Колонки 30 мая 2018

Как продавать продукт, на который пока нет спроса: секреты продвижения

Колонки 30 мая 2018

Вартан Аветов

Генеральный директор компании «А2 Молоко»

Полина Константинова

Вы знаете, что такое молоко А2? Именно этот продукт начала выпускать одна российская компания, несмотря на то, что спрос на него пока не сформирован. Вартан Аветов, генеральный директор компании «А2 Молоко», рассказывает, зачем он и его партнеры решили запустить такой проект и дает советы, как продвигать новый продукт на рынке.

Подписаться на RB.RU в Telegram

Почему мы решили делать этот проект

Компанию «А2 Молоко» создали пять российских предпринимателей. Мы работаем вместе уже 15 лет, а знаем друг друга еще дольше – двое из основателей компании дружат с университета. Говорят, с друзьями нельзя заниматься бизнесом. Наш опыт доказывает, что из этого правила есть исключения.

Мы давно владеем небольшой фермой в Можайском районе – еще с 2003 года. Изначально ей занимались параллельно с другими бизнесами – девелопментом (продавали дачные поселки) и геодезическими изысканиями.

Перекидывать основные силы на сельское хозяйство не планировали, но потом увидели, что ферма приносит прибыль, и решили расширить бизнес.

Мы хотели вывести на российский рынок новый продукт – не просто выпускать фермерское молоко, а найти собственную, еще незанятую нишу. Мы искали уникальный продукт – с масштабными перспективами развития на мировом уровне. Стали исследовать мировые рынки и в своих поисках добрались до Новой Зеландии. Там мы впервые узнали о молоке А2.

Что такое молоко А2?

А2 – это натуральное молоко без белка А1. Такое молоко легче усваивается и может избавить от дискомфорта в животе, воспалительных процессов, вздутия, боли и других неприятных последствий обычного молока (не буду описывать все в подробностях). Все дело в том, что причиной перечисленного часто называют именно белок А1. Поэтому молоко А2 и считается полезней – нет такого белка, нет и проблем.

К тому времени, как мы попали в Новую Зеландию, А2 уже успешно продавалось в Австралии, Великобритании, США и Китае. Хотя сначала мы сами не до конца поверили в пользу молока А2 и думали, что его успех больше связан с правильным маркетингом.

Как мы убедились в пользе продукта

Для начала надо было выяснить нюансы производства и, главное, действительно ли А2 работает. Мы связались с консалтинговой организацией в области молочного животноводства – компанией Tranzfutura – и объехали вместе с ними всю Новую Зеландию.

Мы посетили фермы, которые производили молоко А2 – увидели, как отбирают и содержат коров, изучили системы контроля качества и технологии раздельной переработки молока.

Провели серию консультаций с кооперативом молочного животноводства LIC и компанией PGG Wrightson. Но главное – познакомились с новозеландскими учеными и автором книги «Дьявол в молоке: болезни, здоровье, политика А1 и А2 молока» Китом Вудфордом. Именно эти встречи убедили нас в реальной пользе А2. После них мы твердо решили, что запускаем в России собственное производство молока без белка А1.

Первые тесты

Копанию зарегистрировали не сразу после возвращения – нужно было подготовить базу. В первую очередь выстроить с нуля систему отбора коров, которые дают молоко без белка А1.

Стартовой площадкой для исследований стала та самая ферма в Можайском районе. На ней провели тесты, отобрали стадо А2 и выпустили молоко без белка А1.

Та партия разошлась по друзьям и знакомым – мы выбирали людей, которые испытывали разного уровня дискомфорт от обычного молока. Например, внучка нашего друга перенесла несколько операций из-за синдрома короткой кишки. Из-за обычного молока ее пищеварение расстраивалось на день-два, а после молока А2 никаких проблем не было.

Как мы контролируем качество

После первых тестов стали налаживать отношения со сторонними фермами. В то время большинство фермеров вообще не знало про молоко А2. Мы думали, что будет сложно объяснить, зачем сотрудничать с нами – производство связано с дополнительными затратами и необходимостью тщательного контроля. Но мы обещали компенсировать все издержки премиями при покупке молока А2, и большинство фермеров согласились сотрудничать.

После этого нужно было разработать быстрый и недорогой контрольный метод тестирования молока на отсутствие примесей белка А1. Контролировать качество на собственной ферме не так сложно.

Проблемы бы начались при контроле больших объемов производства и сборе молока с разных ферм. Нужно было проверять все партии готового молока, поэтому мы занялись разработкой собственного метода.

На разработку метода совместно с российскими химиками ушло полтора года. В мире есть подобные методы проверки – но они занимают около недели, требуют дорогостоящего оборудования и высококвалифицированных специалистов. Проверку по нашему методу может провести обычный лаборант с доступными реактивами и за полтора часа. Сегодня наш метод защищен патентной заявкой.

О финансировании проекта

Как только набралось достаточно протестированных ферм, встал вопрос о дальнейшем инвестировании. Сначала мы развивались за счет собственных средств, но для развития крупного, конкурентоспособного производства этого было мало. Мы провели встречи с десятками инвесторов – все они сказали примерно одно и то же: «Продукт отличный, но инвестиции готовы обсуждать только на следующем раунде, после появления продукта на полках». Они одновременно и верили в пользу продукта, и хотели посмотреть, как он приживется в России. В итоге ко времени первого, пробного запуска молока А2 в магазинах мы все еще были без инвестора.

Летом 2017 году на полках сети супермаркетов «Азбука Вкуса» появилось наше молоко.

Первые продажи принесли 400 тысяч рублей прибыли. Не так много, учитывая, что только в разработку контрольного метода мы вложили несколько миллионов рублей. Но при первом запуске было важнее заявить о себе на рынке и проверить, есть ли спрос на новый продукт.

Спрос был, но перед нами сразу встала следующая задача – запуск постоянного производства и расширенной линейки продуктов. Для этого нужны были серьезные инвестиции, наших средств уже не хватало. К счастью, после первого запуска в молоко А2 поверили больше – уже следующие встречи увенчалась успехом. Мы привлекли $10 миллионов от пула частных инвесторов.

Как мы делали ребрендинг

Инвестиции дали возможность заключить с фермами постоянные договоры на поставки молока А2. Объемов стало достаточно, чтобы выпускать линейку молочных продуктов. В первую очередь решили сделать ставку на традиционные продукты – молоко, кефир, сметану и творог. Вместо знакомого всем мягкого творога решили выйти на полки с кварком.

Кварк – вкусный и действительно полезный творог. У кварка только один недостаток – в России про него мало знают. Но мы решили, что раз продвигаем новую категорию, то можем захватить в путь и новый продукт. Кажется, чутье нас не подвело – сразу после утверждения нашей линейки вышла передача на «Первом канале» о кварке.

Также встала необходимость полного ребрендинга. К моменту пробного запуска у нас не было узнаваемого стиля. Сайт нам сделали за 15 тысяч рублей, тексты написали сами, первую упаковку тоже разработали практически своими силами.

После первых продаж мы поняли, что когда запускаешь новый, неизвестный продукт – нужно использовать все возможности информировать потребителя о его качестве и пользе. Сначала обновили сайт – сделали новый дизайн, понятно рассказали о разнице во влиянии на организм белков А1 и А2, загрузили туда мировые исследования и статьи экспертов.

Потом занялись этикеткой. В нашем случае этикетка – чуть ли не самая важная реклама. Традиционно молоко в России выпускают в светлых бутылках, с нарисованными на них счастливыми коровами и бескрайними зелеными лугами. Продукт у нас хоть и натуральный, но совсем не об этом. Поэтому и этикетку мы решили сделать другую – яркого, фиолетового цвета. Спереди оставили одну фразу – «Узнай секрет А2», чтобы вызвать первый интерес, а на обороте расписать уже подробно про белки А1 и А2, их разницу и почему полезно пить наше молоко.

Мы производим 4 тонны молока в день

В феврале 2018 года запустили в продажу расширенную линейку продукции А2. Только за первые два месяца встали в 75 торговых точек. Кроме того, мы начали сотрудничество с московскими кофейнями. Мы видим большой спрос среди людей, которые отказались от некоторых кофейных напитков из-за непереносимости обычного молока – А2 отлично подходит для капучино.

Сейчас мы производим 4 тонны в день, в планах дойти до 20 тонн к концу года.

Про какие-то итоги говорить рано – мы в самом начале пути и думаем только о будущем. Уверен, что все будет хорошо. Молоко А2 – тренд, который основан на реальной пользе для здоровья. А такие тренды остановить нельзя.

Три совета о продвижении нового продукта

Живое общение лучше фокус-групп. В фокус-группах велика вероятность необъективности – например, в групповом обсуждении всегда появляется лидер, и остальные участники опроса неосознанно прислушиваются к его мнению. Лучше говорить с людьми лично – участвовать в выставках, следить за комментариями в соцсетях и читать тематические форумы. Выходите в поля и общайтесь – только так можно узнать, что люди думают о вашем продукте.
Сделайте всех вокруг экспертами по продукту. Мы запустили новый и сложный для российского рынка продукт. В первую очередь стали экспертами сами – и теперь передаем знания всем, кого встретим. Чем больше экспертов будет внутри компании, тем больше людей узнает о продукте от них.
Дружите с брендами, близкими по духу. Дружба – отличный и бесплатный способ совместного продвижения. Небольшие компании со схожими ценностями с радостью идут на контакт – главное, перестать мыслить только в рамках своей области и посмотреть на вопрос шире. Мы не набиваемся в друзья к другим молочным компаниям – все-таки конкуренты. Но сотрудничаем с теми, кто также занимается продуктами для здорового образа жизни.

Материалы по теме:

E-commerce в трущобы: как запустить бизнес на «диких» рынках, не покидая Москвы

Ошибки, которые вы совершите, если решите выйти на новый рынок: разбор кейсов

«На новом рынке успех редко приходит быстро»: как продавать то, что пока никому не нужно

15 понятных советов по развитию вашего стартапа

Как создать свой бизнес, когда в кармане всего 30 тысяч рублей