Как продвигать мобильные приложения прямо сейчас? Кейс FitStars

Приложение FitStars установили более 500 тыс. раз, им пользуются сотни тысяч людей ежемесячно.

К такому результату привело использование сразу нескольких маркетинговых каналов: от инфлюенс-маркетинга и рассылок до развития собственного медиа и OEM-рекламы.

В этой статье на примере кейса FitStars я разберу эти и некоторые другие методы.

Впрочем, не стоит думать, что для этих маркетинговых стратегий необходимо быть огромной компанией. Они могут быть полезны и тем, кто находится на самом старте.

Органический трафик

Чем лучше описание, название, подзаголовок и другие параметры удовлетворяют запрос пользователя, тем выше приложение в поисковой выдаче и тем выше трафик на страницу.

Чтобы оптимизировать описание, нужно понять, что именно ищут пользователи и как они формулируют запрос. Этот процесс также называют ASO.

Как выбрать релевантные запросы:

• Придумать силами команды.
• Использовать Wordstat. Конечно, поведение пользователя в сторе отличается от поведения пользователя в поисковике, но этой погрешностью на старте можно пренебречь.
• Использовать специализированные сервисы (ASODesk, Checkaso и другие). Они не только подскажут подходящие запросы, основываясь на текущем описании приложения, но и предоставят информацию о популярности запроса, месте вашего приложения, количестве приложений, отвечающим данному запросу, и т. д.
• Использовать ASA (Apple Search Ads). Нужно добавить приложение и посмотреть на список запросов, которые нам предлагает использовать сервис для привлечения платного трафика.

Итак, мы сформировали первичный список ключевых слов и подошли к следующей проблеме.

Использовать все эти запросы в названии и описании невозможно: мы ограничены и количеством символов, и здравым смыслом. Нужно выбрать некоторые из них.

Можно отталкиваться от индекса популярности, который нам предоставляют специализированные сервисы ASODesk, Checkaso и т. п. Но доверять этим данным нужно осторожно.

Эти индексы — некая производная от тех данных, которую каждый из сервисов рассчитывает своим способом. Бывают расхождения: один сервис показывает, что запрос популярен, а другой, что нет.

Можно предположить, что если запрос популярен в двух (или трех) сервисах, то так оно и есть на самом деле, но лучше использовать ASA и взять индекс в нем. Для этого стоит воспользоваться расширением для Google Chrome.

Как только необходимые запросы отобраны, используем максимальное их количество в названии, подзаголовке, описании и в тегах.

Стоит понимать, с помощью какого сервиса пользователи в первую очередь будут искать приложение. Так, например, в Google нет тегов. 

Можно использовать другие элементы, которые предлагают сами магазины приложений.

Например, в AppStore можно добавлять изображения или видео, рассказывающее о promote-тарифах или событиях. Событие — это акция, ограниченная по времени. С помощью этой функции мы, например, рассказывали пользователям о бесплатных программах месяца или о курсах по питанию.

Если использовать эти элементы грамотно, то можно занять ими весь экран поисковой выдачи. У пользователей не будет шансов уйти к конкурентам: они их не увидят.

По теме: Как использовать Big Data & AI для увеличения потока клиентов: кейс с крупным банком

Отзывы: закупать или нет? 

Магазины приложений постоянно обновляют алгоритмы для того, чтобы отслеживать подобные действия. Если они обнаружат закупку трафика, то могут, наоборот, меньше показывать приложение потенциальным пользователям.

Впрочем, на самом старте мы были вынуждены закупить отзывы.

Связано это с тем, что пользователи охотно оставляют негативные отзывы, а положительные — крайне скупо. Закупка позволила отрегулировать этот момент.

Сейчас нам достаточно органических оценок, чтобы держаться на оценке 4.9.

Оценка приложения в App Store 

Для того, чтобы стимулировать пользователей оставлять отзывы, сторы позволяют встраивать механику запроса оценки прямо внутри приложения. Мы это делаем после выполнения тренировок.

Кроме того, всем пользователям, выполнившим пять тренировок, мы отправляем письмо с просьбой оценить наше приложение.

Впервые использовав этот метод, мы получили более 30 положительных отзывов за день. Мы решили повторить успех: сделали триггерную рассылку, которая автоматически отправляет такое письмо.

По теме: Почему реклама не работает: как B2B-бренду правильно создавать креативы

Инфлюенсеры: тысячники или миллионники? 

Опытным путем мы определили, что для нашего продукта эффективно работает инфлюенс-маркетинг — основной трафик мы закупаем у блогеров, но ведем его не в приложение, а на сайт.

Это позволяет быстрее и без дополнительных действий (установки приложения, онбординга и регистрации) конвертировать трафик в оплату. И уже далее мы работаем над тем, чтобы пользователи начали переходить в приложение.

В инфлюенс-маркетинг FitStars вовлечены около 1000 блогеров ежемесячно, рекламу просматривают около 10 миллионов человек в месяц. Окупаемость вложений в этот канал в среднем 150–250%.

У нас есть интересный кейс сотрудничества с нишевым микроблогером, который снимает контент, связанный с ветеринарией.

Мы вложили 3500 рублей и получили продажи на 104 840 рублей: то есть ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений) — более 2000%.

Важно искать нестандартные подходы: реклама спортивного приложения у блогера о животных — не самое очевидное, но сработавшее решение. 

Потеря охватов после повторного размещения рекламы. Миф или реальность?

Если реклама сработала один раз, то высока вероятность, что успех повторится: например, у одного из блогеров мы размещаем рекламу уже три года — и это до сих пор эффективно.

Так, на своем опыте мы убедились, что реклама у инфлюенсера не теряет охваты при повторном размещении

При этом работать с блогерами-миллионниками не всегда выгоднее, чем с инфлюенсерами с меньшим числом подписчиков.

Так, несколько лет назад мы начали сотрудничество с блогером, в профиле которого 110 тысяч подписчиков.

В сезонные месяцы мы получали результаты доходности до 1700%. Таких результатов реклама у блогеров-миллионников не приносила.

Чтобы инфлюенс-маркетинг был эффективным, стоит обращать внимание на:

• Высокий уровень вовлеченности аудитории: комментарии, реакции;
• Интерес блогера. Да, он действительно должен использовать продукт, интегрировать его в свой образ жизни;
• Пауза между рекламными интеграциями. Оптимально — 3-4 недели;
• Оперативность обработок заявок, поступающих от рекламы;

По теме: Не опоздать успеть. Стоит ли бизнесу вставать в очередь за ИИ

Иные методы: OEM, SEO

• Реклама в сторах

В AppStore настраивается через ASA. В Google Play — через Google Ads. Мы используем этот инструмент на русскоязычную аудиторию вне России. 

• OEM

OEM — реклама в операционной системе — действует только для Android. Это рекомендации, подсказки в поиске, всплывающие баннеры в процессе использования телефона. 

• Социальные сети 

Они необходимы для привлечения той части аудитории, которая уже заинтересовалась FitStars, но приложение еще не установила. 

Соцсети FitStars — 94,6 тысяч подписчиков в Instagram* и 25 000 подписчиков в Telegram 

Кроме того, часть русскоязычного населения покинула Россию. Поэтому некоторые из запрещенных в стране социальных сетей можно использовать вне России для привлечения этой аудитории.

Например, запустить рекламную кампанию через Facebook* в Казахстане. В результате FitStars заинтересовалось более двух тысяч человек, стоимость клика составила 0,16$. 

• SEO

Три года назад мы запустили FitStars Media и за это время выросли с нуля до восьмидесяти тысяч читателей в месяц.

Здесь мы делимся с пользователями полезной информацией о здоровье, красоте, мотивации, тренировках и т. п. Это позволяет не только греть аудиторию, но и вовлекать новую.

Но мы решили пойти дальше и захотели проверить, что может сделать FitStars Media для увеличения количества установок приложения. 

Мы составили список топовых статей, размещенных в нашем медиа, по привлечению трафика на сайт (статистику взяли из rick.ai, также можно опираться на «Яндекс.Метрику»). Разместили в статьях баннеры с CTA на установку приложения: 

Сейчас размещаем подобные баннеры во всех релевантных статьях: в тексте говорим о том, что можно тренироваться в приложении, показываем скриншоты приложения.

• Рассылки

Рассылки не только помогают стимулировать пользователей оставлять положительные отзывы.

Другая цель — перевод пользователей с сайта в приложение.

Когда клиенты только приходят на сайт, они могут не знать о существовании приложения. Поэтому мы делаем на этом акцент в welcome-письмах и реализуем дополнительные рассылки, в которых рассказываем о фичах приложения.

Примеры рассылок

Важно понимать, что простого применения описанных инструментов может быть недостаточно.

Команда маркетологов FitStars после запуска интеграции оценивает, как она отработала: анализирует трафик, смотрит, растут ли покупки. Только так можно понять, что тот или иной канал эффективен и стоит увеличивать бюджеты на него.

* Meta и входящие в нее Instagram и Facebook признаны в РФ экстремистскими и террористическими организациями и запрещены.

Фото на обложке: freepik/Freepik