Колонки

OEM-площадки: как рекламодателям воспользоваться новым трендом

Колонки
Дарья Василевская
Дарья Василевская

СМО Adsup.me

Анастасия Удальцова

По одному из прогнозов Gartner для сферы IT, уже к 2024 правительства и компании ужесточат политику в отношении конфиденциальности данных — а значит, данные по LTV и поведению пользователя в маркетинговых стратегиях могут работать не так четко.

Проблему решает OEM-реклама — с ее «бесшовностью» и функциями аналитики. О том, как работать с этими площадками, рассказывает Дарья Василевская, СМО Adsup.me. 

OEM-площадки: как рекламодателям воспользоваться новым трендом

OEM-объявления — это таргетированная реклама мобильных приложений в прошивке смартфона на Android. Сюда относятся объявления, которые выглядят как иконки приложений, подсказки при вводе с клавиатуры, баннеры в магазине приложений и в виджетах. 

Примеры объявлений на OEM-площадках

Выглядит непривычно, но на самом деле это почти такая же таргетированная реклама, что и в VK Ads, myTarget и других рекламных площадках, которые хорошо знакомы рынку. «Почти» — потому что основную работу выполняете не вы, а алгоритмы.

На OEM-площадках мало настроек для таргетинга, поскольку они изучают пользователей самостоятельно:

  1. находят информацию в открытых источниках,
  2. изучают уже установленные приложения,
  3. подбирают аудиторию с наибольшей конверсией.

Читайте по теме: Поймай волну, если сможешь: как заставить тренды работать на ваш бизнес


Примеры крупных OEM-площадок:

  • Huawei Ads: реклама на устройствах Huawei.
  • Xiaomi Ads: реклама на устройствах Xiaomi.
  • Appnext: показывает объявления на смартфонах Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo, ZTE.

Алгоритмы их работы схожи — за исключением Appnext, который обладает особенной функцией Timeline. Но сначала разберем, почему вообще OEM-площадки так взлетели.

 

Почему OEM-реклама — это новый тренд

Пользователи быстро привыкают к рекламным форматам, а из привычки быстро развивается «баннерная слепота». Поэтому нужно постоянно освежать пользовательский опыт и показывать новые форматы.

OEM-реклама выглядит свежо, поскольку креативы здесь не отличить от рекомендаций смартфона.

Объявление — это минималистичный баннер или вовсе иконка приложения. Оно органично встроено в интерфейс — значки рекламируемых приложений выглядят точно так же, как и установленные приложения.

Рекламодателю полезно не только визуальное отличие.


Объявлениям, которые не похожи на рекламу, больше доверяют.


Тем более, когда это персональные рекомендации устройства. Смартфоны давно стали «личными ассистентами» пользователя, которые знают о нем все. Поэтому пользователь верит, что подборка приложений в рекомендациях точно им подойдет. 

И она действительно подходит: объявления подбираются под предпочтения пользователя. Доверие оправдано, конверсия и лояльность растут.

А за счет того, что объявления не показывают людям, которые точно не заинтересуются приложением, вы экономите рекламный бюджет. А люди внимательнее просматривают такую персонализированную рекламу и чаще переходят по ней.

Другая причина, по которой OEM-реклама актуальна именно сейчас — резкий рост мобильного трафика в России. По данным SlickJump, в ноябре 2022 доля мобильного трафика в России достигла рекордных 90%.

Возможно, это связано с блокировками зарубежных соцсетей и сайтов, а людям удобнее использовать VPN на смартфонах.


Но напрашивается вопрос — не закончится ли это с потерей интереса к запрещенным площадкам или запретом VPN?


Скорее всего, нет — даже в прошлом году доля мобильного трафика составила 83%. А в 2020 году со смартфонов в интернет выходили 80% — и это уже говорит о тенденции.

Один из главных источников мобильного трафика — именно приложения. По данным Data.ai, в 2022 году россияне проводят в них в среднем пять часов ежедневно. По тому же исследованию, за прошлый год пользователи из России потратили там более $1,5 млрд — это на 49% больше, чем в 2020.

RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.

Таким образом, прослеживается интерес россиян к мобильным приложениям и готовность ими пользоваться. И значит, будет эффективна реклама в виде рекомендации приложения — те самые OEM-объявления.

Пока все звучит здорово. Но мы за честный анализ, поэтому давайте рассмотрим и трудности OEM.

 

Какие трудности у OEM-кампаний

Два основных момента:

  1. Рекламные креативы. Их нужно органично вписать в площадку — это не всегда просто. 
  2. Аудитория OEM подойдет не каждому бизнесу.

 

Сложности в создании креативов

Объявление должно емко и недвусмысленно выражать, о чем приложение, чем оно ценно. Иногда это приходится делать в ущерб другим креативным решениям.


Один из наших клиентов хотел использовать в качестве объявления иконку своего приложения. На иконке был изображен логотип компании:

  • людей, которые уже знакомы с брендом, поймут, какое приложение им предлагаю,
  • но остальных это запутает.

Поэтому мы предложили свое решение: создать иконку с изображением популярного продукта нашего клиента. Она понятна всей ЦА — тем, кто знаком с брендом, и людей, которые знают только товар.

Креативы-иконки для OEM-рекламы: неэффективный (слева) и удачный (справа)

К тому же, изображения предметов, мест и людей быстро «включают» воображение. Пользователь видит товар, представляет сценарии использования, у него появляется желание купить продукт.

Рекламодатель согласился опробовать гипотезу, и она подтвердилась. Минималистичный и понятный креатив обеспечил стабильную конверсию в установку и снизил рекламные расходы до уровня органического трафика.

Креативы для OEM-рекламы должны быть ненавязчивыми. Придется избегать детальных и ярких баннеров, «громких» CTA, длинных текстов.

Только минимализм, краткость и емкость.

Если у вас есть медийные объявления, которые хорошо себя показали на других площадках, скорее всего, вам захочется использовать их. Но они не встроятся в контекст площадки органично и поэтому могут раздражать пользователей. Они негативно отнесутся к рекламируемому приложению и не установят его.

OEM-баннеры: не вписывающийся в площадку (слева) и нативный (справа)

Конечно, каждый случай индивидуален. Иногда простой креатив работает лучше там, где обычно эффективна медийная реклама. На OEM-площадках иногда «выстреливают» детальные баннеры.

Но общая тенденция такова, что включается «баннерная слепота». Кроме того, на экране смартфона все детали креатива разглядеть сложно.

 

Что стоит знать про аудиторию OEM-площадок

OEM-рекламу можно запускать только на устройствах Android. Если у вашего мобильного приложения нет версии для Android, продвижение невозможно.

Если у вас уже есть мобильные приложения на iOS и Android, сравните аналитику по обеим ОС (например, в бесплатном сервисе myTracker). Если пользователи распределены по ним поровну или преобладает Android — OEM-продвижение имеет смысл.

Если Android-версия непопулярна, у вас два варианта:

  1. Отказаться от OEM-рекламы, как от неэффективной.
  2. Использовать ее, чтобы привлечь больше пользователей с этой ОС.

Все зависит от вашей цели: вы либо хотите быстро получить прибыль, либо охватить новые аудитории, чтобы «раскачать» их на покупку в будущем.

Если мобильное приложение новое, и статистики по нему мало — отталкивайтесь от аналитики сайта. Например, в бесплатной «Яндекс.Метрике» можно изучить, как часто на сайт заходят пользователи Android, и сравнить с iOS и десктопом.


Читайте также: Вспомнить все: пять трендов 2022 года в digital-рекламе


Допустим, вы изучили трафик и пришли к выводу: пользователи Android вам нужны.

Следующий момент, с которым вы столкнетесь — одна OEM-площадка охватывает один бренд смартфонов, и чтобы охватить как можно больше пользователей, вам нужно продвигать одновременно в нескольких источниках.


Но есть решение — площадка Appnext, которая сотрудничает со всеми ведущими брендами смартфонов Android. Он объединяет трафик Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo, ZTE.

 

Обзор OEM-площадки Appnext

Одни из самых известных OEM-источников — Huawei Ads, Xiaomi Ads и Appnext. Чаще всего мы работали с Appnext: расскажем о работе площадок на его примере и поделимся статистикой.

 

Показатели Appnext

Устройства, на которых видят рекламу: Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo, ZTE.

Показов рекламы в день (по всему миру): 6,5 млрд.

DAU в России: 24 млн.

Интегрируется с системами рекламной атрибуции: Appsflyer, Adjust, AppMetrica, myTracker, Kochava.

Распределение трафика по брендам смартфонов: активные устройства и взаимодействия с рекламой (из Appsflyer Corporate Overview за декабрь 2021 года)

 

Как работает Appnext

  1. Алгоритм собирает информацию о пользователях из соцсетей и с сайтов (данные при этом обезличены, людей идентифицируют по ID устройства),
  2. анализирует, какие приложения уже установлены на устройстве,
  3. затем разделяет аудиторию на сегменты по интересам — «Путешествия», «Красота» и так далее.

Каждому интересу присваивают степень:

  • Слабо выражен.
  • Сильно выражен.
  • Очень сильно выражен.

Благодаря такой сегментации и обеспечивается таргетинг. По такому же принципу работают Huawei Ads и Xiaomi Ads.

Но в отличие от них, у Appnext есть новая функция — Timeline. Площадка изучает поведение пользователя в течение дня и показывает объявления, когда они нужны. Например, когда человек едет на работу, ему порекомендуют приложение такси.

Разумеется, площадка не знает точно, чем занят пользователь, иначе нарушалась бы конфиденциальность. Однако она строит довольно точные гипотезы.


Представим: смартфон активируется впервые за сутки около 7 часов утра, а в 8 часов отключается от Wi-Fi. Это повторяется каждые будни. Алгоритм делает вывод — пользователь просыпается в 7 утра, а через час едет на работу. Значит, в 8 утра рекламировать такси эффективнее.


Благодаря всем этим технологиям:

  • конверсия растет,
  • рекламные расходы сокращаются,
  • вы быстрее находите ЦА и получаете прибыль.

 

Как оценить эффективность OEM-продвижения

Чтобы узнать, насколько эффективна OEM-реклама, используйте трекеры — ПО, которое отслеживает события с приложением и внутри него. Вы увидите аналитику по установкам мобильного приложения, активности в нем, динамику доходов, рекламных расходов, прогноз продвижения и многое другое.

Одни из наиболее популярных трекеров — зарубежные Appsflyer и Adjust. Оба трекера дают подробную аналитику: вплоть до прогноза LTV.

Интегрируются с различными рекламными площадками. Их используют для:

  • OEM-рекламы
  • in-app рекламы,
  • мобильного веба,
  • объявлений в соцсетях.

Сервисы платные, стоимость зависит от объемов рекламной закупки (индивидуальный тариф для каждого бизнеса). Бесплатные тарифы тоже есть, но они перестают работать после определенного числа событий, и аналитика сильно урезана.

Поэтому если планируете долгосрочное продвижение, на Appsflyer и Adjust нужно выделить крупный бюджет, и он должен быть в долларах.


Читайте также: Импортозамещение в digital-аналитике: какие решения принимает бизнес?


Если нет зарубежной валюты, заменой станут российские трекеры AppMetrica и myTracker. AppMetrica абсолютно бесплатна. В базовой версии myTracker все основные функции.

Платный тариф myTracker нужен для игровых приложений — в нем есть функция Personalize, которая сортирует внутренние покупки по интересам пользователя. Самые привлекательные предметы будут в начале внутриигрового магазина, поэтому вероятность покупки растет. В платной версии вам помогает персональный менеджер.

Если использовать AppMetrica и базовый тариф myTracker, в долгосрочной перспективе вы много сэкономите. Однако по функционалу они уступают AppsFlyer и Adjust.


Например, AppMetrica не отслеживает удаление приложений. Если пользователи скачивают мобильное приложение, а затем сразу удаляют — продвижение невыгодно или в нем есть ошибки. Но так как удаления не отразятся в отчетах, вы не сможете принять меры вовремя.

 

Итог

OEM-площадки отличаются от других источников — новые рекламные форматы и креативы создаются по другой логике (минимализм вместо медийности). На некоторых площадках рекламодатель выбирает только ГЕО и модели устройств ЦА: остальное делают алгоритмы.

Поэтому OEM-реклама может быть непривычной. Но время на освоение окупается:

  1. алгоритмы находят ЦА даже без детального описания аудитории,
  2. это экономит время,
  3. позволяет запустить рекламу в короткие сроки,
  4. быстрее получить доход.

И главное, вы общаетесь с аудиторией «напрямую», повышаете доверие к бренду. И осваиваете новый трафик.

 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Маркетинг в новых условиях: как продавать больше без увеличения трафика и бюджета на рекламу
  2. 2 На Callday 2022 расскажут, где сегодня искать клиентов и откуда брать трафик
  3. 3 Эволюция маркетинга: как изменился рынок за 10 лет и какие инструменты прошлого можно использовать в 2022 году
  4. 4 Три ошибки, которые не дают бизнесу привлекать новую аудиторию
  5. 5 Роботизированные обзвоны как канал продаж: достигать целей и не раздражать клиентов — это реально
Calltouch Лидс
Как продавать больше без увеличения трафика и бюджета на рекламу
Узнать больше