Увеличить долю лояльных пользователей сайта с помощью пикселей: что это и как работает

Рассказываю на примере «Автотеки», которой требовалось нарастить долю лояльных пользователей сайта. Целевая аудитория — жители России, интересующиеся покупкой автомобиля, читатели автопрессы и участники автосообществ. Кампания проводилась в 2020 году в web в формате displayВид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией. в течение четырех месяцев.

Почему бренды выбирают пиксель

Пиксель — это небольшой фрагмент кода, который позволяет третьей стороне отслеживать поведение пользователя. Пиксели широко применяются для таргетинга нужной аудитории в социальных сетях. Они очень важны для маркетинговых и рекламных кампаний, потому что собранная информация позволяет брендам лучше понять посетителей их сайтов и использовать ее для повторения и улучшения маркетинговых усилий.

Наиболее распространенными типами пикселей считаются трекинговый и конверсионный. Их мы и использовали для достижения целей данной кампании. В начале второго месяца размещения на сайт «Автотеки» были установлены трекинговый и конверсионные пиксели на целевые действия: «проверить номер двигателя», «проверить государственный номер» и «купить отчет».

Как трекинговый и конверсионный пиксели влияют на эффективность кампании

Трекинговый пиксель собирает данные о посетителях сайта: к каким аудиторным сегментам они относятся, какие еще сайты посещают. Это позволяет настроить повторяющийся показ рекламного сообщения — ретаргетинг.

В свою очередь, конверсионные пиксели собирают информацию о том, какие именно пользователи, перешедшие с рекламного сообщения, совершают целевые действия. Эти данные необходимы для построения эффективной look-alike-модели — показа рекламного сообщения пользователям со схожими поведенческими характеристиками, а также для оптимизации кампании по конверсиям с целью привлечения пользователей к выполнению определенного действия.

Размещенные на сайте пиксели позволили нам просматривать статистику во всех доступных разрезах и эффективнее оптимизировать кампанию как по медийным, так и по постклик-показателям (при переходе пользователей на сайт «Автотеки») и конверсиям.

Мы видели, с каких SSPSSP (Sell Side Platform) — рекламная сеть, работающая в системах RTB (рекламные аукционы в реальном времени), предназначенная для автоматизации взаимоотношений между паблишерами (рекламными площадками) и покупателями рекламных показов., доменов и даже URL приходили люди, совершающие конверсии, и сравнивали эффективность различных параметров и их комбинации: mobile и desktop, стратегии закупки, Tag_ID (баннерное место на площадке), регионы, аудиторные сегменты DMPDMP — единая платформа, которая помогает собирать комплексную информацию по целевой аудитории, при этом задействуя данные с разнообразных ресурсов., дни недели и даже время суток. На основе передаваемых пикселями данных была собрана СРА-модельМодель оплаты услуг продвижения, при которой рекламодатель (заказчик) платит не за клики или показы, а за конкретный результат, целевые действия на сайте. (Cost per Action), которая позволила увеличить процент конверсий и одновременно снизить их стоимость.

Благодаря размещенным на сайте «Автотеки» пикселям нам удалось запустить таргетинг на аудиторию, сформированную по модели look-alike, а также ретаргетинг на пользователей, совершивших целевые действия. Оставшиеся три четверти бюджета были равномерно распределены между тремя стратегиями: охват, look-alike и ретаргетинг по целевым действиям — до конца размещения.

Динамика показателей эффективности

В январе самый низкий показатель СРС (Cost per Click), так как традиционного является самым низкоконкурентным месяцем для открытых аукционов, что позволяет закупить клик дешевле, не теряя при этом в качестве

РСС — постклик-конверсия, АРСС — ассоциированная постклик-конверсия

Установка пикселей на сайт позволила расширить инструментарий и потенциал оптимизации и, соответственно, увеличить эффективность рекламной кампании. В результате экспертная аналитика привела к существенной динамике показателей. Без использования пикселей, несмотря на постепенный прирост за счет предиктивных моделей, количество конверсий в целом осталось бы на уровне декабря-января.

Результаты кампании

• Удалось получить качественный контакт с целевой аудиторией.
• Показатель CTR (click-through rate) увеличился почти на 20% от запланированного показателя и достиг 44 976 кликов.
• За 1 квартал 2020 года — 25 973 конверсии, 88% из них — прямые.
• Удалось сократить CPA более, чем вдвое.

Как определить необходимость установки пикселя и подобрать нужный тип

Брендам нужно устанавливать пиксели, если они планируют отслеживать и оптимизировать конверсии, привлекать посетителей их сайта, создавать look-alike-модели, сегментировать аудиторию. Однако, какой из пикселей выбрать, зависит от целей той или иной кампании.

Если целью вашей кампании является повышение медийной узнаваемости бренда, тогда достаточно установить трекинговый пиксель для последующей настройки ретаргетинга на пользователей и повторного привлечения их на сайт. Если же цель — совершение посетителем сайта определенных действий, тогда вам необходим конверсионный пиксель.

Когда можно отказаться от пикселя в рекламных кампаниях

Если в рамках рекламной кампании необходимо привести пользователей на сайт или лендинговую платформу без необходимости оптимизации трафика по постклик-показателям, а также без необходимости возвращать его на ваш сайт вновь и вновь, привлекая внимание за счет ретаргетинга, тогда можно отказаться от предустановки пикселей на сайт.

Это также не нужно тем брендам, которые планируют кратковременную кампанию без пролонгации и последующих маркетинговых шагов.

Как брендам работать с пикселями

1. Определите цель вашей кампании: просто привести пользователей на сайт или оптимизировать ее по постклик-показателям.
2. Определите необходимость установки и тип пикселя (конверсионный и/или трекинговый).
3. Начните собирать конверсионные правила. Как только пользователи станут переходить на лендинг, пиксели будут собирать аудиторию.
4. Запустите стратегию ретаргетинга на пользователей, при необходимости увеличьте частоту показов.
5. Когда соберется достаточное число конверсий, можно запускать кампанию с учетом полученных конверсионных моделей. Система будет искать аудиторию, похожую на пользователей, совершивших конверсии (look-alike).
6. Отслеживайте показатели во всех разрезах для более эффективной их оптимизации.

Фото на обложке: FOTOSPLASH/shutterstock.com