Быть или не быть: стоит ли примыкать к маркетплейсам

Примкнуть

Присоединиться частично или полностью, оставив или отложив мечты развивать свой сайт/приложение. 

Тут главное, согласно основному правилу инвестора, не складывать все яйца в одну корзину. То есть не сливать все товарные остатки в один маркетплейс. Также развивать продажи через собственный сайт, соцсети, мессенджеры.

Почему выгодно работать с маркетплейсами, более менее понятно:

• готовый рынок сбыта;
• не нужно инвестировать в маркетинг (но не все так просто);
• налаженная логистика, платежная система, система возвратов и рекламаций;
• возможность быстро начать продажи и понять спрос.

Однако практически у каждого пункта есть контрапункт, который не виден, пока не начнешь работу:

• маркетплейс просит довольно большой процент наценки за свои услуги, обязывая сохранять низкие цены, а, значит, комиссия идет из выручки магазина;
• маркетплейс обязывает участвовать в акциях и распродажах, еще снижая наценку продавца (вот они инвестиции в маркетинг из блока выше);
• нет продвижения собственного бренда как продавца, бизнес становится заложником источника заказов.

Фактически всегда есть возможность просто торговать в ноль, покрыв прямые затраты. Как в анекдоте: прибыль еще не считал, но обороты бешеные. 

Если продавец является производителем, то это еще куда ни шло — покупатель получает товар в вашей упаковке, может запомнить бренд и название изделия. 

Если же вы просто ООО или ИП, зарабатывающее на перепродаже, то вы ноунейм, который никак не распознается потребителем.

Кроме того, есть ряд технических и маркетинговых пунктов, которые являются ключевыми шагами на пути к свободным продажам в e-commerce:

1. Компании нужен ритейл-менеджер: человек со знаниями продаж и маркетинга, который использует рекламные возможности системы и занимается повышением продаж на маркетплейсах.
2. Нужен подрядчик: человек или агентство, работающий с товарным контентом. Описания, характеристики товаров, фото, фото 360°, видео, отзывы, оценки и все остальное, что можно агрегировать в карточке товара. В хорошем сценарии эти данные должны быть обновляемыми и синхронизируемыми с другими маркетплейсами. Если вы торгуете по-крупному, вам понадобится сервис или система управления товарным контентом. Некоторые маркетплейсы предоставляют эти услуги за дополнительную плату.
3. Для интеграции с маркетплейсом все равно не удастся обойтись без разработчиков (особенно, если нужно автоматически загружать информацию о продажах в CRM- и ERP-системы).
4. Если количество SKU (от англ. stock keeping unit — уникальный идентификатор товара) от тысячи и больше, то будет нужен аналитик с базовыми навыками data science: анализировать динамику продаж, товары, цены и условия конкурентов, изучать спрос, собирать это все в рекомендации по изменению собственного ассортимента.

Бороться

В этом случае магазин полностью отрицает маркетплейсы как канал сбыта («не хочу работать на дядю»), привлекает клиентов и отгружает товары своими силами, как результат развивая собственный бренд. 

В награду бизнес получает лояльных потребителей, которые, имея потребность, отправляются не в поиск «Яндекса» или «Гугла», а в конкретный магазин. 

Тех, кто не будет перед каждой покупкой сравнивать цены или простит мелкие косяки с сервисом.

У политики отрицания есть один большой минус — весь тот качественный трафик, которым обладают маркетплейсы, пройдет мимо вас. И даже хуже — придется конкурировать с ними за этих покупателей, а маркетинговые бюджеты маркетплейсов очень серьезные.

У кого есть шанс выстоять против маркетплейсов:

• у удобных сайтов и приложений — если продукт быстрее и приятнее в использовании, чем маркетплейс, пользователь отдаст ему предпочтение;
• у компаний с высоким качеством клиентского сервиса — большинство маркетплейсов не могут похвастаться быстрым и благоприятным решением вопросов клиента;
• у производителей и крупных продавцов одной-двух категорий товаров — они могут обеспечить широкий ассортимент в этих категориях. Например, производители сантехнической арматуры, в каталогах которых тысячи фитингов, трубок, прокладок, шлангов и прочих товаров, и каждый представлен десятком брендов. Они выкупают большие объемы у производителей за живые деньги (а не под реализацию) и имеют долгосрочные контракты, за счет чего могут предложить низкую цену;
• в категориях крупногабаритных товаров со средним и высоким чеком — крупная бытовая техника, мебель, шины и автомобильные диски, запчасти и т.д.; 
• в категориях, где нужна длительная экспертная консультация, — маркетплейс не может ее оказать;
• b2b, алкоголь и табак, любые товары, для покупки которых нужно разрешение/лицензия (товары для охоты) или рецепт (лекарства).

Возглавить

Плох тот интернет-магазин, который не хочет сам стать маркетплейсом. Опытный предприниматель начинает задумываться: «А оно мне надо: “морозить” деньги в товаре, оплачивать логистику, держать розницу и воевать с производством?

У меня есть трафик и знание рынка, я могу стать информационной площадкой, привлечь вчерашних конкурентов, диктовать цены и получать больше прибыли. 

К тому же недавно Минпромторг вообще заявил о возможной поддержке российских маркетплейсов. Чего бы не попробовать?»

В переходе от модели собственного интернет-магазина к маркетплейсу есть большой список плюсов и минусов.

Плюсы:

• расширение ассортимента, а это значит, можно кратно увеличить трафик за счет SEO, контекстной и таргетированной рекламы по дополнительным ключевым словам и аудиториям;
• можно выгоднее продавать свой товар, чем товар партнеров;
• есть понимание цен и ассортимента конкурентов;
• можно зарабатывать на предоставлении услуг маркетинга, логистики и поставке трафика;
• легче развивать бренд магазина, в первую очередь за счет расширения брендов и категорий: можно выбрать категории, в которых конкуренция ниже, и избрать ее точкой входа в кошелек потребителя.

Минусы (в основном в ресурсной плоскости):

• нужно намного больше ресурсов в разработку;
• намного больше инвестиций в маркетинг;
• обработка рекламаций и отзывов ложится на маркетплейс как на посредника;
• нельзя самому разместиться в маркетплейсе.

Модель трансформации в маркетплейс не такая уж и несбыточная. Это только на первый взгляд у нас в стране маркетплейсов по пальцам рук перечесть, на самом деле их сотни. 

Помимо гиперсторов, где есть все — от карандаша до Audi e-tron, успешно работают еще и узкоспециализированные маркетплейсы: в мебельной тематике, DIY, автозапчастях, электронике, страховых продуктах, продуктах питания и т.д. 

В основе этих маркетплейсов — в первую очередь прекрасное знание рынка топ-менеджментом компании, отлаженные процессы и хорошая техническая база.

Трансформируясь в маркетплейс, продавец перестает быть классическим продавцом. Он переходит от бизнес-модели посредника к модели сервиса (everything as a service). 

И теперь основная задача компании в том, чтобы предоставить сервис для двух категорий клиентов: продавцов и покупателей.

Как видите, универсального решения так и не нашлось — оно будет напрямую зависеть от конкретной компании: категории, ассортимента, контрактов с поставщиками, наличием или отсутствием клиентского сервиса, технической базой. 

Также от амбиций: возможности привлечь инвестиции, желания и ресурсов для трансформации, готовности топ-менеджмента. 

Могу сказать точно: решение относительно маркетплейсов уже должно быть принято. Еще вчера.

Фото на обложке: NeoLeo/Shutterstock.com