Конкуренция в сфере EdTech: узкопрофильные площадки против мультиплатформ

Плюсы мультиплатформ

Крупные игроки EdTech не фокусируются на одной нише, а работают сразу по нескольким направлениям. По данным рейтинга Smart Ranking, мультиплатформа онлайн-образования Skillbox заработала 3,5 млрд руб. за третий квартал 2023 года. Компания продает сотни курсов и программ по маркетингу, языкам, финансам, психологии, программированию. На втором месте — группа компаний Skyeng, в которую входит сервис дистанционного обучения английскому, онлайн-школа для детей и цифровой университет ИТ-профессий. 

За рубежом ситуация схожая: популярная онлайн-платформа Coursera сотрудничает с сотнями вузов и предлагает тысячи курсов и программ высшего образования. В третьем квартале 2023 года выручка компании достигла $165,5 млн. Один из главных конкурентов компании — Udemy — дает пользователям доступ к более чем 210 тыс. онлайн-курсов по разным направлениям. Если Coursera делает ставку на академическое обучение, Udemy помогает быстро прокачать конкретные навыки. Обе компании считаются мультиплатформами. 

Привлекают больше аудитории и закрывают потребности разных клиентов

Например, индивидуальных пользователей, которые хотят получить навыки, профессию или диплом. Или компаний, которым нужны программы развития для своих сотрудников. В итоге на конец сентября 2023 года у Coursera — 136 млн зарегистрированных пользователей, и рост в 20% от года к году. Примерно треть выручки заработано на корпоративных клиентах.

Минимизируют риски благодаря их распределению между несколькими продуктами

Это факт. Более того, мультиплатформы могут делать кросс-продажи между своими направлениями: продавать клиенту, который купил курсы по маркетингу, изучение смежных дисциплин, например, лекции по копирайтингу. 

Обладают единой инфраструктурой

Маркетинг, продакшн-команда и бэкофис помогают масштабироваться быстрее конкурентов.

Плюсы узкопрофильных площадок

Успех мультиплатформ в EdTech не забирает возможности узкопрофильных проектов. Конкурировать с крупными игроками они могут, опираясь на свои сильные стороны.

Экспертный подход 

Главный плюс — глубокая экспертиза нишевых компаний. Основатели погружены в индустрию. Обладают хорошей репутацией, опытом и следят за трендами. Все их продукты направлены на решение проблем пользователя в конкретной сфере. При этом компания может рассматривать потребность с разных сторон. 

В сфере создания презентаций один и тот же клиент может пройти курсы по дизайну, копирайтингу, аналитике, анимации. Так человек комплексно осваивает навык, а компания получает высокий показатель LTV — прибыль от клиента за весь период сотрудничества с компанией.

Фокус на конкретную аудиторию также подразумевает, что компании проще делать анализ аудитории. У мультиплатформ — огромная целевая аудитория, которая различается в зависимости от курса, и  на 100 программ может приходиться 100 портретов клиента. C представителями каждого сегмента нужно провести глубинное интервью: выявить их мотивацию, трудности и потребности. 

Если целевая аудитория однородна, custdev требует меньше ресурсов. При этом исследование поможет узнать больше информации о клиентах и улучшить продукты под их запросы. Можно сказать, что узкопрофильные игроки предлагают более персонализированный подход.

Пример — GoPractice. История компании началась с популярного блога про продакт-менеджмент. В 2018 году у нее появился «Симулятор управления продуктом на основе данных». Позже линейка пополнилась и другими симуляторами, но стартап по-прежнему фокусируется на управлении продуктом. В своем блоге GoPractice отвечают на вопросы, которые возникают у пользователей в процессе решения рабочих задач. Выручка компании в 2022 году составила 230 млн рублей (рост на 7% от года к году и на 63% по отношению к 2020 году). 

Меньше ресурсов, больше гибкости 

Узкопрофильные платформы меньше тратят и содержат небольшой штат с экспертизой в нужной области. У такой стратегии есть свои преимущества:

1. Более высокая операционная эффективность. В небольшой команде большая часть сотрудников имеет KPI, привязанный к выручке — вклад каждого человека более прозрачен.
2. Все работники — эксперты в одной теме. Они легко генерируют новые проекты или кастомизированные решения в своей сфере, отвечая на изменившийся запрос аудитории. Мультиплатформам для этого чаще приходится искать ресурсы извне.
3. Гибкость и скорость в принятии решений. Можно внести правки в маркетинговый бюджет или утвердить новые креативы в одном сообщении, собрать команду и придумать новый продукт за день без многоуровневых согласований. 

Нишевые компании также могут выстраивать маркетинг более фокусно. Им не нужно рекламировать сразу несколько разноплановых продуктов, у каждого из которых своя аудитория и специфика принятия решений покупателем. Более того, они могут глубже прорабатывать каждую механику продвижения. 

Мультиплатформы выделяют на продвижение большие бюджеты. Они могут позволить себе сработать в минус на каком-то продукте или канале и вытащить показатели за счет другого. Узкопрофильные компании вынуждены более строго следить за  затратами. Они не могут содержать продукты с низкой маржинальностью или вкладываться в каналы с непредсказуемой эффективностью.

Например, если узкопрофильная школа привлекает пользователей с помощью вебинарной воронки, она проведет десятки мероприятий в разных форматах, сравнит результаты и сделает ставку на лучший. В итоге нишевая компания получит максимальную конверсию на каждом этапе для конкретного продукта и аудитории.  

Адаптация под тренды 

Узкопрофильным игрокам легче отслеживать и адаптировать тенденции. Возьмем последний тренд — бум генеративного ИИ. Потенциально он может угрожать многим профессиям. Это, в частности, иллюстраторы, так как Midjourney может создавать качественные изображения и даже выигрывать в художественных конкурсах. 

Компания, которая специализируется на обучении дизайну, может оперативно подстроиться под тренд и предложить курс по промт-инжинирингу для иллюстраторов. Глубина погружения в индустрию поможет быстро понять, как тренд отразится на профессии. И легко найти ресурсы внутри команды на реализацию продукта. 

Похожая история с программированием. Инструменты вроде Copilot уже способны писать около 40% кода и эта доля, по прогнозам, вырастет до 80%. В итоге ИИ потенциально может заменить неопытных разработчиков. Последние превратятся в супервайзеров моделей. 

На этом фоне компания Codeacademy (больше десяти лет обучает языкам программирования и выпустила более 50 млн человек) предложила десятки курсов по использованию ИИ: введение в генеративный ИИ, ChatGPT, Copilot, промт-инжиниринг для аналитика и так далее.

Минусы узкопрофильных площадок и что с ними можно сделать

Главный недостаток узкопрофильных площадок — меньший размер рынка. Для примера: мультиплатформа может нацеливаться сразу на всю индустрию онлайн-образования, размер которой в 2023 году составит более $166 млрд. Нишевому игроку нужно сразу ограничить себя лишь частью этого рынка и конкурировать за внимание пользователей как с мультипродуктовыми компаниями, так и с другими специализированными. 

Вместе с небольшими бюджетами это делает узкопрофильные проекты менее устойчивыми к кризисам. У них нет возможности компенсировать потери по одному направлению другими. В пример можно привести опыт Skyeng (сервиса, а не группы компаний). В 2022 году он увидел падение спроса на английский язык на 10% и начал рассматривать варианты диверсификации дохода, в частности, запуск курсов китайского языка. 

Если у Skyeng есть ресурсы для того, чтобы справиться с такой просадкой, у узкопрофильной компании меньших масштабов их может не быть. Быстро перестроиться на другой продукт и аудиторию невозможно.

Наш опыт показывает, что даже нишевым проектам стоит ориентироваться на разные сегменты клиентов, чтобы снизить риски. Мы, например, работаем с тремя категориями: 

• сотрудники, которые хотят усилить навыки создания презентаций, но это не является их профессией;
• те, кто решил сделать дизайн презентаций своей основной специальностью;
• компании, заинтересованные в обучении сотрудников.

Когда в период пандемии корпоративные бюджеты на обучение были заморожены, потери выручки мы смогли компенсировать за счет роста спроса со стороны индивидуальных пользователей. Они искали, чем заняться во время карантина. Вероятность, что просадка случится во всех сегментах аудитории сразу довольно низкая. 

Будущее узкопрофильных площадок

Узкопрофильные площадки могут закрепиться на рынке и стать успешными, если правильно определили нишу, предоставили качественный сервис и грамотно воспользовались своими преимуществами. Их дальнейшая судьба зависит от целей основателей: 

Продажа крупному игроку 

Внутри мультиплатформы такая площадка может быстро расти, сохраняя свою экспертизу. При этом понадобится большая гибкость и перестройка всех процессов для интеграции с компанией-покупателем. Сделок в сферe EdTech достаточно и за рубежом, и в России. Так, в феврале 2023 года VK стал единственным владельцем «Учи.ру». Skillbox в августе приобрел контрольный пакет в онлайн-школе английского языка «Кэспа», а в сентябре объявил о том, что выкупит Skillfactory в начале 2024 года.

Узкопрофильный EdTech-сервис может расти и независимо от крупных игроков: либо развивая продукты в выбранной нише и постоянно увеличивая LTV клиента, либо расширяя аудиторию. Если у вас есть продукт в сфере обучения взрослых, возможно, стоит масштабироваться на детскую аудиторию. Если вы работаете только на B2C-рынке, B2B и B2G могут кратно увеличить выручку.

Выход за рубеж

Об этом задумываются многие узкопрофильные компании. Так, Центр образовательных технологий Advance начал рекламировать курс развития памяти для взрослых в США, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии и нескольких странах Латинской Америки. А Ultimate Education растет в Казахстане, Узбекистане и Белоруссии. Независимо от того, идет речь про выход в новый сегмент или страну, компании нужно глубоко проанализировать рынок, конкурентов, целевую аудиторию и понять, хватит ли на масштабирование ресурсов и экспертизы.

Фото на обложке: Freepik / Freepik