Как отличить конструктивную критику от потребительского терроризма и конвертировать негативные отзывы в лояльность?
Представители российских b2c-брендов обсудили на секции, организованной Коммуникационным агентством A-ТАК в рамках конференции RIW, как говорить с клиентами на их языке и сохранять при этом уважение к себе.
Евгения Колобухова, генеральный директор агентства, поговорила с экспертами и делится самыми интересными кейсами в колонке для Rusbase.
1. Отработайте четкий регламент
План действий на случай неприятного отзыва или клиентской жалобы в соцсетях нужен и крупной компании, и стартапу, который хочет масштабироваться. Причем процедура реакции на претензии по возможности не должна отличаться от клиента к клиенту, иначе одни могут почувствовать свою проблему недооцененной, а другие – развить завышенные ожидания. Компания «Теремок» работает с отзывами в интернете с 2003 года, когда на сообщения пользователей на форуме нашего сайта отвечал основатель и генеральный директор сети Михаил Гончаров. За это время была разработана четкая система реагирования на любые упоминания в интернете. Каждый день мы мониторим форум «Теремка», соцсети, агрегаторы отзывов и другие площадки, все найденные упоминания вручную сортируются по тональности, жалобы отправляются на разбор уполномоченным сотрудникам в зависимости от города. Как правило, на любую конструктивную жалобу мы сразу отвечаем извинениями, запрашиваем дополнительную информацию у пользователя, чтобы разобрать ситуацию и обязательно информируем об итогах разбора.
В Tele2 мы обрабатываем 25 тысяч сообщений в соцсетях за месяц – это только те сообщения, которые содержат вопрос, жалобу или проблему. Когда у вас десятки тысяч обращений, нельзя позволить себе ответить одному так, другому иначе, одному подарить телефон, а другому нет. Конечно, мы позволяем вольности, чтобы разнообразить наши ответы. Но регламент должен быть. Например, у нас есть жесткий KPI по скорости реакции на жалобы — в рабочее время не более 3 часов, ночью и в выходные – до 6 часов. Если пост опубликовал медийный человек, особенно имеющий отношение к телекому, информация поступает в отдел корпоративных коммуникаций. Если есть всплеск интереса к посту – лайки, перепосты или вероятность обращения в СМИ – этим тоже занимается отдел коммуникаций.
В целом мы придерживаемся принципа «король Севера всегда сам рубит голову». То есть, если возникает негатив, то кто-то из основателей лично отдувается за всех.
2. Иногда отступайте от заданной схемы
Наряду с отработанной процедурой отклика на отзывы клиентов, некоторые эксперты предложили иногда совершать нестандартные ходы и использовать их в PR-целях.
У нас была ситуация, когда девушка пожаловалась на грубость курьеров Svalka.me. Мы провели с ними воспитательную работу, а девушке в соцсетях написали, что такая ситуация неприемлема, и что за это основатель сервиса готов целый день работать вашим личным водителем. Она, к сожалению, отказалась. В рамках «Дебошь» мы используем иной подход к работе с негативом. Это хулиганская история, поэтому и манера общения нужна соответствующая. В соцсетях на негатив мы отвечаем, к примеру, «ты жирный», «мамке своей скажи». Пользователям нравится.
Когда мы выходили в Москву, рынок к тому времени был занят тремя операторами, проникновение сотовой связи оценивалось в 220%. Нам нужно было осуществить эдакий «рейдерский захват» – забрать абонентов, которые уже пользуются сотовой связью. Поэтому мы умышленно обостряли ситуацию, сравнивали себя с конкурентами. Хотя перегибать палку тоже не нужно, надо уметь управлять ожиданиями, иначе можно столкнуться с ситуацией, когда каждый клиент ждет от компании чего-то необычного.
Истории про директора-личного водителя или гендиректора Билайна-продавца в магазине – это здорово, но это скорее вирусная PR-история. Обычно людям достаточно качественной отработки негатива: откликнулись, извинились, предложили варианты решения проблемы.
3. Разберитесь в подоплеке конфликта
Некоторые сообщения клиентов в соцсетях действительно содержат реальную проблему или описывают негативный опыт использования услуг компании. Но бывают и случаи, когда за отзывом стоит совершенно иной мотив. Разобраться в причинах такого конфликта – значит, найти путь его решения.
В одном сибирском городе несколько месяцев назад вдруг возник шум в соцсетях, что Tele2 сворачивает устаревшие сети на CDMA-частотах. Нас обвиняли, что пенсионеры останутся без связи, к ним не сможет приехать скорая помощь и т.д. Когда абонентская служба увидела, что ситуация вышла на такой уровень, они сообщили в отдел корпоративных коммуникаций. Мы установили, что масштаб ситуации при этом был значительно преувеличен — в этом регионе таких абонентов было не более тысячи, мы знали их всех поименно, планировали предоставить им GSM-аппараты и SIM-карты. Главное, что мы обнаружили — это источник шума. Один из активных политических деятелей в преддверии выборов решил поднять социально значимую, на его взгляд, тему. При этом оказалось, что он является владельцем магазина, занимающегося ремонтом CDMA аппаратов, и у него есть задолженность перед нашей компанией. Конфликт после этого был решен.
4. Отвечайте в публичном поле
Если пользователь написал негативный отзыв публично, за правило считается ответить ему тоже в публичном поле, чтобы продемонстрировать отработку ситуации другим пользователям.
Люди уже привыкли высказывать свои мысли и мнения публично. Публичные отзывы – это не всегда плохо. Это возможность для бренда показать свою работу. Человек пишет негатив, бренд достойно отвечает и ситуация разрешается – это едва ли не самый лучший пиар. Пользователи видят эту переписку, понимают, что бренду не все равно. Это хорошо работает на лояльность.
Многие считают, что если они напишут в личку или на страницу бренда, то это будет менее эффективно, чем написать на своей странице, привлечь к обсуждению тысячи друзей, журналистов и других лидеров мнений. На самом деле, это не так. Но в моем понимании – пусть люди пишут публичные отзывы, а не уходят к конкурентам. Мы отработаем негатив и сохраним клиентов.
5. Понимайте, когда перевести общение в личку
Компаниям, работающим с клиентскими отзывами в публичном пространстве, не понаслышке знаком термин «потребительский терроризм». В таких случаях эксперты советуют перейти к личному общению.
Мы обязательно даем обратную связь пользователю в публичном пространстве. Если по итогам разбора конкретной ситуации выясняется, что была ошибка с нашей стороны, то мы предлагаем клиенту сертификат на посещение нашего заведения в качестве компенсации. Об этом мы обычно пишем в личку, чтобы не привлекать любителей легкой наживы.
6. Общайтесь с клиентами на равных
Клиент всегда прав – это золотое правило бизнеса. Однако и из него бывают исключения, особенно когда дело касается неконструктивного негатива. Общаясь с клиентами, важно сохранять лицо и не давать себя в обиду.
Стремясь быть максимально клиентоориентированными, бренды вырастили клиентов с завышенными ожиданиями, которые считают, что за любую ошибку должны следовать немедленные увольнения, несоразмерные компенсации. Также существуют пользователи, целью которых является не решение конкретной проблемы, а создание негативного информационного фона о компании. Такие люди, как правило, сознательно приукрашивают произошедшие с ними ситуации и сразу публикуют свои негативные отзывы на всех возможных площадках. Мы в «Теремке» считаем, что отношения между клиентом и компанией должны быть партнерскими, поэтому всегда ведем диалог «на равных», не стараясь быть чрезмерно угодливыми. При этом наша главная цель – максимально качественно решить проблему клиента и провести работу внутри компании по устранению возможности повторения проблемной ситуации в будущем
Когда люди сталкиваются с неприятной ситуацией, то становятся эмоциональными и зачастую искажают реальность. Иногда в такой ситуации лучше промолчать и отпустить. Если у нас проявляются клиенты с неконструктивной критикой, мы открыто можем предложить им пойти к конкурентам, либо игнорируем, либо парируем до тех пор, пока нам это не надоедает. Тут наша задача показать свою адекватность в коммуникации с неадекватностью, и как только эта цель достигается, проще прекратить дискуссию.
В отличие от звонков в колл-центры, в соцсетях люди зачастую не очень четко формулируют, что у них произошло. Таких несодержательных жалоб в интернете довольно много, и иногда это могут быть боты или тролли.
В таких случаях мы наблюдаем за претензией и не отвечаем сразу либо даем базовый стандартный ответ, чтобы было время разобраться в ситуации.
Если после первого-второго поста люди настроены положительно к инициатору такой необоснованной жалобы и негативно к бренду, то после 5–6 поста люди понимают, что человек неадекватен, и встают на сторону компании.
7. Конвертируйте негатив в лояльность
Негативные отзывы не всегда играют против компании. Грамотная отработка жалоб иногда лучше играет на имидж, чем обычная PR-активность. Поэтому нужно продумать, как лучше конвертировать претензии в лояльность клиентов.
К претензиям клиентов мы относимся спокойно. Если кто-то недоволен, то это для нас, скорее, опыт, позволяющий найти подход к клиенту. Например, у нас после каждой уборки пользователю предлагается оценить клинера. Даже если клиент поставил оценку 4, то с ним связываются, чтобы уточнить, что не так.
У нас был случай, когда девушка пожаловалась, что она привезла вещи, но ей не выплатили премию. К ней приехали, пообщались и выплатили компенсацию. На следующий день она написала огромный позитивный отзыв.
Негативные отзывы – это лучший способ узнать, что происходит у тебя в компании, лучшая обратная связь. Несмотря на то что у нас крупная компания с 30 миллионами покупателей в год, основатель и управляющий сети Михаил Гончаров часто сам отвечает клиентам на форуме «Теремка» и в социальных сетях. Он всегда в режиме онлайн в курсе, что происходит в компании.
У нас есть четкая закономерность между скоростью и масштабом реакции на запросы в соцсетях и оттоком абонентской базы. Жалобы абонентов в соцсети – это возможность предложить дополнительные услуги. Иногда всплывают проблемы, о которых мы не знали. Например, агрессивные платные подписки, которые мы не санкционировали. Здесь очень важно оперативно и открыто разобраться в ситуации, и в этом случае клиенты от нас не уйдут, а станут к нам даже более лояльны благодаря нашим действиям
8. Работайте с адвокатами брендов
Помимо официальных ответов на жалобы клиентов, у компаний есть важный ресурс – адвокаты брендов. Вовлечение их в работу с потребителями может снизить нагрузку на саму компанию и привлечь пользователей, которые больше доверяют отзывам других.
Отвечать в публичном поле важно. Это дает возможность привлечь внимание адвокатов бренда. Бывает так, что мы еще не успели ответить на какое-то упоминание, а пользователи, которые искренне любят «Теремок» и в курсе всех наших новостей и событий, уже все объяснили. Нередко лояльные клиенты вступаются за нас в каких-то онлайн-спорах или защищают от несправедливых обвинений.
Когда недовольные получают позитивный фидбек от пользователей, а не от представителей бренда, это работает лучше. Когда я работала в BlaBlaCar, нашими адвокатами были пользователи с самыми высокими рейтингами. Мы проводили с ними личные встречи, давали тестировать новые функции, дарили подарки на Новый год или день рождения. Преимущество адвокатов бренда в том, что они всегда задают вопросы и претензии по делу и способствуют улучшению сервиса.
Мы категорически против материального поощрения постоянных пользователей. Но ведь можно поощрять нематериально!
9. Накрутка отзывов бесполезна
Работа с отзывами на специализированных площадках – еще один канал общения бренда с клиентами. Однако каким бы ни был соблазн «зачистить» публичное поле от негатива, манипулировать отзывами не стоит.
Рынок заказных отзывов, к сожалению, существует. Считается, что их доля – 25%. Для борьбы с такой практикой у нас есть отдел модерации, который удаляет нечестные отзывы. Поскольку на Flamp компании показываются по рейтингу, наш алгоритм не пропускает в топ бренды, занимающиеся накруткой отзывов и саморекламой.
10. Примите жалобу как подарок
Конечно, негативный отзыв о компании или ее услугах неприятен как для владельцев, так и для сотрудников бизнеса. Однако подходить к работе с клиентами стоит без лишних эмоций. Правильно сформированное отношение к жалобам позволит эффективнее справляться с конфликтными ситуациями.
Когда речь идет о собственном бизнесе, с клиентами общаешься иначе, чем в крупной компании. Каждый негативный отзыв воспринимаешь на свой счет. Однако с эмоциями нужно справляться и работать конструктивно.
Результатом разбора негативных отзывов могут стать изменения во всей компнаии, в ее бизнес-процессах. Один из недавних примеров – пользователи жаловались на качество вилок в Теремке. Мы совместно с производителем одноразовых приборов разработали специальные прочные вилки и ножи, которые больше обычных одноразовых приборов и сделаны из смеси стандартного и ударопрочного полистирода. Теперь мы постоянно получаем благодарности и комплименты от клиентов.
Одно из важных последствий клиентских жалоб – ими начинают интересоваться традиционные СМИ. В основном такие ситуации связаны либо с непониманием того, как устроены услуги оператора или некими завышенными ожиданиями, которые не были оправданы. В этом случае нужно спокойно объяснить непонятные моменты. Конечно, бывают и наши ошибки. Были случаи, когда абоненты раскрывали сбои в нашем ПО. Мы их за это благодарим, рассказываем детально, в чем проблема и как мы ее решали. Мы придерживаемся принципа «жалоба в подарок» – говорим: «Спасибо, мы в этом разберемся».
Материалы по теме:
Куда идти финтех-стартапу?
Акулы рынка рекламных технологий: 17 лиц
Представлен рейтинг лучших digital-агентств России
11 полезных ресурсов для цифровых кочевников
Что интернет-магазину делать с логистикой?
Кто инвестирует в интернет-магазины?
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Как попасть в топ поисковой выдачи Ozon»
- 1 VK открыла набор на бесплатные курсы по ИИ и кибербезопасности
- 2 Стартовал прием заявок на премию «Цифровые Вершины»
- 3 Лидеры цифровой трансформации назвали ИТ-проекты года
- 4 Ruward Award и «Далее» открыли прием заявок на премию «Лучшее агентское медиа в диджитал — 2025»