Колонки

Бизнес активно осваивает TikTok — как найти тиктокера и построить плодотворное сотрудничество?

Колонки
Галина Харнахоева
Галина Харнахоева

Соосновательница агентства «Кабарга»

Ирина Печёрская

По словам Галины Харнахоевой, соосновательницы агентства «Кабарга», один тиктокер может сделать хороший охват и при этом будет стоить дешевле инстаграмера и ютьюбера. Она рассказала, как бизнесу найти тиктокера и эффективно с ним сотрудничать.

Агентство ведет аккаунты и организует блогерские кампании. Среди клиентов — федеральная сеть магазинов косметики и парфюмерии, кинокомпания Megogo, сеть фитнес-клубов X-Fit.

Бизнес активно осваивает TikTok — как найти тиктокера и построить плодотворное сотрудничество?

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

На что обратить внимание при выборе агентства/продюсерского центра 

Работать с блогерами можно и напрямую, и через агентство. Я как представитель агентства должна всячески склонять вас ко второму варианту, но на практике это зависит от отношения бизнеса к инхаусу/аутсорсу, а также от масштабов и периодичности кампаний: чем шире кампании и чем чаще вы их проводите, тем удобнее работать через агентства и продюсерские центры (ПЦ). 

При отборе агентства или ПЦ обратите внимание на:

  • цену — хорошо, если это будет классическое агентское вознаграждение в % от гонораров либо плата за охват. Эти способы не хуже и не лучше других, но в этом случае ценообразование прозрачное и обоснованное;
  • постоянное обновление кейсов — всегда проще работать с теми, кто постоянно что-то делает в TikTok, потому что и платформа постоянно меняется, и тренды обновляются, то есть подрядчик должен постоянно «вариться» в среде тиктокеров; 
  • наличие собственного продакшна — удобно, если у подрядчика есть продюсер, сценаристы, операторы, так как это снимает необходимость креативить, адаптировать сценарии, снимать и монтировать ролики;
  • релевантность базы блогеров — то есть совпадение вашей аудитории и аудитории блогеров. Например, если у вас спортивная экипировка, то вам должны предложить в первую очередь блогеров-спортсменов, зожников, тренеров и фитоняш;
  • соотношение предлагаемой вам базы блогеров по количеству подписчиков (но не обязательно) — если агентство предлагает, например, мелких, средних и крупных блогеров в соотношении 60/30/10, то это диверсифицирует риск маленького охвата. Например, если вы возьмете один ролик у одного крупного блогера с 15 млн подписчиков, то этот ролик может не залететь и на 300 тыс. Если это же количество подписчиков распределить на:  15 мелких блогеров с количеством подписчиков 300 тыс., семь средних блогеров с количеством подписчиков 800 тыс.,  два крупных блогера с количеством подписчиков 2,5 млн —  то даже при проседании просмотров у одного блогера у остальных есть шанс компенсировать эту потерю. 

 

Сколько стоит сотрудничество с тиктокером

Обычно блогер с одним млн подписчиков за один ролик в своем аккаунте просит от 10 до 100 тыс. руб., в среднем около 30 тыс. руб. С блогерами, у которых от 200 до 500 тыс. подписчиков, можно договориться за 5-7 тыс. руб. «Звезды», у которых от 10 млн подписчиков, уже берут около 1 млн руб. Исходя из этой цены, можно примерно рассчитать бюджет инфлюенс-кампании. Но учтите, что гонорары тиктокеров с ростом популярности платформы растут, и быстро. 

Кроме того, если вы представляете политическую партию, игорный бизнес и что-то подобное, будьте готовы к тому, что часть блогеров вам откажет по соображениям морали и этики, а часть умножит цену на три-пять, а то и на 10. Например, накануне выборов, прошедших 19 сентября, за агитационный ролик в своем аккаунте блогеры просили в среднем в пять раз дороже, чем за ролик для ритейл-брендов.

 

Как сэкономить

Можно привлекать блогера на длительный контракт или платить ему бартером. Например, наш клиент — сеть магазинов косметики и парфюмерии — часто расплачивается с блогерами товарами из магазина. В случае оплаты бартером тиктокер может попросить больше, чем живыми деньгами. Однако даже при увеличении суммы бартера бизнесу проще отдать товар по себестоимости, чем вынимать из оборота деньги, чтобы выплатить гонорар.

Если заключать с блогером контракт на год и дольше, то это сэкономит деньги и время: тиктокеру гарантирована занятость, и за это можно просить скидку, а время экономится на поиске релевантных лиц. Кроме того, аудитория блогера может вырасти, и к концу года вы получите блогера, который стал больше и дороже, а цена его осталась такой же, как год назад. Плюс бонусом можно предусмотреть эксклюзив для бренда, чтобы блогер не снимался у конкурентов. Риск здесь в том, что блогер и его блог могут за год и не вырасти, более того, просесть в охвате.

 

Как работать с тиктокерами

  • Выбрать блогеров

Можно сходить на биржи блогеров, например, в Telegram их можно найти по запросу «TikTok биржа». Как вариант можно дать задание агентству, ПЦ, тикток-хаусу, или выбрать самостоятельно: например, подписаться в TikTok на подходящего блогера, а лента рекомендаций сама подкинет вам похожие ролики/тиктокеров. Либо зайти в аккаунт блогера, нажать на флажок и посмотреть похожих:

 

 

Лайфхак: попросите самих тиктокеров порекомендовать вам еще кого-то — блогеры часто дружат, снимают ролики вместе, помогают друг другу искать заказы. 

И уже на этом этапе можно посмотреть, совпадает ли блогер с вашими принципами, tone of voice, и отсеять неподходящих. Плюс проверьте блогеров на участие в скандальных историях через обычные поисковики или системы мониторинга — будет странно, если вы банк и сотрудничаете с блогером, который подозревался в финансовом мошенничестве.

  • Оценить аудиторию блогера

Оценить аудиторию тиктокеров можно, попросив скрины из личных кабинетов — в них будет гео аудитории. Если вам нужна только аудитория из РФ, обращайте на это внимание блогера/агентства.

В аналитике пока нет возраста и интересов, поэтому запросите результаты опросов ЦА, аналитику комментариев, профилей подписчиков — блогеры сами делают аналитику по аккаунту, например, спрашивают прямо в роликах, что нравится или нет, про что снять, что изменить. 

Лайфхак: если у блогера часть подписчиков живет за границей, а ваша аудитория — россияне, то в этом случае мы пропорционально снижаем гонорар блогера, чтобы заказчик платил только за охват по России.

  • Написать тиктокеру

Большинство тиктокеров молоды — от 15 до 25 лет. В первой половине дня обычно учатся или спят, поэтому лучше пишите им во второй половине дня, например, в Instagram (в TikTok неудобный мессенджер) и начинайте со слова «сотрудничество», чтобы блогер увидел ваш запрос в потоке сообщений.

После того, как блогер откликнется, напишите все условия сотрудничества. Например, мои менеджеры пишут так:

 

 

В остальном общение с тиктокерами ничем не отличается от общения с другими блогерами — просите согласовать сценарии, напоминайте о датах, скидывайте скрины денежных переводов и будьте вежливы. 

  • Заключить контракт

Чтобы снизить риск обмана, можно заключить договор. Однако большинство тиктокеров — физлица, следовательно, клиент вынужден будет заплатить на 13% НДФЛ больше. Поэтому можно:

  • искать самозанятых или ИП, что резко сужает базу блогеров и все равно увеличивает сумму гонорара на налоги;
  • работать через агентство, которое обязано будет найти равноценную замену за свой счет;
  • на свой страх и риск платить 50/50, чтобы в случае пропажи частично сохранить деньги;
  • заранее предусматривать 2-5% от бюджета кампании на потери.

 

  • Дать техническое задание

Рекомендую делать «мягкое» техзадание, потому что блогер лучше всех знает, что зайдет его аудитории. «Мягким» мы называем техзадание, в котором нет сценариев. Пишем ТЗ обычно по такой структуре:

  • что показываем, например, преимущества банковской карты Х;
  • надо сказать/показать/сделать, например, показать карту крупно; 
  • можно использовать, например, что угодно, кроме запрещенного законодательством и TikTok;
  • нельзя использовать, например, снимать на фоне логотипов и отделений других банков;
  • стиль ролика, например, снимайте в магазине при оплате, дома при переводе, на улице;
  • даты, например, сценарий согласовываем до 5 ноября, выкладываем до 25 ноября, с 25 декабря можно переносить в приват.

Жесткое техзадание с готовыми сценариями сужает пространство для креатива и, следовательно, уменьшает охват ролика. Пример такого «жесткого» ТЗ — на скриншоте переписки с нашим потенциальным клиентом:

 

 

  • Раздать промокоды, меченые ссылки, хештеги

По возможности давайте их всем блогерам. Так вам будет легче отслеживать эффективность кампании интеграции, но учтите, что цена может стать выше и/или охват меньше. 

По нашему опыту, если в ролике или в описании к ролику есть слово «промокод», то охваты ролика становятся меньше, чем в среднем. Меченые ссылки (UTM) блогер может поставить в шапке профиля, но это удорожает интеграцию, так как блогер занимает одно-единственное место для своей ссылки под ссылку для вас. 

Удобно оценивать охват по хештегу, потому что сама платформа считает охваты по каждому из них. Рекомендую проверять хештеги до начала кампании на уникальность и охват, выбирать уникальный хештег и проверять охват по хештегу в конце кампании.

  • Проконтролировать выход ролика

Иногда блогеры через сутки-двое после публикации рекламного ролика переносят его в приват — есть такая функция, когда ролик видят не все зрители, а только сам блогер. Если работаете с блогерами самостоятельно, то предупредите, чтобы ролик висел в открытом доступе до конца рекламной кампании — иначе смысл?

 

Общие рекомендации

Накануне запуска кампании проверьте внутреннюю готовность:

  • отладьте работу своего сайта;
  • предупредите клиентскую и техподдержку, сейлзов, склад;
  • напишите фронт-линии скрипты.

Иначе продажи могут быть меньше. И, само собой, после кампании оцените эффективность блогеров по соотношению цена/охват и не забудьте поблагодарить и похвалить блогеров. Кстати, не делайте выводы по итогам кампании на 5-10 блогеров: для выводов надо брать человек 50 минимум, а лучше 100.

С точки зрения статистики нельзя делать выводы, основываясь на ничтожном объеме данных — кампания из пяти роликов у пяти блогеров может быть как успешной, так и провальной. А причин у такого провала может быть уйма — от плохого продукта до неверного выбора дня старта, то есть причины провала никак не будут связаны с интеграциями.

 

Вместо заключения

Тиктокеры, особенно крупные, становятся звездами и инфлюенсерами не только внутри быстрорастущего TikTok, но и вне платформы. В этой ситуации не использовать их самих, продюсерские центры и хаусы в кампаниях интеграций было бы странно. Изучайте платформу, объявляйте тендеры, учитывайте особенности платформы и самих блогеров, не бойтесь нативного контента, и аудитория тиктокера проголосует за вас досмотрами, лайками, репостами и рублями.

Фото на обложке: ardiwebs/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 14 признаков, что с блогером лучше не работать
  2. 2 Как выбрать блогера для рекламы своего бренда? Краткий гайд
  3. 3 Чем занимается и сколько зарабатывает Influencer Marketing Manager
  4. 4 7 сервисов, которые облегчат работу с блогерами
  5. 5 7 способов оценить эффективность работы с блогерами в Instagram
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти