Виктория Кравченко

14 признаков того, что перед вами дилетант в контексте

Каждый владелец бизнеса хотя бы раз сталкивался с проблемой, когда деньги на онлайн-продвижение потрачены, а результата нет. И зачастую причина не в конкурентном рынке или скромном бюджете, а в непрофессионализме людей, занимающихся интернет-маркетингом. 

В новом спецпроекте Rusbase и Kokoc Group расскажут, как клиентам распознать дилетантов на начальных этапах сотрудничества в различных digital-направлениях.

Первыми под микроскоп попали специалисты по контексту. О том, на что стоит обратить внимание при выборе подрядчика, рассказывает директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia (Kokoc Group) Анастасия Буланова.


1. Имена собственные


Специалисту по контексту приходится работать с большим количеством кампаний (РК), даже если речь идет о продвижении небольшого интернет-магазина. Поэтому в названиях кампаний должна присутствовать логика, тогда ими легче будет управлять. 

Возьмем для примера магазин детских товаров. Допустим, необходимо увеличить бюджет на все рекламные кампании в категории «Коляски» в московском регионе. При этом бюджет РК по производителям и другим городам менять не нужно. Если кампании названы «как придется», то на поиск нужных групп в «Личных кабинетах» систем контекстной рекламы уйдет много времени, а при единой структуре процесс фильтрации займет пару секунд. 

Кстати, без логичных стандартизированных названий специалисту сложнее сопоставлять кампании с техническими метками, указанными в объявлениях, а значит, труднее анализировать статистику Google Analytics.

Как проверить: в интерфейсе, допустим, «Яндекс.Директ», обратите внимание на соответствие стандартам названий. Вот пример формулы создания грамотных названий кампаний: 

[сокращенно сайт клиента]_[рекламная система]_[гео]_[тип кампании]_[суть кампании]_[категория верхнего уровня]_[категория нижнего уровня]_[тип ключевых слов/кампаний] (2 последних элемента не всегда обязательны, но это детализированный пример).

Пример: ABC_YD_Msk_Poisk_Obuv_Tufli.

При этом каждый элемент также строго стандартизирован, к примеру, если речь идет о рекламе в Facebook, то название площадки пишется только fb, а не Fb, FB, facebook. 

2. Элементарно, Ватсон!

У каждого человека свой тип мышления и логика построения структуры контекста у маркетолога может не совпадать с представлениями владельца бизнеса или штатного специалиста. Но логика должна быть. И стоит задуматься о сотрудничестве со специалистом, если он не может объяснить, по какому принципу объявления объединены в группы. 

К примеру, у магазина есть две товарные категории с разной маржинальностью: детские костюмы и детские коляски. Как минимум эти категории должны быть разделены на разные кампании, планироваться и управляться отдельно в зависимости от возможного дохода. А в идеале стоит выделить бренды производителей в каждой товарной категории, потому что, как правило, их маржинальность отличается. При такой логике можно оперативно отключить объявления по конкретному бренду.

Без четкой структуры специалист не сможет определить конверсию отдельных кампании/групп, а значит, нет уверенности в том, что средства на продвижения расходуются грамотно.

Как проверить: попросить специалиста объяснить принципы построения структуры рекламных кампаний, уточнить каким образом она помогает в работе и в управлении результатами продвижения.

3. Разметка боем

Опытным маркетологам этот пункт может показаться странным, но на рынке до сих пор существуют псевдо-специалисты, забывающие об UTM-метках. Особенно если единой системой анализа является Google Analytics. Без UTM-меток невозможно полноценно проанализировать статистику продвижения, оценить эффективность ключевых слов и позиций объявлений. А значит, рекламный бюджет расходуется не на основе показателей, а интуитивно.

Еще один риск в части UTM-меток – отсутствие унификации. Здесь, как и в структуре рекламных кампаний должна быть единая логика и единый стандарт разметки. 

Как проверить: обратите внимание на структуру UTM-меток. К примеру, один из вариантов для объявлений в «Яндекс.Директ»:

  • utm_source=Yandex (исключить варианты: yandex, YD, yd);
  • utm_medium=cpc;
  • utm_campaign=[название кампании, точное соответствие];
  • utm_content=astat:{phrase_id}|ret:{retargeting_id}|dsa:{adtarget_id}|cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}|pt:{position_type}|pos:{position}|st:{source_type}|src:{source}|dvc:{device_type}|reg:{region_id}|adp:{addphrases}|apt:{addphrasestext}

(это вариант собственной динамической метки внутри UTM, в которую мы собираем все что может быть важным для анализа и оптимизации.

  • utm_term={keyword} (для поиска и РСЯ), [условие_ретаргетинга_транслитом] (для ретаргетинга) или {adtarget_name} (для DSA).

Вот пример грамотного URL объявления:

http://сайт/? utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=remarketing  

4. Интервью

В поисковой рекламе помимо текста и заголовка есть возможность добавить быстрые ссылки, расширения и визитки. Прежде чем заполнить дополнительные поля и написать текст объявления, грамотный маркетолог запрашивает у клиента информацию о преимуществах компании. Это может быть быстрая доставка, СМС-оповещения о статусе заказа или 20-летний опыт работы на рынке.

Объявление с расширениями занимает в поисковой выдаче на 20% больше места и заметнее на фоне другой рекламы. Кроме того, дополнительная информация может привлечь пользователя и мотивировать его кликнуть на объявление.

Если реклама состоит только из текста и заголовка, она выглядит бледно на фоне конкурентов и пользователь скорее кликнет на рекламу с подробной информацией.

Как проверить: обратите внимание на то, какую информацию о компании запрашивает специалист по контексту перед запуском и посмотрите итоговое объявление. 

Вот идеальный вариант объявления для бренд запроса:

5. Копи-паст

Естественно, в заголовке объявления необходимо использовать ключевые слова. Исключение составляют случаи, когда все конкуренты действуют подобным образом и заголовок без ключевиков – это попытка от них отстроиться, главное, чтобы она была обдуманной.

Однако, неопытные или ленивые маркетологи грешат тем, что включают фразы в заголовки «под копирку». К примеру, в кампаниях по велосипедам разных брендов во всех объявлениях может быть указано только «Купить велосипед».

Этот подход может привести к снижению конверсии, потому что, скорее всего, пользователя, искавшего велосипед определенной фирмы, не интересуют другие бренды.

Как проверить: изучить использование ключевых слов внутри кампаний и посмотреть объявления в выдаче по продвигаемым запросам. 

6. Зачет автоматом

В «Яндекс.Директе» есть инструмент «Дополнительные релевантные фразы», который автоматически подбирает подходящие ключевики. Его стоит использовать при условии, что специалист по контексту самостоятельно имеет возможность запрашивать у «Яндекса» список дополнительный фраз и фильтровать их. Сотрудники большинства крупных агентств могут напрямую связаться с представителями поисковика. Но встречаются специалисты, которые, имея эту возможность, не используют ее, полагаясь только на автоматизацию. В результате не исключены показы по нерелевантным запросам.  

Пример из практики: ex-подрядчик фармацевтической компании, подключил «Дополнительные релевантные фразы», но не отфильтровал список. В результате на страницу витаминов для детей пользователь мог попасть по запросу «Игры для мальчиков».

Таким образом, рекламная кампания получала до 35% некачественных кликов.

Как проверить: запросить у специалиста отчет с информацией о дополнительных релевантных фразах, по которым показывалась реклама или проверить их самостоятельно в «Яндекс.Метрике».

7. Бесцельное существование

Эффективность контекста зависит от целей, которые ставит маркетолог. К примеру, если специалист ориентируется только на Bounce Rate (процент отказов) - дело плохо. Для e-commerce проектов это просто недопустимо. Как минимум надо отслеживать конверсию каждого шага в «Корзине», чтобы понять, на каком этапе клиенты ее покидают.

Если же маркетолог не настроил цели или ограничился двумя-тремя, стоит задуматься, насколько детальный анализ он проводит для оптимизации продвижения.

Как проверить: посмотреть в системе аналитики настроенные цели. 

8. Премьерный показ

В начале работы опытный маркетолог вместе с клиентом определяет, по каким показателям будет составляться отчет по рекламным кампаниям или предлагает несколько собственных вариантов. В целом специалист по контексту должен учитывать интересы бизнеса и понимать, как его работа влияет на конечные продажи.

Если же менеджер по контексту предлагает ориентироваться только на CPC (цена за клик) и CTR (отношение количества кликов к числу показов), он безнадежно отстал от реалий рынка. 

Как проверить: еще «на берегу» договориться о том, по каким показателям будет измеряться эффективность работы специалиста и как эти показатели коррелируют с бизнес-целями.

9. Куда уходят деньги

Основная задача специалиста не создать кампанию, а управлять ей: назначать ставки, перераспределять бюджет. Если маркетолог не может объяснить тактику управления на ближайший месяц, стоит задуматься понимает ли он, как добиться эффективности контекста.

Как проверить: ежемесячно запрашивайте план и стратегию работ на ближайший месяц.

10. Гуляем на все

Рекламные кампании останавливаются, когда на счете заканчиваются деньги. Грамотный специалист, создавая тексты объявлений и управляя ставками, не забывает о бюджете. А неопытный маркетолог может упустить момент пополнения счета, потратить все деньги в первые дни кампании или недостаточно инвестировать в потенциально эффективные кампании.

Бывают ситуации, когда специалист по контексту идет на поводу у клиента, желающего продвигаться по большому количеству ключевиков. В таком случае бюджет «распыляется» на сотни кампаний, по которым, как правило, невозможно накопить достаточную статистику за несколько недель продвижения. При этом деньги тратятся, в том числе, на слова, данные по которым собираются долго. В результате размещение обходится дорого. 

Как проверить: если маркетолог планирует запустить масштабную рекламную кампанию по большому количеству ключевых слов, уточните, какова стратегия управления бюджетом и ставками в РК.

11. Типология запросов

Для того чтобы грамотно расходовать бюджет РК, маркетологу необходимо понимать, как система соотносит ключевые слова объявлений с разными вариантами запросов пользователей. 

Возьмем для примера, объявление по фразе: «Купить велосипед». Специалист по контексту должен понимать, будет ли оно показываться по запросу: «Купить дешевые велосипеды» или «Купить зеленый велосипед». К примеру, в «Директе» можно определить точный тип соответствия, обозначив фразу кавычками. И объявление будет показываться только по этому запросу и не показываться по его вариациям. Подробную информацию по типам соответствия можно посмотреть в блогах «Яндекса» и Google.

Без этих знаний специалист может упустить потенциал рекламной кампании или некорректно проанализирует статистику по конкретному ключевому слову (без учета вложенных запросов). А значит, не будет четкого понимания, насколько эффективны вложения в эту фразу. 

Как проверить: изучить справки поисковых систем и спросить у специалиста по контексту, каким образом он выбирает типы соответствия в РК.

12. Самодеятельность

Внимательность и желание экспериментировать – хорошие качества специалиста, но важно, чтобы все эксперименты с рекламой были согласованы с клиентом. В противном случае проверка гипотез может привести к нерациональному расходу бюджета.

К примеру, рекламная кампания магазина должна работать с 09:00 до 18:00, потому что статистика показывает, что в это время потенциальные покупатели чаще всего делают заказы. Но на деле оказывается, что одна часть объявлений показывается в период 07:00–15:00, а другая – в 10:00–20:00.

Чаще всего подобные ситуации происходят из-за невнимательности специалиста по контексту, но если они входят в привычку, клиент может потерять часть заказов и денег.

Как проверить: не ограничиваться просмотром отчетов специалиста по ведению контекстной рекламы и проверить настройки РК самостоятельно.

13. Разделяй и властвуй

Сегодня редко можно встретить интернет-маркетолога, который ведет единую кампанию для поисковой рекламы и рекламной сети (РСЯ; КМС Google). Но если специалист их не разделяет – это 100% признак непрофессионализма.

Каналы контекстной рекламы отличаются по ряду показателей: ставкам, логике подбора запросов, минус-словам, планированию бюджета, моделям управления и оптимизации. 

К примеру, для поисковой рекламы нужен тщательный подбор минус-слов, тогда как на начальных этапах продвижения в рекламных сетях не рекомендуется сильно «обрезать» ключевики. А из-за различия ставок в этих каналах можно переплатить существенную сумму, если управлять ими одинаково.  

Когда маркетолог заводит общие для обоих каналов кампании, стоит задуматься: «А какой у него вообще опыт в контексте?».

Как проверить: посмотреть настройки рекламы, обратить внимание на выбранные типы кампаний и разделение на поисковые объявления и продвижение в рекламных сетях. 

14. Генеральная уборка

Используя РСЯ И КМС Google, рекламодатель может выбирать площадки, на которых демонстрируются его объявления. После запуска кампаний необходимо регулярно проверять конверсию каждого ресурса и отказываться от неэффективных сайтов. Особенно, это касается КМС Google: при невысокой по сравнению с РСЯ цене за клик этот канал дает больший, но низкокачественный трафик.

Если не отслеживать его качество, часть бюджета будет уходить на неэффективные ресурсы. 

Как проверить: периодически в зависимости от скорости сбора статистики, в среднем, через 3-7 дней после запуска кампании запрашивать у специалиста по контексту список отключенных площадок. 


Материалы по теме:

Не нужно ломать голову, как создать вирусный контент – создавайте пользу!

Денег нет, но вы держитесь: что делать с маркетингом в 2017-м

Психологические триггеры: как заставить пользователей «делиться» вашим контентом

Риск, лотерея, азарт: как работать с Youtube-блогерами

Вы можете писать интересно, даже если кажется, что все уже сказано

9 главных «лид-магнитов»: чем привлечь клиентов на ваш сайт


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно