4 совета для предпринимателя, развивающего сеть в России

За годы работы мы накопили опыт, которым я поделюсь с теми, кто хочет развивать свой бизнес в новых городах и регионах. Я буду говорить в первую очередь об общепите, но эти же подходы можно использовать и в других сферах. 

Совет 1. Придерживайтесь стандарта и адаптируйтесь за счет специальных предложений

Когда у вас сеть, очень важно, чтобы в любом городе или регионе в вашем заведении гость получил продукт или услугу, соответствующую стандарту.

Совет может показаться банальным, но, как ни странно, не все ему следуют. 

Получил понятный и предсказуемый результат. Именно поэтому мы приходим в новый город или регион с нашим общим меню.

Адаптироваться к особенностям конкретного города или региона нам помогают спецпредложения. В принципе, это обычная практика, которой придерживаются крупные игроки: заходят в новый регион со своим базовым меню, а затем в зависимости от особенностей потребления дополняют его локальными спецпредложениями.

«Додо Пицца» в Китае предлагала пиццу с дурианом. А в швейцарском Burger King подают теплые бельгийские вафли. В России вкусовые предпочтения в основном схожи, но все же есть особенности потребления и поведения, которые следует учитывать. 

По теме: Как совмещать несколько бизнесов — советы серийного предпринимателя

Совет 2. Учитывайте, что образ жизни и модели поведения людей не везде одинаковые

В России 89 равноправных субъектов — республик, краев, областей, городов федерального значения, автономных округов и автономных областей. Уровень доходов, образ жизни и модели потребления в разных субъектах могут значительно различаться. 

Формат наших кофеен в большей степени рассчитан на автомобилистов. Отчасти потому, что первые точки открывались во Владивостоке — городе, где автомобиль является неотъемлемой частью жизни, «вторым домом».

Конечно, привычка активно перемещаться на автомобиле накладывает отпечаток на модель потребления. Жители Владивостока постоянно куда-то едут, а по пути для них привычно заехать в кофейню, взять заказ навынос и продолжить путешествие. Нам казалось, что и в других городах люди будут так же себя вести. 

Да, в Хабаровске люди тоже ездят на автомобилях, но в повседневной жизни не так к ним привязаны.

Во-первых, вокруг города не так много мест, куда можно отправиться на автомобиле. Во-вторых, если во Владивостоке особо некуда пойти пешком, то в Хабаровске есть прекрасные бульвары и есть традиция по ним гулять.

Поэтому для жителей важны в кофейнях окошки для пешеходов, в которых можно взять заказ навынос и продолжить прогулку. Примерно так же люди ведут себя в Южно-Сахалинске, где тоже популярны пешие прогулки по городу. 

В Комсомольске-на-Амуре тоже не так много вариантов для выездов за город, а поездка в кофейню воспринимается как отдельное событие и способ времяпрепровождения.

Открывая кофейни в Барнауле, мы обнаружили, что здесь люди особенно чувствительны к ценам. Изучая обратную связь, мы увидели, что они говорят в первую очередь о стоимости, а уже потом о вкусе, сервисе или удобстве. Для них предпочтительны спецпредложения, комбо, и это надо учитывать. 

Сейчас, когда мы собираемся открывать кофейню в новом городе, поступаем следующим образом: 

• Ищем знакомых в этом городе. Либо у кого-то из наших сотрудников находятся друзья, которые в нем живут, либо их удается найти через несколько рукопожатий. 
• Просим их заполнить онлайн-анкету, в которой спрашиваем про их образ жизни. Как проводят свободное время в будни и выходные? Ездят ли они на машине? Если да, то куда? Какие есть знаковые места в городе и его окрестностях? Какие там возможны способы времяпрепровождения?
• Анализируем, как наш формат соотносится с привычными моделями поведения жителей.

По теме: Пять «проблем роста» бизнеса: вы сможете их решить?

Совет 3. Если ваш формат не вписывается в привычную модель потребления, покажите людям, как это работает

Для нас главная сложность выхода в новый город или регион связана больше не с вкусовыми предпочтениями людей, а с тем, насколько наш формат вписывается в привычные паттерны потребления.

Формат автокафе подразумевает, что водитель подъезжает к окошку кофейни, делает заказ и получает его — ни на одном этапе не выходя из машины. Там, где люди не так сильно привязаны к автомобилю, им бывает сложно понять, как это устроено: они ставят машину на парковку и идут к окошку. 

Поэтому открывая кофейни в таких местах, мы фокусируемся на том, чтобы объяснить и показать, как пользоваться форматом автокафе. 

В этом деле у нас есть несколько своих инструментов:

• Мы уделяем большое внимание прилегающей к кофейне территории: правильной разметке и навигации, чтобы было максимально понятно, в какую сторону двигаться. 
• Мы размещаем перед кофейней большие таблички, призывающие водителей не выходить из автомобиля, а подъезжать непосредственно к окошку. 
• Мы создаем искусственную очередь. Либо оплачиваем работу промоутеров, либо делаем это силами управляющего и его знакомых. В результате гость видит очередь, это вызывает интерес; он подъезжает в ее конец и видит, что делают другие посетители впереди него. Это хороший способ показать, как работает формат. 

Совет 4. Реагируйте на пожелания своих потребителей, но соблюдайте баланс

Да, для нас важен стандарт, но так же важно прислушиваться к пожеланиям гостей и вводить специальные предложения, соответствующие вкусам жителей региона.

Есть регионы, где можно наблюдать особенное отношение к локальным продуктам.

Например, в Улан-Удэ и Иркутске мы увидели большую любовь людей к местным ягодам и травам. Так в меню сети в этих городах появился чай саган-дайля.

У нас есть кофейня на границе Краснодарского края и Республики Адыгея. И там для многих важно, чтобы в меню присутствовали халяльные продукты. Поэтому мы договорились о поставках халяльной курицы и сделали в меню специальные пометки, чтобы гостям было проще ориентироваться. 

Во Владивостоке людям нравятся морепродукты и азиатская кухня. Поэтому когда мы ввели в меню позицию с дальневосточным гребешком и азиатским ореховым соусом, она сразу «выстрелила», хотя стоимость была ощутимо выше средней.

Иногда такие специальные предложения, которые начинались как локальные, в итоге становятся так популярны, что входят в основное меню сети. 

В бизнесе, который не связан с общепитом, пожелания потребителей могут находиться в другой плоскости, но они в любом случае являются для предпринимателя источником ценной информации и идей. 

Для обратной связи от гостей у нас несколько «входящих окон»: 

• Есть отдел контроля качества, который в первую очередь работает с жалобами гостей, но пожелания тоже принимает. 
• Есть страницы в социальных сетях, где гости нам довольно охотно пишут обо всем, что им нравится или не нравится. 
• Но самую важную информацию от гостей мы получаем вживую. Гости часто говорят о пожеланиях сотруднику в окошке или управляющему.

Как и в любом деле, здесь важен баланс. Нельзя слепо следовать всем пожеланиям и нельзя их полностью игнорировать.

Если вы будете сохранять общий стандарт сети, но при этом учитывать локальные особенности, ваши шансы на успех в покорении новых территорий возрастут.

Фото на обложке: Sasirin Pamai/Shutterstock