Колонки

Онлайн или офлайн: почему российским брендам нужно и то, и другое

Колонки
Алла Маркина
Алла Маркина

Соосновательница бренда кофейных капсул Saint Coffee

Ангелина Касмынина

Уход зарубежных компаний приоткрыл окно возможностей для российского бизнеса. В ряде товарных категорий опустели ниши, и потребители активно ищут замену ушедшим брендам. Только за прошлый год в России было зарегистрировано более 90 тыс. новых товарных марок, но скольким из них удастся вырасти до масштабов крупного бизнеса, еще предстоит узнать. 

Очевидной отправной точкой для многих стала онлайн-торговля, особенно — маркетплейсы. Здесь, безусловно, много плюсов для начинающих предпринимателей: серьезных вложений не требуется, расходов на аренду торговой площади нет, маржинальность высокая. Однако, по данным Tinkoff eCommerce, приток новых селлеров на маркетплейсы в 2023 году снизился после взрывного роста в пандемийный период. 

О том, почему российский бизнес сегодня нередко идет по пути омниканальности и зачем брендам офлайн-присутствие, рассказывает Алла Маркина, соосновательница российского бренда кофейных капсул Saint Coffee

Онлайн или офлайн: почему российским брендам нужно и то, и другое

В чем главное преимущество присутствия бренда офлайн

В онлайн-торговле много плюсов. Так, на маркетплейсах можно стартовать с низким бюджетом и даже с одним артикулом — это несомненное преимущество.

Компания может прощупать направление и правила игры, при минимальных вложениях быстро сделать оборот с нуля — такой вариант понравится любому малому бизнесу. 

Существенный минус — жесткая конкуренция и невозможность отстроиться от большого количества предложений. Если бизнес ставит перед собой задачу наращивать масштаб, необходимо задуматься: а что именно способно сделать из продукта бренд? 

Несмотря на глобальные перемены и турбулентность, мы по-прежнему живем в эпоху экономики впечатлений.

Это естественный процесс эволюции: переход от базовых потребностей к культурному коду, к возможности выбирать из бесконечного множества товаров и услуг.

В такой конфигурации именно эмоциональная связь может стать решающей в борьбе за внимание и любовь потребителя. 

В психологической плоскости человек воспринимает информацию через органы чувств — зрение, слух, обоняние, осязание. В плоскости продаж это применяется следующим образом: в магазинах используется особый аромат (например, запах американского магазина Abercrombie & Fitch знают все, кто там хотя бы раз был) или играет особая музыка, которая воздействует на посетителя. Она не подталкивает их к покупке напрямую, но активизирует определенные зоны головного мозга, которые побуждают человека к активности. 

Онлайн-ритейл практически исключает возможность применять эти инструменты. На просторах интернета довольно сложно окружить потребителя атмосферой, воздействовать на его сенсорику и эмоции.


По теме: Не опоздать успеть. Стоит ли бизнесу вставать в очередь за ИИ



Каким брендам важно присутствовать вне маркетплейсов и почему

В первую очередь прямой контакт с клиентом нужен компании, которая хочет создать себе имя, узнаваемость. 

NielsenIQ посчитали, что с января по август 2023 года на российском рынке FMCG запустилось 7,3 тыс. новых марок против 6,9 тыс. в аналогичном периоде 2021-го.

Можно предположить, что далеко не все они будут названы «отличными локальными брендами» в тематических подборках. Почему — вывод очевиден, мне кажется.

Здесь речь идет не столько о финансовом успехе, хотя для бизнеса он первичен, сколько о заметности на рынке. О ситуации, когда при мысли о чем-то особенно вкусном, ярком или необычном люди сразу вспоминают, где, а главное — у кого это можно купить. 

Этой категории брендов, на мой взгляд, нужен свой сайт или хотя бы блог, где будет строиться связь с покупателями. 

Кроме того, без прямого общения с клиентом не обойтись бизнесу, который позиционирует свой продукт как премиальный. Тут мы делаем акцент на уже упомянутую экономику впечатлений: человек приходит в магазин не за пальто, а за эмоциями, которые он испытывает при покупке, даже больше — за образом жизни.

Cайта может быть мало, нужна и собственная точка продаж. Для многих клиентов люксовых брендов посещение бутика — это приятный ритуал и возможность быть причастным к чему-то эксклюзивному. 

Опыт нашей компании это подтверждает. Кому-то может показаться странным, что мы для реализации кофе в капсулах открыли физические точки.

Но, во-первых, для нас важен прямой контакт клиента с брендом, возможность погрузиться в нашу атмосферу, а во-вторых, решение оказалось правильным — доля офлайн-продаж у нас значительно выше — 74% против 26% в онлайне.

При этом важно понимать — мы не отказываемся от маркетплейсов, они по-прежнему являются одним из ключевых каналов нашей дистрибуции. Речь идет скорее об омниканальном подходе, который необходим для эффективного строительства бренда.

Saint Coffee — единственный в России премиальный бренд, специализирующийся исключительно на кофе в капсулах, который продается и онлайн, и офлайн.

Наши клиенты привыкли к классической модели потребления, для них кофе в капсулах — не просто напиток, а целый ритуал. Поэтому для нас очень важно предлагать им дегустацию и возможность выбора вкуса, зарядиться не только кофеином, но и кофейной культурой. 

Серьезное преимущество самостоятельных продаж — программы лояльности, которые невозможно реализовать на маркетплейсе. Скидки, специальные предложения, реферальные проекты и закрытые клубы — все это увеличивает выручку и возвращает покупателей.  

Да, собственный онлайн-магазин может обойтись недешево, а порог входа в офлайн еще выше, но если бренду нужно имя и он готов играть вдолгую, это того стоит.

Многие российские бренды, которые сделали себе имя на рынке, продвигаются и самостоятельно, и на маркетплейсах, при этом последние могут быть не основным каналом продаж. 

На слуху 12storeez, Natura Siberica: эти марки с момента основания выстраивали имидж офлайн и, насколько мне известно, с маркетплейсами сотрудничают ограниченно.

То же самое — в категории FMCG, например, продукты компании Nature's Own Factory можно увидеть не только на маркетплейсах, но и на ее собственном сайте и полках супермаркетов.

Потребители знают компанию в основном по гречишному шоколаду в мини-упаковках, а также по вафлям и чаю из татарской гречихи.


По теме: Как работать с отзывами на маркетплейсах в 2023 году



Как создать сильный и самостоятельный бренд с именем

  1. Подумайте о том, какие эмоции хотите вызывать у потребителя, как вы будете выглядеть, ощущаться, с чем ассоциироваться.
  2. Определите инструменты, которые помогут в формировании нужного настроения. Например, мы стремимся сделать так, чтобы человек позволил себе утренний ароматный ритуал наедине с чашкой кофе. Не в формате to go по дороге на работу, не в обеденный перерыв с коллегами, а дома — там, где ему максимально комфортно. Поэтому одна из наших фишек — дегустация, погружение клиента в атмосферу вкусов и ароматов. 
  3. Общайтесь с аудиторией хотя бы через активный блог. Покажите покупателю, что у бренда есть лицо и эмоции.
  4. И, наконец, не пренебрегайте программой лояльности. Скидки и акции — это эффективный перфоманс-инструмент, но ничто так не работает на имидж, как забота и персональный подход.

Несмотря на цифровизацию, почти 30% потребителей все еще предпочитают офлайн-шопинг, а около половины — 46% — используют и онлайн-, и офлайн-каналы для приобретения товаров из одной и той же категории.

Сейчас идеальное время для отечественных брендов. Сегодня потребители как никогда мотивированы покупать российские товары, они искренне хотят поддержать производителей.

По данным недавнего исследования компании «Фидбэк», россияне считают, что в РФ есть все возможности для обеспечения граждан продуктами отечественного производства.

И оказалось, что у наших брендов отличный потенциал. Новые марки удивляют своей оригинальностью, другие — Lime, например, — полностью пересмотрели ассортимент, улучшили его и быстро вышли на новый уровень. 


По теме: 4 совета для предпринимателя, развивающего сеть в России


RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

 

Фото на обложке: freepik/Freepik

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как компании не стать заложником айтишников
  2. 2 Как сообщить команде о решении, с которым вы не согласны
  3. 3 Холакратия в действии. Пошаговая инструкция, как достигать результатов без вертикальной иерархии
  4. 4 15 российских CRM-сервисов для любого вида бизнеса: от розничной торговли до стоматологических услуг
  5. 5 Обучающие курсы и полезные ИИ-сервисы: с чего начать молодому предпринимателю
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти