Владельцам онлайн-бизнеса необходимо понимать, как пользователи ведут себя на сайте: сколько людей посещают ресурс, какие страницы просматривают, сколько времени проводят на сайте.
Все это можно проанализировать, используя бесплатные инструменты аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Евгений Харьков, руководитель группы web-аналитиков в Webit, рассказал о тонкостях работы с «Яндекс.Метрикой» и объяснил, чем она может быть полезна бизнесу.
Содержание:
- Зачем нужна «Яндекс.Метрика», если есть Google Analytics?
- Интерфейс «Яндекс.Метрики»
- Как установить счетчик «Яндекс.Метрики»?
- Настройка «Яндекс.Метрики»
- Использование стандартных отчетов посещаемости
- Быстрые отчеты (Сводка)
- Отчеты Кросс-Девайс
- Анализ поведения с помощью «Вебвизора»
- Карты метрики
- Сохранение сегментов
- Цели и их настройка
- Интеграция «Директа» и «Метрики»
- Модель атрибуции
- Заключение
Зачем нужна «Яндекс.Метрика», если есть Google Analytics?
У «Яндекс.Метрики» и Google Analytics схожий функционал. Но у каждой из этих систем есть уникальные возможности.
Вот несколько отличий «Метрики» от Analytics:
- инструмент «Вебвизор» — позволяет проанализировать поведение посетителей на сайте.
С его помощью можно воспроизвести действия посетителей в формате видео и узнать, что они делают на каждой странице, как передвигают курсор мыши, кликают по ссылкам.
Наглядные отчеты — карты кликов, ссылок, скроллинга — тоже генерируются за счет «Вебвизора».
- раздел «Контент» — дополнительные отчеты для анализа информационных разделов сайта: доля просмотров материалов с дочтением, пол и возраст читающих, информация по авторам и тематикам.
Я всегда рекомендую устанавливать и «Метрику», и Analytics. Когда у вас есть сразу два счетчика, вы сможете избежать потерю данных, если в одной из систем будет допущена ошибка в настройках или при установке кода.
Плюс будет значительно проще обнаружить проблему в сборе данных одной из них. Для этого достаточно сравнить одинаковые отчеты в обоих системах и по аномально отличающимся данным определить, что одна из них работает некорректно.
Если вы сейчас используете только Google Analytics, и сервис закрывает все 100% ваших задач, все равно установите «Яндекс.Метрику», так как в будущем, может возникнуть ситуация, когда вам она понадобится уже с накопленными данными. А вы — или аналитик, который будет заниматься такой задачей — будете благодарны себе за своевременную подстраховку.
А если вы хотите подробно погрузится в аналитику своего проекта, точно скачивайте обе системы.
Интерфейс «Яндекс.Метрики»
Большинство отчетов имеют одинаковый набор элементов. Ниже разберем подробнее каждый их них.
Вот демоверсия счетчика «Метрики». Перейдя по ней,вы можете протестировать работу сервиса даже без авторизации в аккаунте «Яндекс».
- Блок навигации. Предназначен для переключения между отчетами и для перехода в административную панель.
- Название и идентификатор счетчика.
- Название отчета.
- Блок настроек отчета. Управление временным диапазоном, работоспособностью данных, сегментами и атрибуцией.
- Блок фильтрации данных.
- Указание метрики, по которой выводятся данные на диаграмме, и выбор типа диаграммы.
- Диаграмма со сноской участвующих в ней данных.
- Управление группировками (строчками) показателей в таблице ниже.
-
Показатели.
При установке галочки отображается выбранный показатель на диаграмме.
При клике по значку «+» разворачивается вложенность показателей. -
Выбор метрик (столбцов) в таблице ниже. Выбор отображения данных по цели.
Вывод данных по метрикам.
По клику на значок графика выбирается метрика, по которой отображаются данные на диаграмме. Иконка «сектор» позволяет фильтровать данные в числовом значении.
А знак «%» переключает отображение данных между абсолютным и относительным форматом. Доступна сортировка данных по клику по названию метрики.
Значок нижней стрелки указывает на текущую сортировку.
Как установить счетчик «Яндекс.Метрики»?
Для работы счетчика «Яндекс.Метрика» нужно разместить его код на всех страницах сайта. Код можно скопировать в разделе настроек на вкладке «Счетчик».
Перед копированием кода обязательно включите функционал «Вебвизора», а на вкладке «Вебвизор» — версию 2.0. Если у вас на сайте продаются товары, подключите электронную коммерцию.
Разместите скопированный фрагмент в код сайта на всех страницах. Рекомендую размещать его в пределах тегов <head></head>. Если у вас установлен контейнер Google Tag Manager, советую устанавливать счетчик с его помощью.
Настройка «Яндекс.Метрики»
Счетчик «Метрики» имеет большое количество различных настроек, здесь мы разберем лишь основные из них.
Вкладка «Счетчик»
- В блоке «Адрес сайта» доступна возможность включать или ограничивать поступление данных с различных адресов.
Это необходимо, чтобы в отчеты не поступали данные с ненужных адресов.
К примеру, в моей практике встречалось использование «Метрики» для рекламы. В отчетах появились данные стороннего сайта, при переходе на который обнаружилась реклама digital-услуг.
- Включение автоматических целей.
Этот функционал появился не так давно, и сейчас я не рекомендую отказываться от ручной настройки в его пользу.
Во-первых, автоматическая разметка крайне редко охватывает весь необходимый объем отслеживаемых элементов сайта.
Во-вторых, пока еще необходимо проверять корректность срабатывания данных целей, поскольку наблюдаются ошибки.
В-третьих, такие цели сложно использовать в качественном анализе данных.
Читайте по теме:
Databricks — альтернативная технология хранения большого количества данных
Как анализ данных поможет усилить позиции бизнеса в условиях хаоса
К примеру, сама по себе цель «Отправка формы» не несет в себе никакого смыслового значения. Форм на сайте может быть большое количество, и все они несут разную смысловую нагрузку.
В итоге для их грамотного использования может понадобится значительно больше времени, чем если бы специалист настраивал вам их вручную.
Но если нет возможности ни обратиться к специалисту, ни самостоятельно выполнить ручную настройку, автоматические цели могут помочь хоть как-то анализировать деятельность пользователей на сайте.
- «Контентная аналитика».
Одно из уникальных нововведений «Метрики». Включает в себя дополнительный блок отчетов, направленный на анализ данных для контентных сайтов (новостники, статейники).
Для его подключения потребуется помощь специалиста.
- В раскрывающемся пункте «Дополнительные настройки» есть возможность выбора валюты, используемой в отчетах.
Вкладка «Фильтры»
В блоке «Общая фильтрация» установите флажок напротив «Не учитывать мои визиты». Это позволит исключить собственные посещения сайта из статистических данных.
Фильтр по IP адресу поможет избежать попадания в отчеты данных посещения сотрудников.
Например, специалисты колл-центра часто при разговоре с клиентом сами заходят на сайт для уточнения информации. При этом данные таких визитов участвуют в общей статистике, но при этом не соответствуют стандартному поведению пользователей — и искажают общую картину.
Вкладка «Уведомления»
Добавьте адрес электронной почты и номер телефона, чтобы «Метрика» отправляла вам уведомления, доступен ли ваш сайт и на случай, если с ним возникнут проблемы.
Вкладка «Доступ»
-
Проверьте, выключен ли публичный доступ к статистике.
Если он включен, любой желающий может просматривать статистику вашего сайта. - Периодически проверяйте, кому открыт доступ к счетчику.
Часто бывает, что после прекращения сотрудничества со специалистом или организацией доступ не отключают. Это может привести к утечке или порче данных.
Использование стандартных отчетов посещаемости
Для большинства регулярных простых задач подойдут стандартные отчеты, доступные в левом меню интерфейса «Метрики».
Разберем подробнее основные из них.
Конверсии
Отчет предназначен для отслеживания показателей по каждой из настроенных целей в динамике за отчетный период.
Чтобы было проще анализировать процессы с большим количеством целей, рекомендую сортировать их в логическом порядке. Например, сверху вниз от более важных к менее важным.
Поскольку в настройках не предусмотрена возможность разделения целей на группы, я создаю дополнительные цели, название которых и являются заголовками групп.
В примере на скриншоте выше это цели один и шесть — «Макроконверсии» и «Микроконверсии».
Посещаемость
Отчет отображает динамику общих показателей трафика вашего сайта. Обычно используется для быстрого мониторинга тенденции посещаемости.
Источники
Группа отчетов, в которых можно найти всю информацию, откуда приходят пользователи на ваш сайт.
Отдельным блоком представлены отчеты по «Яндекс.Директ», самые часто используемые отчеты в маркетинговой аналитике.
Аудитория
Раздел отчетов, отображающих различные параметры посетителей вашего сайта.
Основные из них: география, пол, возраст, активность и интересы пользователей.
Содержание
Группа отчетов для анализа контента на вашем сайте.
В основном используются для получения информации, с каких страниц начинаются визиты пользователей, на каких заканчиваются, а еще просто самые просматриваемые из них.
Технологии
Раздел о том, какие технические параметры соответствуют посетителям вашего сайта.
Здесь можно узнать, какие устройства, браузеры и операционные системы используют посетители сайта. 
Обратите внимание на три важных отчета:
- «Устройства».
Важно понимать, пользователи каких устройств составляют основную долю вашего сайта.
На основе этих данных можно принимать очень важные решения: Нужна ли мобильная версия сайта? Контент сайта в приоритете должен быть направлен на десктоп или мобайл? Пользователям всех устройств удобно выполнять основные целевые действия на сайте?
- «Разрешение дисплея».
Часто бывает, что сайт некорректно отображается на некоторых разрешениях дисплея, а доля именно таких пользователей является существенной.
Но бывает и наоборот: компания вкладывает значительные усилия, чтобы сайт корректно выглядел на большом количестве разрешений, но при этом посетители сайта используют только несколько самых распространенных.
- «Браузеры».
Схоже с предыдущим пунктом. Необходимо проверять, как пользователи из разных браузеров ведут себя на вашем сайте и какие из них составляют значимую долю.
Мониторинг
Группа отчетов о технической работе вашего сайта.
Здесь можно увидеть максимальную нагрузку на сайт, время загрузки страниц, доступность сайта в разные периоды времени и активность роботов.
Электронная коммерция
Очень важный раздел сайта для eCommerce-проектов. Содержит информацию о покупках с вашего сайта — на ее основе можно выстраивать маркетинговую стратегию.
Для работы требует подключения в настройках счетчика.
Важный момент: после подключения электронной коммерции, нужно заменить код счетчика на всех страницах сайта.
Монетизация
Раздел отчетов об эффективности рекламных сетей.
Есть два основных блока: Рекламная система «Яндекса» (РСЯ) и Adfox.
Если вы используете их в своей маркетинговой деятельности, крайне рекомендую подключить такой функционал в настройках счетчика метрики.
Быстрые отчеты (Сводка)
На вкладке «Сводка» доступны мини-отчеты с различными показателями сайта — «виджетами».
Вы можете создавать новые виджеты, настраивать существующие или менять их положение. Для этого в правом верхнем углу каждого виджета есть две иконки: знак шестеренки — для настройки и прямоугольная панель — для перемещения.
.png)
Такой отчет помогает быстро получить информацию о самых важных показателях работы сайта. Но сами виджеты и их настройки будут уникальны для каждого сайта и специализации сотрудника, который будет ими пользоваться.
Я рекомендую добавлять сюда отчеты с показателями, по которым вы отслеживаете эффективность работы вашего сайта. Например, заказы, цели, количество трафика и качественные показатели.
Используйте фильтры для сегментации этих метрик. Например, отдельно по конкретному источнику, устройству и региону.
Уровень детализации для построения виджета абсолютно такой же, как и в стандартных отчетах «Метрики», поэтому настроить его можно под любые потребности.
Отчеты Кросс-Девайс
Термин «Кросс-Девайс» подразумевает отслеживание уникального посетителя, даже если он заходит на сайт с разных устройств.
При стандартных настройках, если пользователь зашел на сайт сначала с мобильного устройства, а потом с десктопного, в метрике отобразится два разных пользователя.
Теперь «Метрика» способна понять, что это был один и тот же посетитель. Она «склеивает» оба визита и более качественно определяет источник трафика конверсии.
С 1 февраля 2022 года «Метрика» по умолчанию засчитывает переходы со всех используемых устройств при определении источника конверсии. И эта информация теперь будет доступна в любом отчете — в окне выбора атрибуции.
Анализ поведения с помощью «Вебвизора»
«Вебвизор» — мощный инструмент анализа поведения пользователей на сайте. Он записывает каждый визит пользователя сайта так, как его видит посетитель на своем мониторе.
Вы можете просматривать записи в плеере, где они воспроизводятся вплоть до движения курсора. При этом «Метрика» распознает поля, в которые посетитель может вводить конфиденциальную информацию — например, имя и фамилию. 
Содержимое таких полей автоматически заменяется на звездочки.
Есть и некоторые ограничения такого функционала:
- «Вебвизор» хранит записи только за последние две недели;
- Записывает до 150 тыс. посещений в день. При этом, если посещаемость сайта больше 150 тыс., выборка записывается равномерно в течение суток;
- Запрещает записывать содержимое полей ввода с личной информацией.
Проводить анализ с помощью «Вебвизора» довольно просто.
Даже если вы будете просто регулярно просматривать определенное количество случайных визитов, то сможете составить представление о поведении пользователей на сайте, составить основные пользовательские сценарии, а еще заметить грубые ошибки в использовании сайта.
Для более детального анализа необходимо пользоваться стандартным блоком фильтрации отчетов «Метрики». С помощью него вы можете выделить сегмент визитов, отвечающих параметрам задачи.
К примеру, посмотреть, как ведут себя пользователи, которые посетили корзину, но при этом не перешли к оформлению заказа.
Можно увидеть, куда они ушли с этой страницы, какую еще информацию после этого искали на сайте — это поможет понять, чего им не хватило для перехода к оформлению заказа.
Или, наоборот, выбрать визиты, в которых была отправлена заявка. Если посмотреть определенное количество таких записей, можно составить усредненный образ «идеального визита». А затем стимулировать всех пользователей повторять цепочку действий из этого шаблона.
Карты метрики
Карты «Метрики» являются уникальным и очень полезным функционалом для анализа поведения пользователей на сайте. Разберем подробнее каждую из них.
Карта ссылок
Окрашивает различными цветами ссылки, в зависимости от частоты их использования на конкретной странице.
Более «горячие» цвета означают более частое использование. При клике по ссылке в карте отображается график со статистикой переходов.
Важно понимать: если на странице присутствуют несколько элементов, содержащих одну и ту же ссылку, то и статистика по ним будет общей.
Функционал карты ссылок позволяет понять, куда пользователи переходят с анализируемой страницы чаще всего. Этот отчет часто используют на этапе отладки и тестирования, применяя удачные варианты доработок в итоговой версии сайта.
Например, в одном из разделов чаще переходят на страницу верхнего уровня, чем на страницу подраздела. Это может означать, что контент на этой странице не заинтересовывает пользователя, и в нем надо что-то менять.
Такой функционал позволяет выявить проблемы сортировки пунктов меню, когда наиболее популярные из них расположены не первыми.
Карта кликов
Тепловая карта интенсивности кликов на страницах сайта.
Часто используемый отчет в анализе юзабилити сайта. Он показывает, куда пользователи кликают — вне зависимости, активный это элемент или нет.
С помощью такого отчета можно обнаружить статичные элементы, по которым происходит большое количество кликов.
Это говорит о том, что пользователи ожидают какого-то действия, которого не происходит. У пользователей начинает вырабатываться и накапливаться негативный опыт использования сайта. И при достижении определенного уровня это может стать причиной отказа от выполнения целевого действия и ухода с сайта.
Возможна и обратная ситуация, когда элемент является динамическим.
При клике по нему происходит какое-то действие, однако для пользователей это не является очевидным. Из-за этого часть контента остается недоступной.
Карта скроллинга
Раскрашивает участки страницы в зависимости от доли пользователей, доскроливших до них, и длительности времени, которое эти участки были в области экрана пользователя.
Это позволяет понять, какой контент на странице пользователи изучают, а какой остается незамеченным для большинства из них.
К примеру, если у вас важный контент на странице находится в зеленой или синей зоне, необходимо перенести его выше или сделать предшествующий контент более «интересным», чтобы он лучше удерживал пользователей.
Аналитика форм
Показывает статистику по конверсии и использованию полей форм на сайте.
Позволяет оценить эффективность работы конкретной формы — сколько пользователей взаимодействовали с ней, сколько из них выполнили успешную отправку.
На второй вкладке «Поля формы» есть информация о взаимодействии пользователей, отдельно по каждому полю этой формы:
Особое внимание стоит уделить значениям «Поля, на которых уходят с формы».
К высоким показателям может приводить несколько причин:
- у пользователей возникает проблема с заполнением поля;
- пользователь не понимает, какую информацию указывать;
- пользователь не хочет заполнять поле.
Исправление этой ошибки поможет увеличить общую конверсию формы.
Сохранение сегментов
Некоторые комбинации настройки сегментов для детализации отчетов используются регулярно.
Например:
- брендовый трафик;
- конверсии пользователей из определенного источника;
- визиты, в которых товар был добавлен в корзину, но не оформлен в заказ.
Чтобы сэкономить время и сделать процесс удобнее, рекомендую пользоваться функционалом сохранения сегментов.
Для этого в любом отчете после выставления всех необходимых фильтров, кликните по окну сегментов в выпадающем списке и выберете пункт «Сохранить как». Задайте название сегмента, чтобы было понятно, какая фильтрация настроена.
Если такая задача возникнет снова, кликните по элементу сегментов и в разделе «Сохраненные сегменты» выберите нужный.
К текущему отчету автоматически применятся все фильтры, настроенные в этом сегменте.
Цели и их настройка
Цели в «Яндекс.Метрике» — это своего рода маячки, которые подсвечивают нужные нам действия посетителей на сайте. Их используют для оценки эффективности работы различных элементов.
Для начала необходимо определиться, на какие действия нужно настраивать цели. Исходя из моего опыта, ответ довольно прост — на все. В идеале, каждый шаг пользователя должен быть отмечен целью.
Заранее сложно составить точный список действий посетителей сайта, который понадобится в аналитических задачах. Поэтому лучше настроить как можно больше целей, часть из которых никогда не пригодится. Проще отсечь ненужные данные, чем вообще не иметь возможности для проведения аналитики.
В «Метрике» возможно настроить до 200 целей для одного счетчика. Этого достаточно для большинства сайтов, чтобы разметить все элементы.
Настройку целей лучше доверить специалисту. В этом процессе есть много нюансов, которые влияют на корректность сбора данных. А в последствии и на корректность принятого решения на основе собранной информации.
В «Метрике» есть функционал «Автоматические цели». Он позволяет настраивать цели на многие события на сайте без сложных процессов стандартной настройки.
По своему опыту не рекомендую пользоваться этим функционалом. Такая настройка может не соответствовать изначальным потребностям.
К примеру, вы попытаетесь настроить цель на отправку конкретной формы, а при проверке выяснится, что эта цель срабатывает и на некоторых других формах. И такие статистические данные станут непригодными к использованию.
При анализе данных по целям очень важно понимать, как они работают — поэтому настройка является таким важным процессом. Обязательно проверяйте настроенные цели, чтобы с уверенностью использовать получаемые данные.
Если же возможности привлечения технического специалиста к настройке целей нет, используйте функционал автоматических целей.
Потому что лучше некорректно работающие цели, чем их отсутствие.
Интеграция «Директа» и «Метрики»
Если вы ведете рекламу в «Яндекс.Директе» для расширения возможностей аналитики, настройте интеграцию между двумя сервисами.
Для этого необходимо в «Директе» на странице «Редактирование» кампании в блоке «Счетчики Яндекс.Метрики» выбрать счетчик, установленный на вашем сайте. После этого информация по рекламным кампаниям автоматически будет поступать в «Метрику».
Важное дополнение: отчет о расходах в «Метрике» можно просматривать только в аккаунтах владельца, представителя владельца или представителя агентства кампании в «Директе».
После выполнения действий станут доступны следующие отчеты:
- «Директ», сводка: содержит информацию об эффективности рекламных кампаний.
- «Директ», площадки: информация об эффективности площадок, на которых размещается реклама.
- «Директ», расходы: предоставляет данные о расходах рекламных кампаний и их эффективности.
- «Директ», эксперименты: даст информацию об экспериментах в «Яндекс.Директе» и их результатах.
Модель атрибуции
Атрибуция определяет, какой из визитов считать источником конверсии. В «Метрике» существует четыре модели атрибуции и два типа значимости источников.
Первый переход
Конверсия будет отображаться для источника, который был в первый визит пользователя на сайт.
Последний переход
Конверсия присваивается источнику последнего визита пользователя.
Читайте также:
Привлечь первые 100 тысяч пользователей в приложение без аналогов на рынке: что для этого нужно?
Как сделать аудит сайта бесплатно — инструкция
Последний переход из «Директа»
Конверсия присваивается последнему рекламном источнику, даже если после перехода по объявлению в «Директе» были посещения сайта из других источников.
Последний значимый переход
К значимым переходам относятся все, кроме прямых, внутренних и с сохраненных страниц. Если последний визит имел незначительный источник трафика, конверсия приписывается предшествующему значимому источнику.
Я рекомендую использовать модель атрибуции «последний значимый переход» как основную. Она лучше подходит для большинства задач при анализе показателей. Остальные же нужно использовать только для конкретных задач, когда есть понимание, что модель наиболее точно отражает задачу.
Например, есть тематики сайтов, в которых пользователям требуется много времени для принятия решения о покупке — загородная недвижимость, серьезные медицинские услуги. Для них лучше подходит модель атрибуции «первый переход»: она позволит понять, какой источник приводит большее количество новых клиентов на сайт.
Если вам нужно оценить эффективность рекламной деятельности, можно выбрать модель «последний переход из Директа», которая позволит увидеть процент рекламных кампаний для достижения конверсий.
Выбрать соответствующую модель атрибуции можно в верхнем блоке настроек отчета.
Заключение
«Яндекс.Метрика» — важный инструмент веб-аналитики, который накапливает огромное количество информации: от возраста и пола пользователей до работоспособности сайта.
Весь этот объем данных помогает веб-мастерам, владельцам сайтов, маркетологам, аналитикам для разных задач:
- разработки стратегии продвижения сайта;
- анализа юзабилити для улучшения интерфейса;
- анализа поведения пользователей для контент-плана блога.
Но чтобы иметь достаточно данных для решения задач, нужно настроить сбор информации в «Яндекс.Метрике» по максимуму. Сервис бесплатный и может принести много бенефитов для рекламы и продаж.
Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке: YuryKara /
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Бесполезная аналитика: 5 ошибок российских компаний в работе с данными
- 2 «Для меня очень важен успех, но не любой ценой». Интервью с основателем партнерской сети Clicklead Network
- 3 Листовки вместо диджитала и меньше затрат: главные тренды в рекламе в 2023 году
- 4 4 лучшие практики сегментации в CRM-маркетинге, которые помогут создать идеально персонализированные коммуникации
- 5 Конверсии в медийной рекламе: нужно ли переходить от CPM к СРО
ВОЗМОЖНОСТИ
20 апреля 2024
21 апреля 2024
21 апреля 2024