).
• Низкие цены закупки продуктов. За счет концентрированного спроса на одну позицию (например, на этой неделе Blue Apron предлагает блюдо из куриной грудки), компании в этом сегменте могут достигать большей экономии на закупках (в то время как супермаркет закупает более 30 разных товаров из курицы).
• Покупателям приобретают подписку на коробку с рецептами и ингредиентами. От подписки есть возможность отказаться или пропустить неделю (например, из-за отпуска), но если пользователь не выбрал такой вариант, то стоимости новой коробки списывается автоматически. Это повышает долю клиентов, которые регулярно пользуются сервисом. Доля лояльных пользователей от тех, кто хотя бы раз приобрел коробку, составляет 20-30% после двух лет с момента первой покупки.

Что происходит за рубежом?

В первые эта модель была реализована в Швеции компанией Linas Matkasse. Сегодня, их выручка составляет около $120 млн. При этом доля домохозяйств в Швеции, которые покупают данный продукт, составляет только пару процентов населения. Исходя из этого можно оценить потенциал для бизнес модели в других странах. Население Швеции – около 9,5 млн человек, при аналогичном проникновении в США выручка по такой бизнес-модели составит $4 млрд.

Почти одновременно появилась компания Blue Apron – лидер рынка США – и HelloFresh – лидер рынков Германии, Англии, Бенилюкса. Менее чем за 4 года эти компании достигли оценок в $2 млрд и $2,9 млрд, соответственно. Есть большое количество стран в Европе, где эта модель не представлена. Кроме того, вряд ли на каждом рынке будет лишь один игрок. Такого тезиса придерживается конкурент HelloFresh в Европе – Marley Spoon.

Большое количество старых игроков food-отрасли присматриваются к данной модели. На днях Amazon объявил о добавлении к перечню услуг Amazon Fresh набора продуктов с рецептами по подписке.

Что происходит в России?

Для реализации модели в России есть ряд сложностей. Основные, на мой взгляд, это менее эффективная логистика и малая распространенность модели приобретения чего-либо по подписке. Если покупатель привык платить наличными по факту доставки, нелегко заставить его отдать данные своей кредитной карты – и тем более разрешить сервису автоматически списывать средства за новый набор продуктов.

Однако ни одна их этих сложностей не является непреодолимой, и в России уже есть ряд проектов, работающих по такой же или схожей бизнес-модели. Наиболее заметные компании – Chefmarket и Elementaree, о которых мы поговорим подробнее в следующих статьях.

Яркие представители: Instacart (F – $275 млн, V – $2 млрд), Postmates (F – $139 млн), GoodEggs ($53 млн).

Как работает: компании по доставке товаров из супермаркетов агрегируют весь ассортимент магазинов у себя на сайте. Заказ покупателя собирается обученными фрилансерами и доставлятся в течение 1–3 часов. Цена для покупателя  немного выше или равна цене ритейлера (если с ним удалось договориться на оптовую скидку).

В чем привлекательность?

• Возможность формирования большого ассортимента товаров без построения инфраструктуры: складов, собственной логистики, сети поставщиков. Основная компетенция компании – интеграция с ритейлерами и управление сетью агентов-сборщиков.
• Ассортимент товаров больше, чем у отдельного ритейлера. Товары всегда «в наличии», не нужно инвестировать в оборотный капитал.
• Барьеры на вход – в случае интеграции с ИТ-системами ритейлеров.

Что происходит за рубежом?

Наиболее успешным проектом с такой бизнес моделью является Instacart. Компания была основан в 2012 году и на сегодняшний день оценена  в $2 млрд. В начале работы Instacart делал наценку 10-20% к конечной цене, но со временем вошел в партнерские отношения со многими ритейлерами, что позволяет сегодня продавать продукты без наценки.

Притом, что данная бизнес модель заметно отличается от типичной электронной коммерции, для конечного потребителя разница не так уж велика. За покупателя с Instamart конкурируют Amazon Fresh, Google Express, Jet.com и онлайн-доставки различных супермаркетов.

Многие более мелкие конкуренты фокусируются на доставке напрямую от поставщиков – в случае, например, органических продуктов (Good Eggs). Есть компании, которые, используя такую модель, обслуживают какую-то отдельную группу товаров или нишу. Например, алкогольные напитки (Drizly, Minibar, Saucey) или веганскую еду.

Что происходит в России?

В России есть целый ряд традиционных бизнесов по доставке еды из супермаркетов – в частности, «Утконос» или доставка еды от «Азбуки Вкуса».

Есть несколько небольших игроков, которые начинают работать по этой модели. Например, Instamart, копирующий модель Instacart в США, или Moscow Fresh, доставляющий продукты с рынков Москвы (близко к модели Good Eggs).