Геймификации в маркетинге: как повысить интерес к бренду и товарам с помощью игр

Год назад мы сделали редизайн сайта IKEA Family —  UGC-площадки, где участники программы лояльности обмениваются фотографиями своих интерьеров, обсуждают идеи и участвуют в конкурсах. В апреле IKEA запустила в Instagram сериал о жизни популярной акулы Блохэй: пользователи под хэштегом публиковали фото и рассказывали истории, а компания публиковала их в своем аккаунте. 

Сайт IKEA Family обычными методами продвигать сложно, и тогда мы подумали, что будет здорово привлечь новых посетителей с помощью игры, в которой нужно было помочь акуле пролететь между товарами IKEA и не задеть их. Какие результаты мы получили:

• трафик для платформы IKEA Family;
• спрос на определенные товары;
• новых участников программы лояльности. 

Игра помогла компании привлечь более тысячи новых участников в клуб IKEA Family и продемонстрировать товары на широкую аудиторию. Общее количество игровых сессий с момента запуска игры составило почти 600 тыс., а количество переходов с сайта сообщества на IKEA.ru увеличилось почти на полторы тысячи.

После успеха акулы мы решили попробовать сделать еще одну игру. «Сагоскатт» — это коллекция игрушек, созданная по рисункам детей, победивших в международном конкурсе IKEA Family. Задача игры — продвинуть эту коллекцию. К разработке подошли уже более осознанно, потому что первый опыт помог спрогнозировать, что нам может дать игра, какие у нас есть механики и сколько участников нам нужно привлечь. 

Было несколько идей, одна из них — предложить пользователям построить пирамиду из падающих предметов по типу «Высокой башни» или Tower Bloxx. В результате мы решили делать игру, где надо собирать в корзину определенные игрушки, которые были в задании. Если пользователь поймает не то, что нужно, то он проигрывает, и игра начинается заново. 

На экране у пользователя отображаются игрушки «Сагоскатт» и количество, которое нужно сейчас поймать. Помимо самих товаров из коллекции попадаются и другие предметы из ассортимента IKEA для детей. Если пользователь ловит не тот товар, то выскакивает его небольшое описание. Так как игра — это ситуативный маркетинг, а запуск «Лови “Сагоскатт”» совпал с Хэллоуином, мы интегрировали в игру тыкву. Она может ускорить падение, замедлить или добавить пять бонусных очков. 

В этой игре мы опробовали коммерческую мотивацию: купон на скидку 25% всем, кто наберет свыше определенного количества очков. Спустя месяц мы изменили механику поощрения: каждый понедельник IKEA награждала игроков, занявших первые пять мест в рейтинге по итогам недели. Приз — от 1 тыс. до 3 тыс. рублей на карту IKEA Family. 

Плюсы такой механики:

1. Людям не надо изучать новые правила, и они наслаждаются процессом. 
2. Легко реализовать и не нужно придумывать суперсложный дизайн.  
3. Недорогая в разработке, гарантирующая хороший ROI. Деньги, инвестированные в сложную игру, могут не окупиться. 
4. Легко проиграть, поэтому появляется азарт, и люди будут начинать игру снова и снова.

Результаты «Лови “Сагоскатт”»:

1. Количество игровых сессий — 638 459. 
2. Количество уникальных юзеров — 72 766.
3. Количество переходов на товары — 4 809.
4. Количество перешедших на оформление карты — 3 321.

Как все устроено

Когда мы делали еще первую игру, договорились с коллегами, что это не just for fun. У нас есть цель — продвинуть товары, найти новых участников IKEA Family и сгенерировать трафик. Исходя из этого, мы и строили всю концепцию, сценарий и флоу игры. 

На всех страницах, в том числе и на лендинге, находятся счетчики посетителей и игроков. Каждая кнопка в игре отмечена как отдельное событие и элемент воронки. Например, на странице краша мы показываем игрушку, которую не поймали, и считаем, сколько человек увидело этот товар. Там же есть кнопка «Подробнее», и по ней мы проверяем, сколько пользователей перешли по ссылке. 

Как подступиться к игре

1. Посмотреть на бизнес: какая тематика, чем занимается, какие товары или услуги предоставляет. 
2. Оценить целевую аудиторию, которая есть и которую хотим получить. 
3. Поставить цели: промоушен товаров, увеличение продаж, привлечение новых участников в программу лояльности и так далее. 
4. Посмотреть на позиционирование компании и чем она известна. 

Исходя из ответов на эти вопросы, будет строиться концепция игры. Например, если надо сгенерировать трафик, то это должна быть яркая и вызывающая эмоции игра, которой люди будут делиться и которую будут обсуждать. Если необходимо продвинуть товары, то концепция будет строиться вокруг них.

Допустим, у нас есть коробки. Что обычно с ними делают? Что-то там хранят. Можно предложить пользователям угадать, в какой коробке что-то лежит. Основой для механики может стать игра «Наперстки». 

Для B2B и небольшого бренда без возможности масштабирования геймификация вряд ли подойдет. Зато она идеально работает в сфере FMCG-брендов. Игры — это креатив, поэтому нельзя на 100% предугадать, какой от нее будет профит. Игра может стоить от 500 тыс. до 3 млн рублей, но количество вложенных в игру денег влияет на результат непрямо пропорционально. 

Не зацикливайтесь на деньгах. С помощью игры нужно доставить удовольствие пользователям, а агрессивный маркетинг в стиле «купи-купи-купи» обычно этому препятствует. С помощью несложных механик коммерческий интерес можно «завернуть» в приятное времяпрепровождение, которое будет способствовать положительному восприятию бренда. Напримр, мы поместили искусственный цветок Фэйка в не самое удобное место, благодаря чему акула на него все время «натыкалась», и о нем узнало больше людей. 

Главное в создании таких проектов — тесное сотрудничество клиента и агентства. Только так можно сделать игру, которая будет интересна пользователям и полезна для бизнеса. IKEA в этом плане — идеальная команда. 

Фото на обложке: HappyAprilBoy/shutterstock.com