Четыре шага к успешному старту на маркетплейсах

Шаг 1. Исследуйте рынок

Времена, когда для начала продаж на любом маркетплейсе достаточно было просто загрузить карточки товаров, давно прошли. Сейчас маркетплейсы — это отдельная сфера, живущая по своим законам и требующая тщательной предпроектной подготовки.

В первую очередь нужно проанализировать сложившуюся среду в товарной нише и подобрать площадку для начала работ. В случае с «Армадой» стартовали с Ozon. Это оптимальный вариант для первого выхода на маркетплейсы — по нескольким причинам:

• бесплатный вход;
• большой спектр возможностей по работе с контентом: можно загружать до 15 фото и до пяти видео, чтобы максимально полно рассказать о своем товаре;
• широкий набор рекламных инструментов: продвижение в поиске, автоматические размещения, баннеры, реклама в стримингах, брендовые полки;
• растущий спрос среди пользователей. По данным SellerStats, к началу августа выручка продавцов мебели на маркетплейсах выросла на 35% к предыдущему месяцу;
• прирост числа покупателей и объема брендового трафика. Количество активных пользователей Ozon к весне 2023 года достигло 35,2 миллиона человек;
• возможность свободно работать с крупногабаритным товаром.

Перед тем как создавать магазин, мы собрали сведения о конкурентах и позициях, которые наиболее востребованы у покупателей. Изучили популярные цвета и формы мебели, посчитали среднюю стоимость изделий, выделили популярные поисковые запросы. Спрос оценивали по открытым источникам — это не самый надежный способ, но для поверхностной оценки ситуации вполне подходящий.

Благодаря подробной аналитике клиент сформировал линейку товаров, готовую к продаже на маркетплейсах.

Шаг 2. Создайте контент

Контент на маркетплейсах должен продавать — это аксиома. В интернете можно найти много советов по тому, как оформить товарные карточки, однако далеко не все они соответствуют действительности.

Для дизайнеров «Армады» мы заранее подготовили техзадание на визуальный контент для маркетплейса — так мы совместили нашу экспертизу с компетенциями клиента и до начала активной фазы работ получили качественный контент, подходящий для продвижения.

Читайте по теме: 5 ошибок в оформлении карточки товара, которые приводят к потерям прибыли

При подготовке к запуску на маркетплейсе нужно:

1. Изучить правила оформления контента на площадке. У каждого маркетплейса свои требования к соотношению сторон, размеру и качеству фото, наличию инфографики. Например, Ozon не допускает рендеры и другие сгенерированные изображения, ждет изображения размеров не больше 10 Мб с соотношением сторон 1:1, зато позволяет загружать к одному товару до пяти видео.
2. Провести конкурентный анализ. Он поможет понять преимущества собственной продукции и выгодно подсветить их, чтобы выделиться на площадке. Анализ также даст ответ на вопрос что больше всего интересует покупателей, на какие моменты они обращают внимание в отзывах к аналогичным товарам.
3. Помнить про информативность. До предела насытить описание товара ключевыми словами мало — надо, чтобы после просмотра карточки потенциальный покупатель получил полное представление об изделии. Не найдя ответов на свои вопросы, клиент может уйти, так и не сделав заказ;
4. Проработать семантику и нейминг. Помните: поисковые роботы на каждой площадке ведут себя по-разному. 
5. Поведение покупателей тоже ранжируются роботом. Если покупатели часто уходят из карточки, не досмотрев ее до конца, скорее всего, с оформлением что-то не так — текст нечитабелен, иллюстрации не дают полного представления о продукте. Чтобы такие карточки реже попадались пользователям, площадка понижает их в выдаче.

Шаг 3. Настройте платное продвижение

Селлеров и товаров на маркетплейсах стало так много, что без платного продвижения уже не обойтись. Без рекламы сложно попасть в топ и дойти до своей целевой аудитории, а значит, и получить доход с площадки — тоже.

Глобально продвиженгие на маркетплейсах делится на рекламу товарных карточек и медийную рекламу. Ozon не исключение. В случае с «Армадой» мы с первых дней работали по обоим направлениям — за счет этого быстро нарастили охват, улучшили поведение покупателей, и уже со второго месяц достигли требуемого уровня ДРР в 15%.

Такое, впрочем, бывает не всегда: до того, как магазин получит надлежащий рейтинг и увеличит долю органических продаж, рекламные расходы могут быть выше.

Для рекламы товарных карточек Ozon предлагает два инструмента: продвижение в поиске и трафареты. 

• Продвижение в поиске работает по системе CPA (Cost per action), когда ставка за товар списывается, только если он был заказан. 
• Трафареты нужны для автоматической настройки рекламы как в поисковой выдаче, так и на других страница маркетплейса. Инструмент хорош тем, что обеспечивает повторное касание с клиентом, который уже видел товар.

Медийную рекламу подключали не сразу — брендовые полки и баннер на главной странице магазина добавили только после того, как получили первые заказы и отзывы. Так мы увеличили охваты и показали продукцию максимальному количеству пользователей. 

Шаг 4. Работайте с репутацией

В первые месяцы после выхода «Армады» на Ozon мы тщательно отслеживали рейтинг как отдельных товаров, так и продавца в целом. От этого напрямую зависели дальнейшие перспективы развития магазина.

Когда отзывов немного — а на старте так обычно и бывает, — любой негативный комментарий может обрушить общую репутацию селлера. На первоначальных этапах отработка возражений становится одним из важных аспектов, а получение откликов — приоритетом.

Товар, у которого мало или вовсе нет отзывов, часто не вызывает доверия. Чтобы стимулировать покупателей высказывать свои мнения, задействовали инструмент «Баллы за отзывы»: за каждый комментарий в карточках «Армады» пользователи получали бонусы, которые затем могли обменять на скидку при следующей покупке.

Так мы за месяц набрали пул товаров с высоким рейтингом, и дальнейшее привлечение брендового трафика, будь то через полку или трафареты, стало намного эффективнее.

Читайте по теме:

Как выбрать площадку для торговли на маркетплейсах: 7 критериев

17 полезных сервисов для продавцов на маркетплейсах

Готово, вы — восхитительны!

Что получилось за четыре месяца работы с «Армадой»:

• выполнили план продаж уже в первый месяц работы;
• добились стабильного роста продаж на 60 и более процентов от месяца к месяцу (конкретные цифры не можем показать из-за соглашения о неразглашении);
• удержали долю рекламных расходов на уровне 15% с учетом работы агентства.

Успешный старт на маркетплейсе: чек-лист

• Провести конкурентный анализ.
• Изучить покупательский спрос.
• Сформировать линейку товаров.
• Составить техническое задание для дизайнера и копирайтера на подготовку контента с учетом требований выбранной площадки.
• Настроить платное продвижение товарных карточек.
• Настроить медийную рекламу.
• Привлекать отзывы и оценки покупателей.
• Отрабатывать негативные комментарии.

Фото на обложке: Shutterstock / SvetaZi
Иллюстрация предоставлена автором.