Как адаптировать бизнес к сезонному спаду: семь способов

Предложить сопутствующие или менее дорогие товары

Если товары вашей компании нужны только в сезон, а в остальное время года спроса почти нет, то сгладить падение поможет продажа сопутствующих товаров со скидкой, например, запчастей. Правда, для этого нужно сегментировать базу по категориям товаров, чтобы предлагать подходящие варианты.

Так поступает интернет-магазин садовой техники «Садовые машины». Маркетологи компании составляют матрицу сопутствующих товаров для каждой категории и отправляют клиентам рассылки: тем, кто покупал газонокосилку, предлагают воздуходувку для очистки водосточных желобов, покупателям электропил — аккумулятор, запчасти или масло.

Другой вариант, особенно подходящий для B2B, — предлагать товары, которые можно купить спонтанно, не закладывая бюджет в начале финансового года. Например, промышленная группа «Векпром» в период майских отпусков отправляет рассылки с предложением товаров-локомотивов — недорогих станков, которые всегда есть на складе.

Это позволяет компании не только повысить продажи недорогих станков, но и напомнить о себе, а также предложить более дорогие товары с длительным циклом поставки, рассказать о новинках.

Читайте по теме:

Десять трендов цифрового маркетинга на 2023 год

Человечный подход и маркетинг: как их совмещать, чтобы располагать к себе и не раздражать

Подстроить ассортимент

Идея в том, чтобы менять ассортимент под сезон, например, продавать не только саженцы, но и новогодние ели. Таких примеров много в разных индустриях. Fashion-бренд Finn Flare, известный в основном теплой верхней одеждой, расширил ассортимент за счет аксессуаров, трикотажа и платьев.

Детский сад «Культура Детства» летом предлагает городской лагерь, а издательский дом «Центр Развития Молодежи», специализирующийся на учебных пособиях и онлайн-тренажерах для школ, — программы для поддерживающего обучения в каникулы, адресованные родителям, а не школам.

Билетный оператор Kassir.ru тоже пошел по пути расширения ассортимента, когда из-за ковида люди перестали покупать билеты заранее. Летние фестивали уже были в портфеле — добавили к ним нетипичные продукты: входные билеты в парки, на кораблики, экскурсии и образовательные офлайн-мероприятия.

По словам руководителя отдела маркетинга оператора Анны Гарциловой, летом 2022 года не было ярко выраженного сезонного спада. Первый раз в компании увидели ровный график по году: июнь-август были сопоставимы с предсезоном — апрелем и сентябрем.

Создать отложенный спрос

Сделать это можно с помощью акций с отложенными баллами или подарками, через предложение бесплатных продуктов, проведение мероприятий. Важно только не превращать мероприятия в продающие, а давать клиентам полезный контент.

По пути проведения акций пошла сеть спортивного питания Sportfood — запустили акцию «1000 за 1000»: за каждую тысячу рублей при покупке начисляли 1000 бонусов — потратить их можно было только спустя две недели.

Проинформировали клиентов об акции с помощью массовой рассылки. В результате в акции принял участие каждый третий покупатель. Доля повторных покупок по сравнению с прошлым годом выросла на 10%. Важно также, что во время первого этапа акции средний чек вырос на 40%: клиенты старались докупить до тысячи, чтобы получить бонусы.

В сети ресторанов восточной кухни «Урюк» придумали акцию «Письмо Деду Морозу»: дети приходили в ресторан в декабре и оставляли послание, а родители регистрировались на сайте и указывали свои контактные данные. В первых числах января все участники получили приглашение прийти в ресторан и забрать подарок для ребенка. Акция помогла вернуть предновогодний трафик в первой половине января, когда есть небольшой спад активности.

Образовательная платформа «Нетология» во время сезонных спадов делает акцент на бесплатные продукты — вебинары и курсы. По словам руководителя CRM-маркетинга «Нетологии» Петра Ермакова, таким образом в компании накапливают трафик, который уже знаком с продуктами.

Люди конвертируются в покупку позже. Например, сразу после Нового года, когда решают начать новую жизнь, или в августе-сентябре, когда начинается учебный год.

Издательский дом «Центр Развития Молодежи» перед началом мертвого летнего сезона проводит конференцию лидеров образования, куда приглашают методистов и опытных педагогов. На одном из мероприятий конференции презентуют онлайн-тренажер для школьников и предлагают оформить предзаказ на следующий учебный год. До конца учебного года отдел продаж обзванивает оставивших заявку и оформляет подписку. Это позволяет компании заработать достаточно, чтобы пережить мертвые летние месяцы.

Вернуть ушедших клиентов

В период затишья у компаний высвобождаются ресурсы. Использовать их можно для возврата ушедших клиентов — в период активного спроса на это часто нет времени.

Маркетологи платформы для маркетинга и продаж UIS/CoMagic делят ушедших клиентов на сегменты и для каждого прорабатывают цепочку коммуникаций. Например, есть те, кто немного поработал с компанией и ушел к конкурентам. Им отправляют письма, где подсвечивают преимущества UIS/CoMagic по сравнению с конкурентами, и предлагают вернуться.

Это работает: летом 2022 года эта кампания дала конверсию в договор выше среднего — 64,5%.

Повысить узнаваемость бренда

В некоторых сфера в несезон маркетологи начинают больше инвестировать в контекстную рекламу, тем самым разогревая аукционы рекламных систем и поднимая стоимость привлечения клиентов. Чтобы не участвовать в этой гонке, можно не наращивать рекламный бюджет в момент падения спроса, а использовать его заранее для повышения узнаваемости бренда.

По такому пути пошел дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования «Медицинские системы и технологии». В летние месяцы спрос падает примерно на 20%. Чтобы заранее подготовиться к падению, в феврале запустили имиджевую кампанию на три месяца.

Она включала в себя медийную рекламу в «Яндекс.Директе», а также публикации в федеральных и региональных отраслевых медиа. В результате количество брендовых запросов в 2022 году выросло на 43% год к году, продаж — на 7%. Расходы на привлечение клиентов (CAC) в несезон снизились на 12% относительно прошлого лета.

Продлить сезон с помощью скидки

Скидка позволяет «растянуть» сезон, чтобы, с одной стороны, не было резкого провала по выручке, а с другой — чтобы загрузка распределялась более равномерно. В идеале скидку надо давать только тем, кто без нее не купит, — для этого придется сегментировать базу. 

Например, маркетологи бутиков люксовой одежды Brand-a-Porter после прихода новой коллекции ждут две-три недели, чтобы охотники за новинками купили товары за полную стоимость. Затем начинают прогревать оставшуюся базу — выделяют сегмент клиентов, которые активно пользуются баллами, и отправляют им SMS о начислении 1000 баллов.

Если клиент не воспользовался бонусами или не попал в первую выборку, через несколько дней он получит предложение о скидке (она меньше, чем во время сезонной распродажи). И бонусы, и скидка действуют ограниченный период и только на новую коллекцию.

При этом бывают ситуации, когда скидку можно раздавать всем подряд — выгода от удлинения сезона все равно весомее.

Это случай шиномонтажной сети «Колесо.ру»: при потеплении или похолодании происходит резкий всплеск спроса на замену шин — не все желающие могут записаться на шиномонтаж и уходят к конкурентам. Чтобы сгладить спрос, при записи на пиковые даты апреля клиентам предлагали скидку, если они придут на шиномонтаж после майских праздников.

По словам руководителя направления интернет-маркетинга сети Светланы Беликовой, компании удалось существенно разгрузить запись и сместить сезон. Освободившиеся слоты в апреле заняли клиенты, которые пришли без записи, за полную стоимость.

Читайте также: Как инвестору получить налоговые льготы

Снизить активность

Иногда работает стратегия затаиться и ничего не делать, чтобы переждать низкий сезон. Принимать такое решение имеет смысл, если усилия по стимулированию спроса не окупаются.

Основатель и генеральный директор сервиса доставки цветов Flor2U Игорь Подъяблонский раньше вливал деньги в рекламу в несезон, но конверсия была низкой, CPO высоким и экономика не сходилась. В результате он пришел к выводу, что в этот период лучше снижать активность.

В марте и апреле останавливают все коллаборации с блогерами и инфлюенсерами — это основной драйвер роста для компании. Оставляют только два канала: контекстную рекламу и CRM-маркетинг для работы с существующей базой. Это позволяет генерировать новые заказы, не переплачивая за них.

Фото на обложке: Unsplash