Медиа в Рунете должны зарабатывать по-другому

Последний год выдался для индустрии медиабизнеса нелегким. Тут и блокировки Роскомнадзора, и уход с рынка иностранных инвесторов, да и общая экономическая ситуация в стране оставляет желать лучшего. Последствия можно видеть уже сейчас: News Media, Heart Shkulev Media, ИД «Бурда» и другие пошли на сокращение персонала и финансирования, «Нетология» и вовсе решила свернуть свой канал «Рунет сегодня». Между тем, нельзя сказать, что в индустрии все плохо. Даже более того – тенденции и цифры позволяют надеяться на лучшее уже в ближайшие годы.

Спрос на информацию будет всегда

Уровень проникновения интернета в России по итогам лета 2015 года составил 66%. Рост, по сравнению с весной, хотя и небольшой, всего лишь 1%, но это почти 77 миллионов человек. Больше половины из них, 60%, используют интернет в первую очередь для получения новостей.

В этом и заключается одна из особенностей медиа – если с приходом кризиса люди вынуждены затягивать пояса и отказывать себе в определенных продуктах или услугах, то в случае с информацией спрос растет при любых условиях. Другой вопрос – как этот спрос монетизировать, ибо это основная проблема не только для российских СМИ, но и мировых.

Так, к примеру, на днях The Economist опубликовал график изменений объема рекламного дохода американских СМ за последние 30 лет. Согласно нему, пик пришелся на 2005-2006 года, когда объем составлял $50 миллиардов. После этого начался резкий спад и по итогам 2014 года объем рынка составил $20 миллиардов – примерно столько же было в начале 1980-х годов.  

Казалось бы, все плохо, но на самом деле это показатель включает все СМИ – от печатной прессы до радио. Если говорить про интернет, тот тут, наоборот, наблюдается положительная динамика – объем американского рынка рекламы в онлайн-СМИ вырос  за последние 5 лет с $2,7 миллиарда до $3,5 миллиардов. Растет и посещаемость сайтов – usatoday.com и nytimes.com, два самых популярных интернет-издания США, в месяц посещают 55 и 54 миллиона людей соответственно. Еще 5 лет назад эти показатели были равны 15 и 10 миллионам.

Если обратиться к ситуации в России, то тут примерно такая же ситуация – за 9 месяцев 2015 года объем рынка рекламы в печатных СМИ составил 16 миллиардов рублей, что на 32% меньше аналогичного периода 2014 года.

Имея на руках эти цифры, несложно сделать вывод, что аудитория продолжает уходить в интернет и предпочитает получать информацию там. Причем это не столько социальные сети, мессенджеры или сервисы, сколько новостные сайты.  Эта тенденция появилась не сегодня и не вчера – речи про то, что интернет убивает печатную прессу, циркулируют в обществе уже последние лет 10.  Случится ли это или нет – достоверно не известно, но очевидно, что рекламодатели уходят в сеть вслед за аудиторией. И цифры показывают, что уходят очень активно.

Есть ли тут деньги?

Объем рекламы в интернете за те же 9 месяцев 2015 года составил 67 миллиардов рублей. При этом вырос лишь объем контекстной рекламы – на 12% больше по сравнению с 2014 годом. Медийная реклама же показала спад на 6%. Вроде бы цифра, учитывая то, насколько «беднее» рынок газет и журналов, небольшая, но это все-таки минус.  И страдают от этого именно СМИ, ибо медийная реклама в интернете включает как раз те самые баннеры, что является основным средством монетизации практически всех онлайн-изданий.

Причиной тому – то, что аудитория в интернете устала от баннеров, которые с каждым годом становятся все более навязчивыми. Сказалось и широкое распространение программ блокировки рекламы, ставшее скорее последствием агрессивной монетизации. Что же касается PR-публикаций, то практика показала, что материалы с пометкой «Реклама» настраивают читателя на лад «Осторожно, вам тут хотят что-то продать».

В результате на сегодняшний день на рынке сложилась непростая ситуация. С одной стороны, медиа вынуждены конкурировать с социальными сетями, где все дело сводится к скорости появления информации. С другой, объем как аудитории  в интернете, так и на сайтах увеличивается, но вместе с этим растет и грамотность читателей, что позволяет им обходить рекламные баннеры. С третьей – рекламодатели готовы платить, но прежние форматы уже не работают.

Новые форматы: спецпроекты и поведенческие факторы

По теме: Нативная реклама: руководство для брендовАмериканские СМИ уже начали искать новые способы монетизации, начали это делать и в России. Один из вариантов – нативная реклама, когда спонсорский контент подается как очередная статья или даже серия статей, органично встроенных как в общий дизайн сайта, так и его концепцию. Очевидно, что именно этот тип рекламы будет в ближайшее время основным, так как позволяет «и волков накормить, и овец сохранить».

Суть заключается в том, что реклама перестает быть баннером или PR-статьей, начинающейся со слов: «Мы динамично развивающаяся молодая компания», а превращается в такой же продукт деятельности редакции, как и все остальное. К редакции обращается рекламодатель, говорит, что он хочет, а дальше все делают сами сотрудники. Именно они придумывают, как преподнести рекламу так, чтобы читатели ее не только открыли, но еще и прочли и даже поделились ею со своими друзьями. Особенности нативной рекламы в том, что она не выбивается из общего стиля издания и не раздражает читателей. Это, по сути, полноценный продукт редакторской деятельности.

Примеры нативной рекламы на сайтах российских онлайн-СМИ можно увидеть уже сейчас. К примеру, спецпроекты «Медузы», которые не только приносят деньги редакции, но еще и обзаводятся солидным количеством просмотров. Это и лонгриды, и flash-игры, и тесты, и даже целые квесты. Делаются совместно с крупными компаниями, к примеру, «Тинькофф Банком».

Мы у себя в The Urban Rooms впервые использовали нативную рекламу в 2014 году, когда запустили спецпроект с Picnic. Эффект превзошел все ожидания – мы не только получили деньги за рекламу, но еще и привлекли несколько сотен читателей, которые остались у нас и по завершению проекта.  

Кроме нативной рекламы, сейчас активно используется и новый формат баннеров – pop-up окна в формате .gif, прописанные в коде сайта. Это позволяет баннеру обходить AdBlock, который воспринимает его как часть сайта. Чтобы реклама не стала назойливой, можно использовать поведенческие факторы. К примеру, на Ekb-Room.ru мы экспериментировали с баннером, который появлялся лишь перед теми, кто проводил на сайте больше 460 секунд. Причем баннеров было несколько, и если статья была про одежду, то рекламировался бренд или магазин. Если статья была про фастфуд, то соответствующее заведение или акция. Примерно по такой же системе работают callback-виджеты.

Что дальше?

По теме: 9 прогнозов о будущем рекламных технологийПроникновение интернета в жизнь приводит к увеличению потенциальной аудитории каждого онлайн-СМИ. Где аудитория, там и рекламодатели, но старые форматы работы и монетизации уже не действуют. По сути, сейчас мы стоим на пороге конца одной эпохи и начала новой, где уже не будет места агрессивно выскакивающим баннерам и откровенно унылым рекламным постам.

Подписка тоже не смогла стать эффективным каналом хотя бы просто потому, что изменились условия – раньше СМИ могли бесплатно предоставлять лишь часть материала, оставляя полный текст платным подписчикам. Во времена, когда контента было мало, такая модель еще работала. Какие-то деньги приносил еще и акцент на уникальность информации – «подпишитесь и получите эксклюзивный материал».  Сегодня же условия игры сильно изменились. Человек, прочитав первый абзац статьи, не побежит оплачивать подписку – он закроет вкладку и пойдет читать другие статьи в других изданиях.

Процесс уже запущен и последствия можно увидеть уже сейчас – те медиа, что не смогли адаптироваться к новым требованиям, не смогли составить конкуренцию социальным сетям и продолжали работать так, будто на дворе 2010 год, уже сократили штат, финансирование, количество проектов.  Новости о сокращениях или даже закрытии целых отделов еще будут.

Другой вопрос – для того, чтобы эти деньги заполучить, надо понять, что СМИ уже давно перестали быть единственным источником информации? и начать меняться, экспериментировать с новыми форматами рекламы и способами монетизации трафика. И приступить к этому как можно раньше, потому что завтра уже может быть поздно.