Как мы решили выйти на новый рынок и зарабатывать на комиксах

Чтобы быть на несколько шагов впереди конкурентов, необходимо осваивать малознакомые территории, браться за амбициозные проекты и выходить на новые рынки. Наше издательство — одна из тех компаний, которые не стоят на месте и постоянно ищут возможности для роста.

Еще в 2005 году мы выпускали только бизнес-литературу и книги по маркетингу, а сегодня успешно развиваемся в девяти направлениях. Самое молодое из них — направление комиксов.

Идея попробовать выйти на комиксовый рынок родилась у коммерческого директора Дмитрия Утробина осенью 2016 года. Сейчас уже нет никаких сомнений: эксперимент удался.

Разведка

Прежде всего мы изучили множество материалов, чтобы выяснить, в каком состоянии находится российский рынок комиксов. Все эксперты сходились в одном: до Европы или Америки, где комиксы довольно популярны, нам еще очень далеко. В России рисованные истории понемногу выпускали крупные издательства и несколько игроков помельче.

Тогда мы поняли: рынок надо расширять. И наш дальнейший опыт показал, что это было верное решение. Как выяснилось, комиксами можно заинтересовать не только узкий круг фанатов этого жанра и ценителей супергероики.

Пробные шаги

Мы обнаружили две относительно свободные ниши — детские (совсем мало предложений) и комиксы нон-фикшн (выходило по несколько проектов в год). С этих сегментов и решили начать. Честно говоря, тогда еще не знали, к чему придем; цель была — посмотреть, что и как продается.

Отчасти нам повезло: мы сразу же попали в точку. В конце октября 2016 года выпустили первые детские комиксы — «Хильда и тролль» и «Хильда и полуночный великан». К концу декабря продали по три тысячи экземпляров. Это был неплохой старт.

Комиксы про Хильду мы попробовали продвигать на несколько разных аудиторий.

• Любителям комиксов рассказывали про классный, качественно переведенный и напечатанный комикс, комикс, сделанный «по-мифовски». Оказалось, что многие уже знали эту серию, так как следят за зарубежными новинками.
• Родителям преподносили комиксы как необычный формат детской литературы с интересным сюжетом, харизматичными героями, потрясающими иллюстрациями и добрым юмором. Многие родители отмечали, что комиксы — отличный и ненапряжный способ заинтересовать ребенка чтением.
• Художники, как мы и предполагали, оценили стиль иллюстрирования.
• Показывали комиксы поклонникам Скандинавии.
• Пытались подключить фанатов мультфильма «Время приключений» (автор комиксов Люк Пирсон участвовал в создании нескольких эпизодов), но, скорее, неудачно.
• Зато любители художественной литературы просто влюбились в серию. Хоть комиксы про Хильду и кажутся детскими на первый взгляд, они понравились увлеченным читателям самого разного возраста.

В это же время мы издали и первые комиксы нон-фикшн, рассчитанные на широкую аудиторию, — «Экономикс» и «Статистику».

К тому моменту у нас уже был большой опыт продвижения познавательных, научно-популярных, биографических книг. Так что выбор жанра нон-фикшн не случаен: мы хотели совместить знакомые нашей аудитории темы с непривычным для многих людей комиксовым форматом.

В целом тестовый запуск более чем оправдал наши ожидания, и в конце мая 2017 года мы официально открыли редакцию комиксов.

Экспериментирование и корректировка

У нас с самого начала не было каких-то жестких ограничений и четких финансовых планов: когда входишь на незнакомую территорию, нужно быть максимально гибким. Мы не боялись пробовать новое. Регулярно встречались всей командой, смотрели на цифры, подводили итоги и постепенно корректировали курс. Если какой-то конкретный комикс не очень хорошо продавался, пытались понять, почему он не «зацепил» людей, и сделать выводы.

Например, первые взрослые комиксы «Статистика» и «Экономикс» казались нам очень похожими. Только «Экономикс» отлично продавался, а «Статистика» нет.

В общем, учились на ошибках и шаг за шагом прощупывали почву. Некоторые результаты приятно удивили даже нас. Например, решив издать французские комиксы («Дневники Вишенки» и «Звездный замок»), которые отличаются красочными акварельными иллюстрациями, мы предложили сотрудничество блестящему переводчику, знатоку франко-бельгийских комиксов Михаилу Хачатурову. Переводить он взялся, но предупредил, что в России такого рода книги продаются не очень хорошо. А в итоге серия «Дневники Вишенки» — наш самый успешный проект на сегодняшний день. За 11 месяцев мы продали уже более 30 тысяч экземпляров.

Командная работа

Все важные решения мы принимаем коллективно. Это касается и выбора книг. В самом начале комиксы отбирала я, но потом мы немного изменили процесс.

Со временем начинаешь ценить какие-то изыски, необычные иллюстрации, авторский подход, но наша цель — донести комиксы до широкой аудитории, и здесь важно не переборщить с «артхаусом».

Сейчас я приношу предварительно отобранные варианты на редсовет. В обсуждении участвуют пиарщик, маркетолог, сммщик, редактор, арт-директор. Каждый может высказать свое мнение. Это не только позволяет принимать более взвешенные решения, но и повышает личную ответственность всех членов команды.

Оценка итогов и планы на будущее

С официального запуска направления «МИФ.Комиксы» прошел год. И мы чувствуем, что нам удалось не только зайти на рынок комиксов, но и немного «раскачать» его.

Сейчас, покупая права на детские комиксы у зарубежных издателей, мы стали довольно часто «сталкиваться» с другими российскими издателями. Но мы первыми зашли в эту нишу, у нас уже есть много удачных проектов и хорошая репутация, поэтому чаще всего нам удается победить в аукционах. Чуть менее популярен нон-фикшн, но и здесь заметен большой прогресс. Раньше выпускались какие-то единичные комиксы. А сейчас мы видим, что этот сегмент заинтересовал больших игроков, в том числе издательство «Эксмо».

Наши книги вдохновили экспертов, критиков, книжных блогеров, обозревателей писать о комиксах. И сейчас интерес к ним продолжает расти. При этом, конечно, у нас есть и книги, привлекающие прежде всего фанатов комиксов (например, графический роман «Контракт с Богом» легендарного Уилла Айснера).

Сегодня из около 40 проектов в нашем портфеле половину мы уже допечатали, некоторые книги и не по одному тиражу. Выручка за 2017 год составила примерно 32,5 миллиона рублей (с учетом того, что активно редакция стала работать только весной и всего за 2017 год мы выпустили 28 комиксов). Цифры показывают, что до сих пор мы принимали правильные решения, поэтому в ближайшее время планируем развивать «МИФ.Комиксы» в выбранных направлениях. Одна из наших задач на 2018 год — увеличить выручку в два раза.

Что делать, если вы собираетесь выходить на новый рынок?

Советует Александра Шляхова, маркетолог редакции «МИФ.Комиксы»: «Моя любимая цитата из книги Луи Замперини «Не отступать и не сдаваться»: «Подготовка — залог выживания». Начинать всегда надо с разведки — с анализа рынка, ниш, действующих игроков, целевой аудитории, ее запросов и потребностей. Полезно помнить про мелкие ставки и много-много тестировать. Все это отлично работает, если не забывать про колесо Деминга и проходить не только стадии Plan-Do, но и Check-Act. Ускорить процесс выхода (и/или получения продукта) поможет применение подходов agile, а также ФФФ. И само собой, обязательно прочитайте уже классическую книгу «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков».