Колонки

Медиа в Рунете должны зарабатывать по-другому

Колонки
 Антон Гангнус
Антон Гангнус

Генеральный директор The Urban Rooms

Антон Гангнус

Генеральный директор The Urban Rooms Антон Гангнус рассказал Rusbase о том, как в России обстоят дела с монетизацией онлайн-СМИ и куда медиабизнесу стоит двигаться дальше. 

Медиа в Рунете должны зарабатывать по-другому

Последний год выдался для индустрии медиабизнеса нелегким. Тут и блокировки Роскомнадзора, и уход с рынка иностранных инвесторов, да и общая экономическая ситуация в стране оставляет желать лучшего. Последствия можно видеть уже сейчас: News Media, Heart Shkulev Media, ИД «Бурда» и другие пошли на сокращение персонала и финансирования, «Нетология» и вовсе решила свернуть свой канал «Рунет сегодня». Между тем, нельзя сказать, что в индустрии все плохо. Даже более того – тенденции и цифры позволяют надеяться на лучшее уже в ближайшие годы.


Спрос на информацию будет всегда

Уровень проникновения интернета в России по итогам лета 2015 года составил 66%. Рост, по сравнению с весной, хотя и небольшой, всего лишь 1%, но это почти 77 миллионов человек. Больше половины из них, 60%, используют интернет в первую очередь для получения новостей.



В этом и заключается одна из особенностей медиа – если с приходом кризиса люди вынуждены затягивать пояса и отказывать себе в определенных продуктах или услугах, то в случае с информацией спрос растет при любых условиях. Другой вопрос – как этот спрос монетизировать, ибо это основная проблема не только для российских СМИ, но и мировых.

Так, к примеру, на днях The Economist опубликовал график изменений объема рекламного дохода американских СМ за последние 30 лет. Согласно нему, пик пришелся на 2005-2006 года, когда объем составлял $50 миллиардов. После этого начался резкий спад и по итогам 2014 года объем рынка составил $20 миллиардов – примерно столько же было в начале 1980-х годов.  



Казалось бы, все плохо, но на самом деле это показатель включает все СМИ – от печатной прессы до радио. Если говорить про интернет, тот тут, наоборот, наблюдается положительная динамика – объем американского рынка рекламы в онлайн-СМИ вырос  за последние 5 лет с $2,7 миллиарда до $3,5 миллиардов. Растет и посещаемость сайтов – usatoday.com и nytimes.com, два самых популярных интернет-издания США, в месяц посещают 55 и 54 миллиона людей соответственно. Еще 5 лет назад эти показатели были равны 15 и 10 миллионам.

Если обратиться к ситуации в России, то тут примерно такая же ситуация – за 9 месяцев 2015 года объем рынка рекламы в печатных СМИ составил 16 миллиардов рублей, что на 32% меньше аналогичного периода 2014 года.

Имея на руках эти цифры, несложно сделать вывод, что аудитория продолжает уходить в интернет и предпочитает получать информацию там. Причем это не столько социальные сети, мессенджеры или сервисы, сколько новостные сайты.  Эта тенденция появилась не сегодня и не вчера – речи про то, что интернет убивает печатную прессу, циркулируют в обществе уже последние лет 10.  Случится ли это или нет – достоверно не известно, но очевидно, что рекламодатели уходят в сеть вслед за аудиторией. И цифры показывают, что уходят очень активно.


Есть ли тут деньги?

Объем рекламы в интернете за те же 9 месяцев 2015 года составил 67 миллиардов рублей. При этом вырос лишь объем контекстной рекламы – на 12% больше по сравнению с 2014 годом. Медийная реклама же показала спад на 6%. Вроде бы цифра, учитывая то, насколько «беднее» рынок газет и журналов, небольшая, но это все-таки минус.  И страдают от этого именно СМИ, ибо медийная реклама в интернете включает как раз те самые баннеры, что является основным средством монетизации практически всех онлайн-изданий.

Очевидно, что прежняя модель монетизации «создал СМИ, опубликовал интересный контент, обзавелся солидным трафиком, привел рекламодателей, повесил баннеры» уже не работает.

Причиной тому – то, что аудитория в интернете устала от баннеров, которые с каждым годом становятся все более навязчивыми. Сказалось и широкое распространение программ блокировки рекламы, ставшее скорее последствием агрессивной монетизации. Что же касается PR-публикаций, то практика показала, что материалы с пометкой «Реклама» настраивают читателя на лад «Осторожно, вам тут хотят что-то продать».

В результате на сегодняшний день на рынке сложилась непростая ситуация. С одной стороны, медиа вынуждены конкурировать с социальными сетями, где все дело сводится к скорости появления информации. С другой, объем как аудитории  в интернете, так и на сайтах увеличивается, но вместе с этим растет и грамотность читателей, что позволяет им обходить рекламные баннеры. С третьей – рекламодатели готовы платить, но прежние форматы уже не работают.


Новые форматы: спецпроекты и поведенческие факторы

По теме: Нативная реклама: руководство для брендов

Американские СМИ уже начали искать новые способы монетизации, начали это делать и в России. Один из вариантов – нативная реклама, когда спонсорский контент подается как очередная статья или даже серия статей, органично встроенных как в общий дизайн сайта, так и его концепцию. Очевидно, что именно этот тип рекламы будет в ближайшее время основным, так как позволяет «и волков накормить, и овец сохранить».

Суть заключается в том, что реклама перестает быть баннером или PR-статьей, начинающейся со слов: «Мы динамично развивающаяся молодая компания», а превращается в такой же продукт деятельности редакции, как и все остальное. К редакции обращается рекламодатель, говорит, что он хочет, а дальше все делают сами сотрудники. Именно они придумывают, как преподнести рекламу так, чтобы читатели ее не только открыли, но еще и прочли и даже поделились ею со своими друзьями. Особенности нативной рекламы в том, что она не выбивается из общего стиля издания и не раздражает читателей. Это, по сути, полноценный продукт редакторской деятельности.

Примеры нативной рекламы на сайтах российских онлайн-СМИ можно увидеть уже сейчас. К примеру, спецпроекты «Медузы», которые не только приносят деньги редакции, но еще и обзаводятся солидным количеством просмотров. Это и лонгриды, и flash-игры, и тесты, и даже целые квесты. Делаются совместно с крупными компаниями, к примеру, «Тинькофф Банком».



Мы у себя в The Urban Rooms впервые использовали нативную рекламу в 2014 году, когда запустили спецпроект с Picnic. Эффект превзошел все ожидания – мы не только получили деньги за рекламу, но еще и привлекли несколько сотен читателей, которые остались у нас и по завершению проекта.  

Кроме нативной рекламы, сейчас активно используется и новый формат баннеров – pop-up окна в формате .gif, прописанные в коде сайта. Это позволяет баннеру обходить AdBlock, который воспринимает его как часть сайта. Чтобы реклама не стала назойливой, можно использовать поведенческие факторы. К примеру, на Ekb-Room.ru мы экспериментировали с баннером, который появлялся лишь перед теми, кто проводил на сайте больше 460 секунд. Причем баннеров было несколько, и если статья была про одежду, то рекламировался бренд или магазин. Если статья была про фастфуд, то соответствующее заведение или акция. Примерно по такой же системе работают callback-виджеты.


Что дальше?

По теме: 9 прогнозов о будущем рекламных технологий

Проникновение интернета в жизнь приводит к увеличению потенциальной аудитории каждого онлайн-СМИ. Где аудитория, там и рекламодатели, но старые форматы работы и монетизации уже не действуют. По сути, сейчас мы стоим на пороге конца одной эпохи и начала новой, где уже не будет места агрессивно выскакивающим баннерам и откровенно унылым рекламным постам.

Подписка тоже не смогла стать эффективным каналом хотя бы просто потому, что изменились условия – раньше СМИ могли бесплатно предоставлять лишь часть материала, оставляя полный текст платным подписчикам. Во времена, когда контента было мало, такая модель еще работала. Какие-то деньги приносил еще и акцент на уникальность информации – «подпишитесь и получите эксклюзивный материал».  Сегодня же условия игры сильно изменились. Человек, прочитав первый абзац статьи, не побежит оплачивать подписку – он закроет вкладку и пойдет читать другие статьи в других изданиях.

Процесс уже запущен и последствия можно увидеть уже сейчас – те медиа, что не смогли адаптироваться к новым требованиям, не смогли составить конкуренцию социальным сетям и продолжали работать так, будто на дворе 2010 год, уже сократили штат, финансирование, количество проектов.  Новости о сокращениях или даже закрытии целых отделов еще будут.

Что касается денег, то они в медиабизнесе есть.

Другой вопрос – для того, чтобы эти деньги заполучить, надо понять, что СМИ уже давно перестали быть единственным источником информации? и начать меняться, экспериментировать с новыми форматами рекламы и способами монетизации трафика. И приступить к этому как можно раньше, потому что завтра уже может быть поздно.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

29 января 2020

Life Science Pitch Day

30 января 2020

CSTB.Telecom & Media

31 января 2020

CDO Award 2020

31 января 2020

Positive Hack Days

СОБЫТИЯ

12 февраля 2020

Growth Hacking

ВОЗМОЖНОСТИ

29 января 2020

Life Science Pitch Day

30 января 2020

CSTB.Telecom & Media

31 января 2020

CDO Award 2020

31 января 2020

Positive Hack Days

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

31 января — 29 февраля 2020

Управление бизнесом в IT

3 февраля — 18 апреля 2020

UX-АНАЛИТИКА