Кейс: продвижение соцсетей бренда с помощью инструментов таргетинга

В проекте Dig(IT)al рассказываем о технологиях, которые помогут вам заработать. Переходите на цифровую сторону бизнеса.

Подход к таргетингу на целевую аудиторию

Продвигаемые посты не лайкают и не комментируют, количество рекламных переходов ниже плинтуса, а в сообщества никто не вступает и в них почти нет аудитории, так как созданы только вчера... Вы спросите, что здесь происходит? Запуск социальных сетей с нуля в 2020 году — с подобным в своей практике я столкнулся впервые! Эту уникальную ситуацию я расценил как возможность опробовать арсенал таргетолога для выполнения и перевыполнения всевозможных показателей. Ведь контент позволяет, а вот шаблонный подход к промо нуждался в серьезной модернизации, с нее-то я и начал.

Подготовка плана продвижения

Контент-стратегия включала в себя кросспостинг публикаций в три соцсети: «ВКонтакте», Instagram и «Одноклассники». В месяц могло выйти по 10, 15 и более постов, в которых были представлены истории совершенно разных людей, разных профессий из разных отраслей и сфер деятельности.

Очевидно, продвигать посты на широкую аудиторию, например, на сообщества конкурентов, было неуместно. Я не стал изобретать велосипед и решил, что эти истории получат максимальный отклик от самой благодарной аудитории – от коллег героев и людей смежных профессий. Для наглядности и удобства стал регулярно собирать план продвижения – таблицу, в которую добавил всевозможные варианты таргетинга по тем или иным профессиям, по каждой продвигаемой нами публикации.

Инструменты для работы с аудиториями

Каждая соцсеть по-своему уникальна, как и каждый рекламный кабинет и его возможности. Используя план продвижения, я старался отразить в нем каждый таргетинг, каждую опцию и максимально точно выделить аудиторию в зависимости от особенностей рекламных кабинетов.

Так, например, во «ВКонтакте» часто использовался таргетинг по профессиям и активным участникам тематических сообществ, а также опция «расширение аудитории», которая помогала нам качественно и быстро расширить емкость аудитории. Во «ВКонтакте» был опробован и контекстный таргетинг, который ранее мы также использовали при продвижении в «Одноклассниках» и который отлично зарекомендовал себя.

Конечно, некоторые профессии не так ярко представлены в соцсетях, поэтому, чтобы найти водителей троллейбусов, мне приходилось парсить все сообщества о троллейбусах, автобусах и трамваях, в том числе сообщества депо и автобусных парков. Далее я собирал активных участников в базы и отдельно парсил их друзей. Все это можно было легко загрузить в рекламный кабинет «ВКонтакте» или «Одноклассников» и применить геотаргетинг по адресам депо, тем самым исключив случайных прохожих и точно выделив работников сферы пассажироперевозок.

В итоге CTR стал расти c 0.040% до 0.300%: пользователи стали охотнее совершать переходы и вовлекаться в контент, а мы в свою очередь не забывали сохранять эти аудитории и в дальнейшем расширять их за счет инструмента look-alike.

Аналитика и отчетность

Чтобы понимать, как отрабатывает наш контент в промо, сколько он собирает вовлечений органически, а сколько за счет продвижения, я создал еще одну таблицу. В ней были представлены продвигаемые нами посты, зафиксированы реакции в виде лайков, комментариев, репостов и голосований перед продвижением, а также итоговое количество реакций по завершению промо, включая рекламные переходы, сохранения, просмотры статей и так далее. Сумма реакций прописывалась в отдельном столбце, по которому можно было быстро определить, какой пост лучше всего отработал. Каждый месяц на основе этих данных мы прописывали рекомендации относительно контента, сообществ или самих рекламных кампаний, постоянно оптимизируя нашу работу.

Качественный контент – это еще не все. Каким бы крутым он ни был, его должна увидеть именно ваша целевая аудитория — иначе в чем смысл? Для этого стоит обратить пристальное внимание на все процессы – от создания публикации до непосредственно запуска рекламных кампаний в промо. Ведь порой самый неочевидный таргетинг может повысить вовлечение в два раза, а правильно подготовленный текст принесет больше переходов. Для оптимизации этих процессов всегда стоит наглядно прописывать и анализировать вашу работу, достижения, гипотезы и даже неудачи. И самое главное – не забывать регулярно делать выводы.

Фото на обложке: Olha Yefimova / Shutterstock