Как и зачем персонализировать коммуникацию с пользователями онлайн-платформы

Зачем нужна персонализация

Персонализация, или формирование уникального опыта пользователя —  один из основных трендов последних лет. Это логично, ведь наши вкусы уникальны и каждый из нас скорее отреагирует на обращение по имени, чем на формальное «Дорогой пользователь!». И наши предпочтения не случайны, их можно объяснить с научной точки зрения.

Согласно исследованию, опубликованному в журнале Brain Research, когда люди слышат свое имя, в мозге происходит уникальная реакция, — активизируются зоны, отвечающие за долговременную память, — люди воспринимают информацию как высоко значимую и лучше ее запоминают. Подобная реакция происходит в мозге и в тот момент, когда люди получают персонализированный контент. Они тоже запоминают его гораздо лучше.

Кроме того, персонализация экономит время и бережет нервы клиента: он быстро получает необходимую информацию, не испытывая раздражения от навязчивой продажи. Как следствие, персонализированная коммуникация взаимовыгодна: компания эффективнее взаимодействует с потенциальным клиентом, а клиент получает контент, соответствующий его запросам.

Например, алгоритмы, применяемые Amazon, тщательно анализируют поведение пользователя: что он уже посмотрел, купил, какой дал отзыв или поставил рейтинг и множество других действий потенциального клиента, предвосхищая его следующую покупку и персонализируя предложения. В результате усилия Amazon конвертируются в успех: 35% продаж приходят из персональных рекомендаций, а 56% клиентов превращаются в повторных покупателей.

Netflix проводит около 250 А/В тестов в год, собирает информацию о более 300 млн пользователей по всему миру, составляя их профайлы. Netflix подбирает контент, учитывая предпочтения клиента. Рекомендации опираются на анализ предшествующих выборов пользователя, а также сопоставление его запросов с предпочтениями группы людей с похожими интересами. Система строит предложение, начиная с самых популярных в этой группе пользователей фильмов, сопоставляя их описания (более 200 тегов для каждого фильма) с уникальными предпочтениями клиента. Чтобы удержать внимание людей, Netflix персонализирует не только предложение, но и обложки видео, выделяя знакомых клиенту актеров и актрис, делая главную страницу каждого пользователя уникальной.

Twitter, Facebook, Spotify — большинство преуспевающих онлайн-бизнесов используют механизмы персонализации. И преуспевают в этом благодаря принятию решений на основе данных о пользователях.

Data Informed — первый этап персонализации

Успешность любой персонализации зависит от того, насколько хорошо вы собираете и интерпретируете данные о своих пользователях. Но прежде, чем собирать информацию, нужно определиться с целями. От целей будет зависеть, какие данные о пользователях вы будете собирать и какие аспекты их поведения анализировать.

Возможные цели:

1. Привлечение большего количества клиентов-лидов.
2. Увеличение конверсий.
3. Увеличение повторных продаж.
4. Сокращение оттока пользователей.
5. Увеличение лояльности и др.

Далее вам надо решить, где собирать данные о пользователях.

Самый простой способ — это опросы. Спросив пользователя напрямую, вы получите данные о демографии, предпочтениях и интересах, целях и мотивах пользователей, оцените, насколько пользователь доволен сервисом, сможете определить его бэкграунд (возраст, пол, семейный статус, доход, образование, профессию).

Анализ поведения пользователя на сайте и каналах коммуникаций — еще один информативный способ сбора данных. Используя его, вы сможете отследить поведенческие, контекстные, технические и демографические признаки: откуда клиент пришел, какие страницы он смотрит, сколько времени проводит на сайте, что добавляет в избранное, насколько часто заходит и другие.

С чего начать

Если вы ранее не занимались персонализацией, то начните с анализа базы пользователей и изучите группу покупателей, что они покупают и что их объединяет, а также определения вашего самого активного клиента — пользователей, которые покупают больше всего.

Собранные данные позволят вам сегментировать аудиторию и создать персон — профили, описывающие ваших надежных клиентов. После выявления самых активных покупателей можно проанализировать, что их привело к покупке, какие триггеры повлияли на их поведение на всех этапах воронки продаж и выделить их поведенческие паттерны при покупках.

Проблемными, как правило, оказываются новые пользователи, данных о которых нет, а также клиенты, которые не попали ни в один из профилей. За такими следует некоторое время понаблюдать и потом на основе собранной информации об их поведении отнести их к тому или иному сегменту.

Персонализировать опыт пользователей можно, используя алгоритмы и методы предиктивной аналитики, или вручную, определяя сегменты и правила деления на основе собранных данных.

Отслеживать эффективность персонализации помогут следующие показатели:

• выручка;
• цикл окупаемости;
• время, проведенное на сайте;
• изменение конверсий;
• кликабельность рекламных объявлений, баннеров (CTR, или click-through rate);
• возвращаемость;
• посещенные страницы — просмотры страниц;
• количество отказов (Bounce Rate);
• соотношение новых и старых пользователей;
• количество событий на одного пользователя;
• отзывы и уровень удовлетворенности пользователей.

Что важно персонализировать

Чтобы понять, что персонализировать, нужно обратиться к жизненному циклу покупателя в продукте. Взаимодействуя с сервисом, пользователь проходит несколько этапов:

• привлечение,
• удержание,
• покупка,
• реактивация,
• повторная покупка,
• удержание (программы лояльности).

Персональные сообщения нужно формировать исходя из этапа, на котором находится пользователь. Однако нужно иметь в виду, что путь может быть нелинеен.

Например, тем пользователям, которые оставили электронную почту и ничего не купили, можно предлагать скидку на первую покупку (welcome offer), делать персональную рассылку, знакомящую пользователя с продуктом и позволяющую ощутить его ценность, вовлечь в продукт (онбординг (onboarding) в продукт).

После первой покупки — попросить оставить отзыв. В случае положительного отзыва — предложить скидку на дальнейшие покупки и промокод для друга.

Важно персонализировать все точки касания пользователя с продуктом:

• Рекламные объявления должны учитывать контекстные запросы, сегмент и интересы пользователей;
• Лендинговые страницы — содержать таргетированное ценностное предложение под сегмент;
• Побуждение к действию (Call to action) — отталкиваться от того, на какой стадии пути пользователя находится клиент;
• Контент — транслировать релевантное интересам и целям пользователя содержание;
• Прайс с продуктами — акцентировать то, что актуально пользователю, и не показывать ненужные продукты, чтобы избежать «паралича выбора»;
• Меню — включать только то, что актуально пользователю в его контексте;
• Система CRM — персонализировать поводы коммуникации с пользователем (дата регистрации в сервисе, день рождения, недавние действия пользователя);
• Триггерные рассылки — отправляться в связи с покинутыми формами, страницами, а также в связи с изменениями поведения пользователя (реактивация с помощью ценностных предложений, брошенная корзина);
• Тон сообщения — учитывать особенности сегмента: неформальный — для пользователей 23 лет и более формальный для тех, кто старше 45;
• Система лояльности — предлагать постоянным покупателям бонусные программы.

Однако следует учесть, что пользователи неоднозначно относятся к персонализации.

С одной стороны, они видят пользу и выгоду в получении предложений, соответствующих их запросам. С другой, могут счесть излишнее усердие вторжением в личную жизнь или ограничением их выбора. У многих пользователей излишне навязчивые способы персонализации вызывают негативные реакции, поэтому нужно делать так, чтобы юзеры не догадывались о персонализации.

Эффекты: что дает персонализация

Статистика показывает, что:

• около 74% пользователей испытывают дискомфорт, когда получают не персонализированный контент;
• персонализированные письма чаще открывают — Open Rate персонализированных рассылок на 29% выше, чем массовых;
• персонализированные рассылки дают значительно больше переходов — их Click Rate на 41% выше, чем у массовых;
• персонализированное побуждение к действию (СТА) работает на 202% лучше;
• бизнесы, которые персонализируют контент, в среднем имеют более высокий уровень продаж (на 19% выше), чем их конкуренты, не заботящиеся об индивидуальном подходе к каждому пользователю.

Наш собственный опыт персонализации отношений с пользователями также дал позитивные результаты:

•  увеличение выручки до 20%;
• повышение вовлеченности пользователей в сервис через контент на 13%.

Как достичь максимума

1. Персонализируйте информацию — так люди воспринимают ее как значимую и лучше запоминают. Кроме того, персонализированное предложение экономит время и снижает риск негативной реакции клиента, делая коммуникацию с ним более эффективной.
2. Поставьте четкую цель — от этого будет зависеть, какие данные о пользователях вы будете собирать и какие аспекты их поведения анализировать.
3. Опирайтесь на данные и сегментируйте пользователей, выявив профили основных покупателей.
4. Персонализируйте все точки касания в соответствии с информацией о ключевых сегментах.
5. Отслеживайте эффективность, анализируйте отклик аудитории и корректируйте свои действия в соответствии с получаемой от рынка обратной связью.

Фото на обложке и в материале: Unsplash