Что такое ньюсджекинг в маркетинге

Содержание:

• Что такое ньюсджекинг
• Зачем использовать ньюсджекинг
• Чем ньюсджекинг может помочь бизнесу
• Как интегрировать рекламу бизнеса в новостной фон
• Как выбрать новость
• Как использовать новость
• Где опубликовать новость
• Как оценить результативность новости
• Советы по использованию метода ньюсджекинга
• Примеры ньюсджекинга
• Плюсы и минусы этого способа пиара

Что такое ньюсджекинг

Ньюсджекинг — это технология маркетинга и PR, которая позволяет быстро привлечь внимание к бренду. В основе ньюсджекинга лежит умение использовать яркие и резонансные информационные поводы, события, тренды или хайповые темы для продвижения бренда или продукта.

Можно сказать, что ньюсджекинг — инструмент эмоционального маркетинга, потому что здесь используются именно волнующие аудиторию новости и события. Ньюсджекинг — это не просто быстрая реакция на текущие события; это тонкий сплав продвижения собственных интересов и творчества, который требует глубокого понимания медиа-ландшафта и социальной динамики.

Используя актуальные прямо сейчас события, бренды могут не только укрепить свое присутствие в интернете, но и вести содержательный диалог со своей аудиторией. 

Зачем использовать ньюсджекинг

Сегодня конкуренция в маркетинге и PR очень высокая — за внимание аудитории все конкурируют со всеми. Чтобы выделиться, нужно использовать нестандартные решения и ходы.

На креативные идеи маркетологи и пиарщики часто тратят слишком много ресурсов. При этом они быстро копируются конкурентами. Ньюсджекинг позволяет брендам быстро и сравнительно дешево встроиться в актуальную новостную повестку, сдвинуть фокус внимания аудитории на себя и вырваться вперед в конкурентной борьбе.

По теме. Гадание по новостям: как предсказать и использовать медиатренды

Чем ньюсджекинг может помочь бизнесу

Бренд, который успешно интегрируется в текущие события, может значительно усилить свое послание и охватить более широкую аудиторию. Работа с ньюсджекингом позволяет компаниям проводить быстрые эффективные PR-кампании с минимальными затратами.

Среди задач, которые решает ньюсджекинг, можно выделить следующие:

• привлечение внимания к бренду;
• инфолидерство на фоне конкурентов;
• усиление позиционирования бренда;
• привлечение органического трафика на сайт, в социальные сети или в приложение;
• повышение видимости контента в интернете;
• повышение узнаваемости бренда или продукта.

Как интегрировать рекламу бизнеса в новостной фон

Главный секрет ньюсджекинга — это тайминг. Слишком раннее вмешательство может оказаться преждевременным и не вызовет интереса у аудитории, а слишком позднее реагирование рискует потерять актуальность.

Задача маркетологов и PR-специалистов — найти оптимальную точку, когда событие или новость достаточно созрели для комментариев, но при этом довольно свежи, чтобы вызвать интерес. 

На рисунке представлен жизненный цикл новости

Когда точка входа найдена, необходимо естественным образом вписать бренд в уже начавшийся «разговор»‎ и привнести уникальную дополнительную ценность в него. Для этого нужно найти темы, которые связывают бренд с инфоповодом. 

Контент должен быть хорошо продуман и соответствовать имиджу компании, при этом отражая суть самой новости. 

Как выбрать новость

Инструменты анализа трендов и мониторинг социальных сетей помогают выявить наиболее актуальные темы. Разумный выбор новости или события имеет решающее значение для успешного ньюсджекинга. Прежде всего, инфоповод должен иметь какую-то связь с вашей сферой деятельности. 

Важный принцип при выборе новости — сохранение уважения к аудитории, особенно если речь идет о деликатных темах. Понимание контекста новостей необходимо, чтобы избежать ошибок, которые могут нанести ущерб репутации. Быстрое реагирование имеет решающее значение, но оно не должно происходить в ущерб этике и ценностям бренда. 

При выборе новости важно соблюдать следующие принципы:

• Избегать извлечения выгоды из трагедий или конфликтов, это может дать обратный эффект.
• Быть искренними и не навязывать связь между новостями и вашим брендом, если это не кажется естественным.

Как использовать новость

Работать с новостями нужно максимально аккуратно, потому что вместе с высоким потенциалом имеются и высокие риски. Чтобы эффективно использовать новости, следует учитывать следующие правила:

• контент должен быть одновременно актуальным и интересным;
• важен тонкий креатив и элегантная подача;
• новость и ваш креатив должны быть виральными и вовлекающими аудиторию;
• контент должен соответствовать ценностям и имиджу бренда, при этом отражая суть новости;
• важно соблюдение tone of voice бренда;
• приветствуется использование юмора и триггеров позитивной реакции аудитории.

Бренду важно оставаться аутентичным, создавая контент, который вызывает эмоциональные реакции — будь то вдохновение, юмор или удивление.

Где опубликовать новость

Ньюсджекинг как технология появился в соцсетях, и именно соцсети сегодня остаются самым эффективным каналом распространения продуктов ньюсджекинга.

Популярность Telegram и ВК, которые сосредоточили на себе практически всю аудиторию интернет-пользователей в России, усилила значимость этого канала коммуникаций.

Социальные сети — благодатная почва для ньюсджекинга, и хэштеги играют в этом ключевую роль. Они действуют как маяки, привлекающие внимание к вашему контенту. Крайне важно выбрать актуальные и популярные хэштеги, при этом соответствующие сообщению и имиджу бренда.

Контент для ньюсджекинга в социальных сетях должен быть не только информативным, но и достаточно увлекательным, чтобы стимулировать у пользователей желание поделиться им. Вирусный потенциал социальных сетей делает ньюсджекинг особенно мощным инструментом.

Если у бренда уже есть большие и активные сообщества в соцсетях, на которые подписаны лидеры мнений, их может оказаться достаточно для органического продвижения новости. Если собственной аудитории для активации новости недостаточно, можно использовать рекламные интеграции с лидерами мнений и посевы в тематических пабликах и каналах, а также таргетированную рекламу.

Помимо соцсетей ньюсджекинг можно использовать и в других каналах коммуникации: СМИ (в основном онлайн-медиа), офлайновые рекламные носители, реальные офлайн-проекты.

Онлайн-медиа. PR-специалисты часто работают проактивно со СМИ, встраивая компании и бренды в новости:

• оперативное комментирование «горячих» новостей, особенно тех, которые появляются в лентах новостей с пометкой «информация дополняется»;
• интеграция собственных инфоповодов компании в «тему дня». Так новость попадает в подогретое инфополе и получает хороший охват;
• решение возникшей проблемы, например, утечки данных клиентов или отравления продуктом. Может выглядеть как инструкция, презентация кейса или демо-доступ к продуктам. Подобных проектов было много в период пандемии и массового ухода западных компаний из России;
• аналитическая статья или обоснованный прогноз развития ситуации (именно то, чего ждет в непростое время аудитория).

Различные рекламные носители офлайн. К примеру, это могут быть билборды, которые использовали в недавнем кейсе Wildberries. Эта история оказалась подхваченной другими брендами и стала мультиканальной.

Реальные проекты и движения бренда, которые задуманы как реакция на события и новости, но сами по себе становятся мощными инфоповодами компаний. В этом случае они, как правило, демонстрируют щедрость, неравнодушие, сопричастность к происходящему и делают широкие жесты.

Если вы можете оперативно выпустить какой-то контент на радио и ТВ, то можно использовать и эти каналы. Хотя в среднем инфоповод живет три дня, иногда допустимы сроки до двух недель — если аудитория еще помнит событие.

Как оценить результативность новости

Оценить эффективность ньюсджекинга очень легко. Для этого можно руководствоваться тремя принципами:

• Виральность. Ее маркеры: новость быстро распространяется без серьезного стимулирования со стороны бренда и обеспечивает хороший охват аудитории. Иногда она выходит за пределы инфополя компании, и другие бренды подхватывают созданный хайп.
• Позитивный фон. Его маркеры: позитивные комментарии и обратная связь пользователей соцсетей и «народный креатив». Тогда созданная компанией история обрастает новыми смыслами и расширяется в выгодном для нее свете, не теряя связи с брендом.
• Трафик. Его маркеры: резкий рост посещаемости сайта, подписчиков в соцсетях, просмотров и шеринга контента, общий всплеск интереса — например, увеличение числа регистраций в мобильном приложении или даже резкий рост продаж.

Советы по использованию метода ньюсджекинга

Как и любую технологию, ньюсджекинг нужно настроить. Подходящее событие или информационный повод могут подвернуться когда угодно и чаще всего внезапно. Поэтому лучше отработать этот инструмент заранее и «потренироваться на котиках».

Алгоритм настройки ньюсджекинга:

1. Изучите как можно больше успешных кейсов, где бренды удачно отыграли новость разными способами. Но даже не пытайтесь копировать их.
2. Соберите самые оперативные Telegram-каналы и регулярно их мониторьте. Если вы работаете в B2B, слушайте новостные выпуски на ведущих деловых радиостанциях.
3. Научитесь оценивать потенциал и резонансность новости, ваши возможности по ее использованию для привлечения внимания.
4. Проработайте сценарий и режиссуру новости при разработке креатива, проведите анализ ситуации и попытайтесь спрогнозировать реакцию аудитории.
5. Протестируйте ваши идеи на знакомых, друзьях, коллегах, которые являются потенциальной аудиторией вашего бренда, но не работают в сфере маркетинга. Пусть они оценят ваши идеи и дадут обратную связь. 
6. Протестируйте идеи через соцсети. Если все получится, можно задействовать и другие каналы.
7. Оцените риски и не играйте со сложными и «запретными» темами: религией, политикой, национальностью, здоровьем, социальными и военными конфликтами, личной жизнью известных людей.
8. Соблюдайте tone of voice бренда и оставайтесь верными его ценностям.
9. Создавайте позитивные эмоции: юмор, любовь, дружба, поддержка, забота, открытость, взаимопомощь и взаимопонимание.
10. Привлекайте лидеров мнений на свои ресурсы и развивайте с ними сотрудничество, чтобы при необходимости они первыми подхватили ваши новости.

По теме. Как использовать ситуативный маркетинг уместно 

Примеры ньюсджекинга

Бренды Monoprix, Burger King, Aviasales, Visit, IKEA и Google умело используют ньюс джекинг. В России ньюсджекинг получается у «Т-Банка», «Яндекса», «Альфа-Банка», Avito и Ozon. 

Ньюсджекинг хорош тем, что он может вырасти в красивые для бренда PR-истории, о которых аудитория помнит годами. Вот несколько таких примеров:

4. Французская косметическая компания Garnier предоставила краску для волос игроку сборной Испании Марку Кукурелья. Накануне финала чемпионата Европы по футболу 2024 года он пообещал покрасить волосы в красный цвет, если его команда обыграет сборную Англии. Футболист сдержал обещание, и Garnier ему в этом помогла.
5. Пивоваренная компания Budweiser выпустила лимитированную коллекцию из 644 бутылок пива в честь рекорда аргентинского футболиста Лионеля Месси, который в 2020-м забил 644-й гол за клуб «Барселона». Бутылки отправили 160 вратарям, которым Месси забивал голы. 
6. Сервис «Яндекс.Путешествия» ответил на креативную рекламу Wildberries «Дима, оплати ей корзину» контрпредложением. Историю затем подхватили многие другие бренды, также включился «народный креатив».
7. Бренд Caudalie воспользовался инфоповодом с заплывом официальных лиц по Сене накануне Олимпийских игр в Париже. Так министр спорта Франции Амели Удеа-Кастера и мэр Парижа Анн Идальго хотели показать, что река очищена и пригодна для заплывов.  В рекламном ролике Caudalie сыворотка Vinoperfect плывет по реке, стекает по краю пипетки и мгновенно меняет цвет реки с грязно-зеленого на синий. Слоган видео гласит: «Очищаем Сену от темных пятен, по одной бутылочке Vinoperfect за раз». 

Плюсы и минусы этого способа пиара

Преимущества использования ньюсджекинга очевидны: он может быть довольно дешев и одновременно эффективен. Благодаря технологии ньюсджекинга компания может мгновенно оказаться в центре внимания, попасть во все ведущие СМИ и Telegram-каналы. А это просто мечта PR-специалиста.

Среди недостатков можно выделить высокие риски, так как работать приходиться с хайпом и смыслами. Здесь необходимы таланты креативщика и стратега в одном лице, а также способности видеть и предотвращать неблагоприятные сценарии развития событий.

Всегда нужно учитывать, что даже если вы все идеально спланировали и успели «поймать волну», ситуация может выйти из-под контроля и пойти не по плану. Могут вмешаться конкуренты с тонким троллингом или появиться новые социально важные новости, которые затмят ваш креатив. 

Ньюсджекинг — это и возможности, и риски. Поэтому с этим инструментом нужно обращаться бережно, особенно если ваша компания работает в сегменте B2B.