Маркетинг в девелопменте. Топ-6 ошибок новичков

1. Недостаточное внимание к факторам, влияющим на покупательское поведение

За минувшие десять лет на рынке недвижимости российских мегаполисов и, в частности, столицы произошел ряд кардинальных изменений.

Во-первых, если относительно недавно покупатель «сметал» практически любое жилье, то теперь, закрыв свою потребность в жилплощади, он стал гораздо взыскательнее. К тому же из-за демографического спада сократилась и платежеспособная аудитория.

Во-вторых, среди застройщиков значительно увеличилась конкуренция. То есть сейчас, чтобы остаться на плаву, девелоперу нужно постараться и предложить что-то лучшее на порядок, а не делать ставку на «квартиру в Москве».

Читайте по теме:

Must have в продвижении недвижимости: как работать с локационными запросами в «Яндекс Директ»

Какие задачи бизнеса решает ретаргетинг

2. Нечеткое дифференцирование ЦА

У каждого типа квартир свой естественный жизненный цикл продаж: компактные расходятся быстрее, большие — медленнее. При этом однокомнатные квартиры пользуются особым спросом на старте продаж, так как часто являются объектом инвестирования, а просторные лоты — ближе к вводу дома в эксплуатацию: жилье почти готово к въезду, что особенно актуально для семейных покупателей, которым некогда ждать.

Пуская этот процесс на самотек, мы встаем на путь недополучения прибыли из-за быстрой реализации одного типа жилья и затоваривания другим, менее ликвидным.

Берем ситуацию под контроль. Во-первых, проводим четкую классификацию квартир: по типу планировок, количеству комнат, бытовых помещений, площади и так далее, группируя их по метражу с разницей до 10 кв. м. В итоге у нас получится несколько типов однокомнатных лотов, несколько — двухкомнатных и так далее.

Дело в том, что каждого типа есть свои покупатели. И это не одни и те же люди. Например, «адепт» классических планировок едва ли приобретет студию. А тот, кто ориентируется на однокомнатную квартиру площадью 35 квадратов, не заинтересуется более дорогой, хотя и более просторной 50-метровой.

Понимая ЦА каждой товарной группы и учитывая витки спроса, мы можем адресно и максимально эффективно выстраивать маркетинговую стратегию.

3. Неоперативное реагирование на изменение конъюнктуры рынка 

Важно иметь полное представление не только о собственном ассортименте, но и ассортименте конкурентов и учитывать эти данные при продвижении. Например, в соседнем ЖК заканчиваются просторные лоты — для нас это сигнал привлечь внимание потребителей к их наличию в собственном проекте.

Или наши квартиры расходятся хуже, чем у конкурента — например, при аналогичных вводных у него дешевле. Значит, мы должны сделать акцент на рациональных и эмоциональных преимуществах.

4. Недооценка значимости PR-инструментов и стратегического маркетинга

Маркетинг — это не только лидогенерация и реклама. Это еще и общественно-значимая деятельность, и различные инструменты PR, работающие на бренд и репутацию застройщика, его узнаваемость, повышение лояльности ЦА — то есть не операционный, а стратегический маркетинг.

Публикации и выступления в СМИ, взаимодействие с блогерами, общение с аудиторией онлайн — в соцсетях, каналах и так далее, и офлайн — организуя «дни открытых дверей», презентации, благотворительные акции и другие мероприятия — все это вносит свою лепту в отношение клиентов к компании.

Да, эти меры не дают мгновенного результата, из-за чего сложно объективно оценить их вклад. Однако все мы понимаем, что гораздо охотнее клиент придет к застройщику с репутацией.

Вывод: положительный имидж и узнаваемость компании — это и больший объем продаж, и возможность получить более высокую цену за свой продукт — за «надежность» люди готовы переплачивать до 30% от стоимости жилья в зависимости от его класса. В деле повышения доверия к застройщику на руку может сыграть даже негативная ситуация — при его быстрой и корректной реакции.

Одним словом, не стоит сбрасывать со счетов инструменты, которые не приносят мгновенный результат. Не все решает «операционка».

А вот экономия на стратегическом маркетинге и нежелание идти на контакт с аудиторией способны обернуться недополученной прибылью, и это будет уже совсем иной порядок сумм.

5. Неэффективный подход к формированию бюджета продвижения

Есть общепринятые усредненные представления о размере бюджета на рекламные инструменты в разрезе предполагаемой выручки от реализации проекта. Они составляют от 2 до 5%. Но бюджет вполне может выходить за эти рамки, причем в обе стороны.

Это зависит от уровня прогнозируемого органического трафика (на него влияют, в том числе, востребованность локации, активное или, наоборот, конкурентное поле, время выхода проекта на рынок), размера компании-девелопера и, как следствие, размера клиентской базы, степени уникальности продукта и т.д. Поэтому есть база, от которой стоит отталкиваться, но никогда нельзя не учитывать дополнительные условия. 

Разумеется, в число определяющих параметров входит класс объекта. Это обусловлено разными ЦА проектов. Во-первых, для каждой из них требуется свой подход и свои инструменты продвижения: если для привлечения покупателей жилья низкого ценового сегмента может быть достаточно охватной лидогенерации, то тем, кого интересует более высокобюджетная недвижимость, уже важна «упаковка» товара и индивидуальный подход, а они стоят гораздо больше.

А во-вторых, чем дороже сегмент, тем уже его ЦА, а значит, тем дороже будет каждый клиент.

Однако важно не делать ставку на ограниченный набор инструментов, руководствуясь исключительно классом, а пробовать разные. При этом проводя постоянный анализ эффективности каждого рекламного канала. Не существует единого шаблона, который можно применить к любому проекту: каждый из них индивидуален, и программа его реализации будет уникальна.

Читайте также: Лучше 25-го кадра: как незаметная реклама может быть эффективной

6. Отсутствие регулярного всестороннего анализа

Шестая ошибка, она же самая главная. То, что мы не анализируем, мы не контролируем. Маркетинг — это оперативное реагирование на смену обстоятельств. А оно невозможно без регулярного мониторинга разнообразных данных: конверсии лидов, эффективности инструментов продвижения, ассортимента ближайших конкурентов и так далее, ситуации на рынках, от мирового до локального.

Мы живем в век цифровизации, и сейчас львиную долю сбора и анализа информации за нас делают специальные программы. Нам остается осознанность при принятии решений и методичность в их реализации.

Фото: Unsplash