Врачи-блогеры: что о них думают пациенты, работодатели и фармацевтический бизнес

Зачем врачи ведут соцсети, и что об этом думают пациенты

По данным исследования сообщества «Справочник врача», в 70% случаев медики заводят собственный блог для просвещения пациентов. Врачи знакомят аудиторию с актуальными методами лечения и результатами последних научных исследований. Рассказывают о принципах и практических подходах в своей работе.

Для 47% медицинских специалистов блог — инструмент саморазвития и профессионального роста. Создание личного бренда мотивирует узнавать новое и расширять компетенции. Возможность делиться знаниями придает работе большую осмысленность и помогает вспомнить, что врач — это всё-таки призвание. В этом плане ведение блога помогает врачам бороться с профессиональным выгоранием.

Зарабатывать на рекламе рассчитывает треть врачей. При этом сами специалисты подчеркивают важность баланса между просветительской и коммерческой составляющими. По данным опроса 2023 года, 61% врачей не нравится, когда их коллеги превращают блог в площадку для продажи курсов и наставничества. 59% раздражает избыток рекламы БАД и сомнительных методов лечения.

Пациенты к медицинским блогам относятся неоднозначно: 57% россиян при выборе врача не обращают внимание на его активность в соцсетях, что сказано в исследовании Calltouch. 4% респондентов считают блог «несерьезным занятием» для опытного врача. Ключевыми факторами недоверия становятся убеждения вроде: «хорошему врачу некогда сидеть в соцсетях». Негатив часто связан и с работой лжедокторов, которые продвигают через соцсети сомнительные препараты и методы лечения без доказанной эффективности.

Положительно к врачам-блогерам относятся 26% респондентов. По их мнению, блог говорит о репутации специалиста (14%), позволяет показывать экспертность (5%) и в целом является признаком «хорошего врача» (7%).

По теме. Рекрутинг в медицине: где взять квалифицированный персонал

Взгляд со стороны работодателя

Единой точки зрения по поводу врачей-блогеров на рынке медицины платных услуг пока не сложилось. Позиции клиник и собственников бизнеса разнятся от поощрения до полного запрета на ведение блогов.

Главный аргумент «за» у работодателя — возможность использовать маркетинг влияния для достижения собственных целей. Прежде всего, речь об увеличении пациентопотока. Пациенты могут идти не к бренду, а к известному по соцсетям врача. Только после этого они могут стать постоянными клиентами конкретной клиники. 

Рекламу медицинских услуг в России регулирует федеральный закон № 38-ФЗ, где прописан большой перечень запретов. К контенту в медицинских блогах требования менее строгие. Например, в рекламном объявлении запрещено упоминать и демонстрировать благодарности пациентов или кейсы успешного лечения. При этом в личном блоге врача публиковать такой контент можно.

При этом чрезмерная публичность сотрудника может нанести вред клинике: «врача-звезду» могут переманить конкуренты с помощью более высокой зарплаты.

По теме. Производитель дженериков «Озон фармацевтика» может провести IPO осенью 2024 года

Что даёт медицинский инфлюенсинг в продажах

По данным Ipsos, в 45% случаев пациенты предпочитают покупать лекарства, которые назначает врач. Показатель не меняется годами, поэтому работа с врачебным сообществом была и остается для фармацевтических брендов приоритетным направлением. Сюда входит работа с медицинскими представителями компаний, научные конференции, практические семинары и мастер-классы. Сотрудничество с врачами-блогерами открывает новые перспективы для фармацевтического бизнеса. 

Охваты

Компании могут использовать работу с лидерами мнений для продвижения имеющихся продуктов и для информационной поддержки выхода на рынок новых препаратов. Ключевым преимуществом сотрудничества становятся высокие охваты рекламных размещений. Популярные медицинские блогеры набирают сотни тысяч подписчиков, а иногда миллионы. Это обеспечивает публикации большее количество просмотров. Поэтому такой канал продаж даже превосходит классическую модель офлайн-сотрудничества. 

Прозрачная аналитика

Продвижение через блоги врачей привлекает прозрачными метриками оценки эффективности размещения. Это именно то, чего медицинским маркетологам не хватает в классической модели сотрудничества с медработниками. Отследить, сколько клиентов принёс тот или иной специалист в офлайне все ещё сложно, даже с учётом появления электронных рецептов и других решений на основе искусственного интеллекта. В блогах оценивать эффективность проще: через UTM-метки или промокоды. Пользовательский путь при этом можно отследить на всех этапах воронки продаж.

Анализ личного бренда

Рост популярности блогинга дает бизнесу больше возможностей для выбора как медицинских направлений, так и инфлюенсеров. Вместе с тем возрастает значимость анализа личного бренда врача. Важно не только проверить количество подписчиков, глубину просмотров и другие метрики, но и провести анализ позиционирования блогера, оценить особенности целевой аудитории, количество и тематику рекламы на канале. 

Впрочем, количество медицинских блогов стало уменьшаться после всплеска интереса к блогингу среди врачей в ковидные годы. Тем не менее блог-сфера в отрасли продолжает формироваться. Появляются курсы и школы блогинга для врачей, унифицируются подходы к ведению соцсетей. Ниша становится более зрелой и привлекает больше внимания рекламодателей. Вероятно, в будущем усиление сотрудничества с блогерами станет для фармацевтического бизнеса одним из основных каналов продаж.