Новая этика и реклама. Что допустимо, а что нет для продвижения сегодня?

Времена Бегбедера, когда более всего ценились острый язык и нестандартный подход, канули в Лету. Сегодня царствует политкорректность. Но так как нормы еще не устоялись, рекламщикам приходится ходить по тонкому льду: никогда не знаешь, где и как срезонирует реклама.

Вспомним пост, которым бренд Levi’s поздравил 14 февраля прошлого года всех влюбленных. Изображение межрасовой пары, полностью соответствующее новой этике, вызвало в России бурю негодования. Пользователи оставили около 15 тыс. негативных комментариев, заявляя об оскорблении своих чувств и обещая больше не покупать джинсы бренда. 

Методы, которыми Чичваркин раскручивал Евросеть, кажется, больше невозможны. Первый штраф за нецензурную лексику в рекламе компания получила в 2004 году. К этому времени Чичваркин и его компания успели полюбиться россиянам лозунгами вроде: «Евросеть — цены просто ...», сделать мечтой многих свой мерч (к слову, многие товары бесплатно выдавались сотрудникам, что позволяло обходить рекламные ограничения) и прославиться на весь мир акцией «Разденься за телефон». 

Бренд развивался столь успешно, что его следующие владельцы пытались продолжить использовать тактику провокационного креатива, пригласив для этого Ивана Охлобыстина, но в итоге не поделили бренд и предпочли его умертвить. 

Крупные бренды, которые регулярно позволяют себе затрагивать неоднозначные темы, можно пересчитать по пальцам одной руки. Из гигантов держится, пожалуй, лишь Aviasales, тщательно поддерживающий свой хулиганский имидж в соцсетях, но даже его подкосила новая этика.

Поразительно, что извиняться и останавливать маркетинговый проект компании пришлось не после шуток про ботинки Медведева и отправки Путина в Панаму в образе Рауля Дюка, но после довольно невинной стилизации игры «Сапер», запущенной совместно с «Тинькофф Банком» под названием «Выживи в Европе». Петиция против игры, в которой вместо бомб можно наткнуться на беженцев, марихуану и представителей ЛГБТ, собрала более 25 тыс. подписей и побудила «Тинькофф Банк» выйти из проекта.

ФАС регулярно заводит дела по поводу нарушения закона о рекламе. Прогнозировать исход этих дел сложно, часто все решает субъективный фактор. Реклама фитнес-клуба со слоганами «Было — сало» и «Покупаем летний жир» была признана неэтичной и оскорбляющей полных людей, реклама саратовского турагентства с женскими ягодицами и надписью «Все включено» была признана непристойной.

Но с екатеринбургского турагентства, в слоганах которого, вроде «Закопай тещу в песок за 399 у.е.», ФАС усмотрел признаки призыва к насилию и жестокости, судом были сняты все обвинения.

Как развивается новая этика?

Развитие новой этики в целом можно разделить на несколько направлений:

1. Главное касается равноправия и терпимости. Вводятся запреты на эйджизм, сексизм, гомофобию, религиозные предрассудки. Никакие меньшинства не должны чувствовать себя обделенными и отвергаемыми. 
2. Не менее важно новое понимание абьюза и пересмотр взаимоотношений между людьми. Новая этика борется с харассментом, газлайтингом, бодишеймингом, мизогинией и прочими проявлениями агрессивности, которые для многих пока являются нормой. И ключевой перелом здесь состоялся благодаря общественному гневу, обрушившемуся на Харви Вайнштейна, ранее годами безнаказанно третировавшего актрис и выходившего сухим из воды.
3. Пандемия добавляет в новый кодекс приемлемого поведения пункты, связанные и с трудовыми отношениями. Теперь можно проводить видеоконференции в футболке и с котом на столе, но нельзя опаздывать в Zoom и задерживать ответы в рабочих чатах. Постепенно вводятся запреты на деловые звонки в любое время (поначалу удаленная работа у многих превратила рабочий график в 24/7), разделяются личные и корпоративные соцсети.

Как продвигать бренд согласно новой этике?

Новая этика меняет и общество, и бизнес, и рекламу. Она накладывает табу на шутки на тему расовых и ментальных различий, гендерной идентификации. Становится меньше острых углов, и общество тоже становится менее грубым и жестким.

Проблема в том, что общество меняется неравномерно, и не всегда можно определить, что приемлемо, а что уже нет. К тому же переход на новую этику рекламного агентства не переводит автоматически туда же запросы клиента. Клиент может настаивать на варианте рекламы, неприемлемом с точки зрения новой этики, и донести до него, что он не прав, при этом не потеряв, может оказаться сложной задачей.  

Есть четко запретные темы, но к некоторым вопросам разные социальные группы могут относиться по-разному, и, балансируя на грани фола, легко перегнуть палку. Именно это произошло с шоу Comment Out в выпуске, опубликованном 31 августа прошлого года, в котором редакторы некрасиво шутили над протестами в Хабаровске и Беларуси. Участники программы Лолита Милявская и Юрий Музыченко отказывались выполнять задания, а зрители обрушили на канал поток негативных комментариев. 

Продюсеры шоу быстро отреагировали на гнев аудитории и извинились. Но похоже грань между добром и злом авторы Comment Out поняли слишком поздно. Компании «Магнит», Mars, «Яндекс» и Unilever заявили, что больше не будут сотрудничать с Comment Out из-за комментариев, оскорбительных по отношению к жителям Беларуси и Хабаровска.

Каких рекомендаций можно придерживаться, чтобы не навредить ни себе, ни людям:

• изучайте и используйте в коммуникации термины и основные постулаты новой этики. Это поможет вам понять суть социокультурных трансформаций, а также разговаривать с аудиториями обдуманно и лексически правильно;
• досконально изучайте свою аудиторию: необходимо четко знать все ее стереотипы и чувствительные места. В некоторых случаях будет не лишним проконсультироваться с экспертом или непосредственно представителем той или иной группы;
• обязательно перед публикацией тестируйте креативы на фокус-группах;
• вызвавший негативную реакцию пост/рекламу удаляйте и заменяйте комментарием о непреднамеренной ошибке. Важно дать понять аудитории, что вы не желали никого обидеть и проведете работу над ошибками.  Но помните, что иногда это может не сработать, поэтому старайтесь все же не допускать публикаций, провоцирующих обиду и агрессию;
• если ваш бренд спонсирует какие-либо провокационные шоу и телепрограммы, будьте готовы в любой момент свернуть сотрудничество и дистанцироваться от их авторов. Предусмотрите возможность безболезненного завершения отношений в договоре. 

По-хорошему реклама должна побудить в человеке эмоции. Затронуть, но не унизить. Не обидеть и не оскорбить. Это главное, за чем сегодня стоит следить, даже в ущерб хайпу и оригинальности.