PXM — подход, чтобы побороть хрупкость пользовательского опыта и оптимизировать его

Давайте посмотрим, как менялось наше отношение к тому, что мы покупаем. Исторически цепочка была такой: продукт → товар → сервис → клиентский опыт.

• Если житель аграрного общества покупал просто сапоги (продукт), то у жителя индустриального было сформированные предпочтение к сапогам определенного производителя (это уже товар), он узнавал их бренд на полке.
• Концепцию товара вытеснил сервис, поскольку для продавцов это был способ создать дополнительную ценность своему бизнесу. Строя вокруг товара новые системы — доставки, клиентской поддержки, — они не только получали новые конкурентные преимущества, но и начинали работать на долгосрочные отношения с покупателем. 

Сейчас на любой eCommerce-выставке, особенно за рубежом, уже не говорят про сайты, магазины, персонализацию каталога — обсуждают опыт, впечатления покупателей.

Пользовательский опыт — хрупкая вещь, его очень просто испортить.

• Покупателю достаточно увидеть разную цену на сайте и в приложении, — и у него возникнут вопросы.
• Если на странице размещена устаревшая информация или контент не оптимизирован под устройство пользователя — это тоже будет приводить к снижению метрик магазина: ухудшать конверсию, повышать отказы, снижать чек и выручку.

А такое будет происходить регулярно, пока у ритейлера нет централизованной системы управления клиентским опытом в отношении  продуктов (Product Experience Management или PXM-системы). 

---

Читайте по теме: Как построить стартап по принципам стоиков. Организовываем продакт-менеджмент

---

 

PXM: как он работает на Experience Economy 

Термин «экономика впечатлений» (experience economy) еще в конце 90-х ввели Гилмор и Пайн в своей одноименной книге. Они говорят о том, что потребительский опыт стал новым центром бизнес-моделей.

---

Оптимизировать потребительский опыт и есть главная задача PXM. 

---

Что влияет на потребительский опыт? Буквально все: начиная от рекламной кампании товара и его фотографии на сайте, заканчивая тем, как продукт показал себя спустя год эксплуатации.

В онлайне ритейлер может повлиять на ту часть опыта, которая предшествует покупке. Соответственно, его задача — создать максимально «реалистичный», полный опыт, приближенный к покупке в офлайне.

Для этого можно менять контент и применять технологии:

1. делать 360-съемки,
2. предлагать покупателям AR-примерочные.

А можно менять процессы:

1. добавлять опцию возвратной логистики. 

Как и на какие маркетплейсы лучше зайти, чтобы не прогореть, а заработать? Выбери подходящее обучение в каталоге курсов по маркетплейсам.

Концепция PXM в том, чтобы:

• проектировать клиентский опыт при выборе и покупке товаров,
• лучше попадать в ожидания потребителя,
• позитивно влиять на продажи, конверсию, LTV,
• снижать количество возвратов и жалоб. 

Для этого ритейлер, с одной стороны, должен понимать, какой контент позволит ему создать такой опыт. С другой — у него должен быть инструментарий для эффективного управления товарными данными.

Каждая площадка, на которой в итоге будет опубликован товар, имеет свои требования к контенту. Например, в мобильном приложении магазина отдельные поля с данными могут вообще не выводиться или иметь меньший лимит по количеству символов — соответственно, контент-отдел должен подготовить две версии текста.

Изображения и видео должны иметь оптимальный размер и вес для каждой площадки: заставлять пользователей мобильных устройств загружать полноразмерные картинки через медленный мобильный интернет — значит терять секунды на загрузке страницы, снижать конверсию и выручку.

---

Их нужно не просто заполнять, а адаптировать под нужный контекст: устройство клиента, его геолокацию, технические ограничения площадки. 

---

Не стоит понимать PXM как отдельный инструмент. Это подход, для реализации которого нужен комплекс взаимосвязанных решений.

Схема работы PXM

В ядре PXM — два его главных инструмента:

1. PIM-система. Она отвечает за централизованную обработку больших объемов данных (в основном текстовых).
2. DAM-система. Она специализируется на пакетной работе с дата-ассетами, графическим контентом.

В сумме они позволяют отделу контента работать со сколь угодно большим каталогом продуктов и любым количеством площадок, где они публикуются. 

Принцип работы Product Information Management системы (PIM):

1. данные из разных источников поступают в единый хаб,
2. обогащаются,
3. валидируются,
4. адаптируются под требованиях разных площадок.

Часть этой работы выполняется вручную контент-менеджерами, но рутинную работу делают алгоритмы: например, проверяют заполненность полей и ресайзят графику.

---

Читайте также: Что такое Employee Experience и зачем его развивать?

---

Технически PIM/DAM-система — это личный кабинет с разделением прав доступа к нему для для разных участников команд. Работая в привычном графическом UI, сотрудники: 

• заполняют товарные карточки,
• создают взаимосвязи между товарами,
• формируют подборки и комплекты,
• готовят переводы на другие языки,
• структурируют данные,
• в один клик публикуют изменения на площадках. 

Интерфейс PIM-системы

Проблемы управления товарными данными в ритейле — они плохо структурированы и хранятся разрозненно. Их до сих пор обрабатывает несколько отделов вручную в Excel-файлах, что неизбежно ведет к противоречивым операциям. Сотрудники не могут отредактировать большой массив данных и немедленно опубликовать изменения в нескольких каналах сразу — например, обновить фотографии и описания на маркетплейсе, на сайте и в приложении.

Количество ручной работы при использовании PIM- и DAM-систем сокращается до 80%. При этом на выходе ритейлер получает:

• рост процента заполненности карточек,
• снижение процента ошибок в продуктовой информации,
• увеличение скорости доставки обновлений на площадки (time to market). 

 

К результатам можно отнести

• Повышение производительности подразделения маркетинга.
• Расширение каналов сбыта и коммуникации вместе с ростом ассортимента.
• Рост продаж и сокращение числа возвратов.
• Оптимизация затрат на взаимодействие с дилерами.
• Единство представленности продукции бренда во всех точках продаж.

 

Когда разумно внедрять PXM-подход

PXM решает проблемы крупного ритейла: в первую очередь это проблема управления огромными массивами данных и проблема взаимодействия сотрудников и отделов.

Реальная потребность в PXM возникает при количестве SKU более 10 тысяч и 20+ сотрудниках, работающих с продуктовой информацией. Конечно, цифры условные.

Стоит учитывать, что внедрение PXM — это небыстрая история, которая требует команды сопровождения: нужно обучить контент-менеджеров, мерчендайзеров и байеров работе с новой системой и, конечно, заложить ресурсы на R&D-команду.

---

Читайте также: Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?

---

 

Сложности перехода на PXM

• Обязательная доработка технического решения под свои процессы — коробочных решений для энтерпрайза не существует.
• Не все автоматизировано: при PXM-подходе по-прежнему нужна работа контент-менеджеров, разработчиков, дизайнеров.
• Нужно создавать уникальный контент для каждого канала.
• Переобучение команды: чтобы перейти с Excel на PIM/DAM-систему, нужно преодолеть внутреннее сопротивление и обучить сотрудников новым принципам работы.

 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / GrAl