Как стать конкурентоспособной и эффективной retail media платформой

Продажа рекламы — логичный этап в развитии любой онлайн-площадки, обладающей большим трафиком. Для роста в условиях высокой конкуренции интернет-бизнесу нужны дополнительные источники прибыли.

Реклама — самый эффективный из них, так как почти не требует переменных расходов. Кроме того, сегодня стоимость лидов в онлайне непрерывно дорожает и рекламодатели непрерывно ищут более дешевый и качественный трафик. 

Именно поэтому все больше онлайн-площадок (маркетплейсов, интернет-магазинов, классифайдов и так далее) стремится стать retail media — внедрить в свою инфраструктуру рекламный инвентарь и систему его управления. 

Однако очень часто площадки не до конца осознают, что чтобы инвестиции в новый продукт окупились, он должен быть, во-первых, конкурентоспособен, а во-вторых — эффективен.

Это означает, что, с одной стороны, он должен пользоваться спросом у потребителей и удовлетворять их запросы, а с другой — быть инструментом, действительно повышающим продуктивность и результативность бизнеса. 

Потребности современных онлайн-рекламодателей

Конкурентоспособность любого продукта определяется, в первую очередь, тем, удовлетворяет ли он потребности целевой аудитории, и насколько хорошо это делает в сравнении с  аналогами. В случае retail media речь идет о вполне стандартных запросах современных рекламодателей к инструментам digital-рекламы:  

• Разнообразие рекламных форматов. Для того, чтобы рекламодатели могли наиболее эффективно реализовывать свои кампании, им нужны разные рекламные форматы: баннеры, товарные полки, сторис, push-уведомления и так далее. Каждый из них работает с разной аудиторией и обеспечивает различный уровень вовлеченности, благодаря чему бренды имеют больше гибкости в выборе методов достижения маркетинговых целей.

• Таргетинг на целевую аудиторию. Каждый рекламодатель хочет эффективно расходовать бюджет и в рамках кампаний коммуницировать исключительно с целевой аудиторией (не распылять деньги «на всех»). Поэтому одно из ключевых требований рекламодателя к инструменту digital-рекламы — возможность настроить таргетинг. 

• Управляемость. Запуск любой рекламной онлайн-кампании — это всегда история про метод проб и ошибок. Поэтому любой рекламодатель хочет иметь инструментарий, который позволяет быстро и самостоятельно вносить корректировки. 

• Прозрачность. Рекламодатели хотят оценить, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты. Поэтому важная характеристика любого рекламного инструмента — детализированные отчеты, в которых видны ключевые показатели эффективности рекламной кампании. 

Потребности онлайн-площадок

Чтобы рекламный инвентарь был эффективным, он должен, с одной стороны, решать основную задачу — позволять монетизировать трафик, а с другой — не усложнять и не удорожать бизнес-процессы. Иными словами, важно, чтобы использование этого инструмента было экономически целесообразно. В разрезе технологий это раскладывается на два ключевых требования к retail media — масштабируемость и управляемость. 

Масштабируемость подразумевает возможность площадки непрерывно наращивать доходность за счет увеличения объемов рекламной реализации. На техническом уровне это возможно, если функционал рекламного инвентаря позволяет продавать каждое рекламное место нескольким рекламодателям.

Управляемость касается оптимизации затрат на трудовые ресурсы. Инструмент должен максимально упрощать менеджмент бизнес-процессов за счет автоматизации, иначе в условиях масштабирования он превратится в боинг на ручной тяге. Вот ключевые процессы, управление которыми важно автоматизировать, чтобы не утонуть в работе: 

• размещение рекламных кампаний (автоматическая модерация и запуск), автоматический документооборот;
• автоматическая остановка рекламных кампаний, если на складе не осталось товара, у рекламодателя закончился бюджет (или стоит лимит на него), или он установил дату окончания рекламной кампании; 
• ценообразование (с увеличением числа рекламодателей спрос будет расти и важно, чтобы ценовое предложение автоматически подстраивалось под спрос — за счет аукциона); 
• сбор аналитики и отчетности в реальном времени по каждому размещению для каждого рекламодателя).

Кроме того, не стоит забывать про отдельную головную боль любого участника рынка рекламы — соответствие законодательству. Новое бизнес-направление потребует от площадки регулярной коммуникации с ОРД, а также соблюдения конфиденциальности данных.

Это означает, что, во-первых, нужно автоматизировать процесс отправки отчетности в ЕРИР и присвоения токенов, а с другой — решение должно обезличивать данные.

Читать по теме: Слепота невнимания: как ее избежать и повысить эффективность рекламы

Как удовлетворить потребности всех сторон

Если перевести потребности всех сторон на язык технологий, то чтобы и рекламодатели, и площадка были довольны, retail media необходим широкий спектр инструментов и решений — от систем управления данными до продвинутой аналитики. Вот основные из них. 

Data Management Platform

Одна из базовых задач, с которой необходимо работать в рамках комплекса retail media — сбор обезличенных данных о пользователях. Ее решает DMP-платформа.

С помощью интегрированных в ecom-инфраструктуру трекеров она собирает обезличенную информацию о пользовательских действиях на сайте и в приложении онлайн-площадки. Решение отслеживает множество факторов: поведенческие данные, интересы, геолокацию, тип устройства и так далее.

Эта информация накапливается, а затем используется для формирования узких сегментов аудитории для настройки таргетированных рекламных кампаний. 

Технологии машинного обучения и продвинутая аналитика

Для автоматизации и оптимизации рекламных кампаний в retail media используются технологии машинного обучения. Разработанные ML-алгоритмы анализируют большие объемы данных в реальном времени и позволяют: 

• выделять в аудитории узкие сегменты на основе множества параметров, что повышает точность и эффективность таргетинга;
• предсказывать будущее поведение потребителя и подстраивать рекламную кампанию под него, тем самым, повышая конверсию;
• анализировать эффективность рекламы в реальном времени. 

Технология Ad Serving — представляет собой процесс настройки, управления и доставки рекламы на веб-страницы или в приложения пользователей, а также на digital-экраны в офлайн-магазинах на основе заданных критериев таргетинга с помощью специальных серверов. Включает в себя следующие элементы: 

• Таргетинг. На основе собранных данных пользователях алгоритмы определяют особенности поведения пользователя, его интересы и местоположение в конкретный момент времени.
• Аукцион на основе RTB-технологий. Автоматизирует покупку рекламного размещения по аукционной RTB-модели (показ зависит от ставки всех рекламодателей, претендующих на размещение рекламы по конкретному таргету, формату и месту). 
• Система учета товарных остатков. Специальные алгоритмы в реальном времени проверяют, есть ли в наличии товары, которые, по мнению алгоритмов таргетинга, актуальны и интересны для конкретного пользователя в конкретный момент времени.
• Автоматизированная система биллинга. Алгоритмы производят расчет стоимости рекламных размещений. 
• Система управления бюджетом. Алгоритмы следят за лимитами по кампаниям и балансом рекламодателя. Если будет достигнут лимит бюджета по кампании и/или всему аккаунту, реклама остановится.    
• Учет событий по взаимодействию с рекламой. Алгоритмы отслеживают и записывают все взаимодействие с рекламным объявлением — показы, просмотры, клики в карточки, добавления в корзину. 
• Система атрибуции. После продажи рекламы специальные алгоритмы соотносят («атрибутируют») продажу товара на рекламу этого товара или бренда (post-view и post-click). 
• Передача данных в ЕРИР. Алгоритмы собирают и хранят юридическую информацию о рекламодателе и данные о его рекламных запусках (контент, токены, показы, стоимость), а затем автоматически формируют отчет по рекламе и передают его в ЕРИР. 

Также Ad Serving подразумевает ряд инструментов управления. Это набор технологий и интерфейсов, которые делают retail media управляемой как для площадки, так и для рекламодателя. Он включает следующее: 

• Система управления инвентарем. Позволяет включать, добавлять новые и отключать плейсменты. 
• Система модерации контента. Позволяет автоматически допускать контент к размещению.
• Интерфейс пользователя для рекламодателя. С помощью него рекламодатели выбирают форматы и места размещения, задают таргетинг, фиксируют лимит по бюджету, а также отслеживают основные показатели эффективности.
• Интерфейс пользователя для площадки. Позволяет площадке определять места размещения рекламы, ее формат, правила показа, стоимость продажи каждого размещения (фиксированная оплата, аукцион), условия показа рекламы и ее модерации, включать и отключать рекламу по необходимости, видеть статистику по всем рекламным размещениям. 

Проблемы внедрения всего скоупа технологий retail media

Разработка и полномасштабное развертывание retail media на площадке — сложный процесс, который нередко стопорится по следующим причинам: 

• Нехватка ИТ-персонала. Разработка и поддержка всех решений и технологий требует полноценного штата ИТ-специалистов. Причем в него должны войти почти все классические роли: разработчики на актуальных языках программирования совершенно разного стека, системные администраторы,  администраторы баз данных, frontend-разработчики, дизайнеры, архитекторы, системные аналитики, специалисты по машинам, продакт- и проджект-менеджеры, тестировщики и многие другие. Онлайн-площадки, как правило, не являются ИТ-гигантами и не располагают таким штатом внутри компании.

• Недостаточный бюджет. Внедрение всех вышеупомянутых технологий, а также найм штата требует внушительных инвестиций, окупаемость которых может наступить небыстро. И поэтому процесс внедрения нередко не начинается вообще или останавливается во время первых месяцев работы, когда команда осознает, сколько ресурсов нужно потратить. 

• Временной разрыв. На разработку и внедрение полномасштабной retail media требуется много времени. Ozon, например, начал разработку Ozon Performance в 2018 году и полноценно запустился только в 2020. В купе с финансовым фактором временной разрыв также демотивирует и останавливает работы. 

• Ошибки при разработке. Поскольку retail media — довольно новый термин для нашей страны, не все руководители и даже IT-специалисты понимают, что за ним скрывается и часто совершают ошибки при разработке. 

Как преодолеть проблемы 

• Оцените потенциал вашего retail media

Начните с точного просчета потенциала вашего retail media. Это поможет понять общие перспективы, а также с большой вероятностью поможет найти бюджет. Для этого оцените количество поставщиков, которые могут быть заинтересованы в размещении рекламы на вашей платформе.

Затем проанализируйте, какие рекламные форматы могут быть востребованы и оцените имеющийся трафик и его потенциал для монетизации. После этого сформируйте детальную финансовую модель, включающую прогнозы доходов и расходов, а также рассчитайте сроки окупаемости инвестиций. 

• Распланируйте внедрение и ресурсы, которые необходимы на каждом этапе

Создайте дорожную карту проекта, включающую все этапы внедрения — от разработки до запуска и дальнейшей поддержки. Установите четкие сроки и определите, какие ресурсы необходимы на каждом этапе. Это могут быть IT-специалисты, маркетологи, аналитики, юристы и другие специалисты. Распланируйте их привлечение так, чтобы избежать пиковых нагрузок на команду.

• Внедряйте поэтапно 

Разделите процесс внедрения на несколько этапов. Начните с внедрения базового функционала, например, только баннерной рекламы и таргетинга. Это позволит быстро запустить продукт и начать получать первые доходы. Затем по мере увеличения выручки, добавляйте новые функции.

• Рассмотрите партнерство с технологическими провайдерами 

Изучите предложения различных технологических провайдеров, разрабатывающих решения для retail media. Это могут быть как отдельные модули (например, системы таргетинга или аналитики), так и комплексные adtech-платформы. Рассмотрите партнерства с теми, кто предлагают наиболее подходящие решения.

Это позволит сократить затраты на разработку и внедрение, а также ускорить запуск проекта. Также можете взять на тест уже готовое решение, пока разрабатываете свое. Это позволит оценить возможности своей площадки, а также сразу начать зарабатывать.

• Запланируйте онбординг рекламодателей  

Для сокращения срока окупаемости начните привлекать рекламодателей еще до завершения внедрения retail media. Для этого проведите презентации, вебинары и демо-сессии, чтобы показать новые рекламные возможности на площадке.

Предложите ключевым рекламодателям провести пилотные рекламные кампании с новыми возможностями на вашей площадке (на сайте, в приложении, digital-экранах). Это поможет получить первые кейсы и отзывы, которые можно использовать для привлечения новых клиентов.

Также организуйте обучение для рекламодателей, чтобы они могли эффективно использовать все возможности вашей retail media. Предоставьте им поддержку на всех этапах запуска и ведения рекламных кампаний.

Не забудьте про свою команду 

Трудно развивать направление, если команда не готова. Поэтому запланируйте внедрение бизнес-процессов в поддержку: систему мотивации, внутренние регламенты, процесс обработки вопросов поставщиков и так далее. 

Удачи!

Читать по теме: Иллюзия кластеризации: как использовать закономерности в рекламе

Фото на обложке: Unsplash