«Последней каплей стала поездка в Лапландию»: как мы решили сделать сервис аренды авто

Как родилась идея проекта

Как и многие другие успешные проекты, идея онлайн-сервиса, способного не только агрегировать, но и  формировать рынок аренды, появилась из личных потребностей. Таких примеров в истории множество. Например, основатель империи Gillette придумал свою знаменитую одноразовую бритву, пытаясь избавить себя от мучительной процедуры бритья многоразовой, принятой в то время повсеместно.

Еще один пример, ярко демонстрирующий возможность решения насущных потребностей основателей, – единая электронная площадка Cardberry. Это агрегатор всего дисконтного пластика, который хранит информацию о ваших скидках и бонусах. Теперь нет необходимости все время носить с собой целую стопку карт, достаточно выбрать нужный дисконт и синхронизировать с ним единую карту через беспроводное соединение.

Примерно та же история и у нас. Когда у тебя одна довольно специфическая машина «для двоих», часто возникает проблема отсутствия более вместительного, универсального транспортного средства, покупать которое ради нескольких поездок не оправдано. Последней каплей стала поездка в Лапландию с неудобной авиалогистикой, когда было решено поехать на микроавтобусе и, ввиду регулярности таких поездок, всерьез рассматривался вариант его покупки.

Александр Ладыгин

Однако, посчитав расходы на покупку и содержание такой машины, мы поняли нецелесообразность такого решения. При этом найти подходящий по всем параметрам и цене вариант с возможностью выезда за рубеж среди предложений прокатных контор оказалось трудно. Выход был найден в лице соседа по гаражу, который сдал свой микроавтобус за приемлемую сумму, неплохо при этом заработав.

Но уникальность она приобрела тем не менее именно в России, ведь для запуска полноценной действующей площадки было все, кроме одного – частных автомобилей, владельцы которых были бы готовы сдавать свое авто в наем. Именно тогда родилась мысль о том, что агрегировать можно не только частные предложения, но и автопарки юридических лиц, в том числе прокатных компаний, в одном сервисе, а не по отдельности, как это уже делалось на других площадках.

На кого мы ориентировались

Реализация современной бизнес-идеи требует современных маркетинговых инструментов. Безусловно, один из первых и главных – это исследование. Мы внимательно изучили, как устроен этот рынок в США. Прототипом для нас стал каршеринг TURO, работающий по системе peer-to-peer (от частного лица – частному лицу).

Здесь следует еще раз напомнить о том, что такое каршеринг в его общемировом понимании: это вид аренды авто, когда одна из сторон сделки не является собственником автомобиля, а машина арендуется под различные потребности и на самый разный срок – от короткой поездки по городу с поминутной тарификацией до длительного путешествия далеко за пределы региона, где арендовал машину.

Стандартная аренда машины в прокатной компании – это тоже каршеринг, просто он различается технологически: в классическом варианте вы едете в офис или на спецплощадку прокатной конторы. В более продвинутом, который сейчас активно развивают в Москве городские власти, – пользуетесь мобильным приложением, находите автомобили рядом с вами, бронируете и ездите. Но машину можно арендовать и у частного собственника – это тоже каршеринг!

Что такое TURO? Это американский стартап, стартовавший в 2009 году и реализовавший концепцию Airbnb на рынке аренды авто: пользователям было предложено арендовать автомобили у частных лиц с помощью онлайн-сервисов. И если в 2010 году сервис распространился по Сан-Франциско, где до сих пор находится штаб-квартира сервиса, то с 2012 года он уже признан национальным. Сегодня в разных областях США действует множество аналогичных сервисов, так или иначе успешно реализующих идею совместного потребления. Среди наиболее известных – Getaround, Zipcar, Car2Go и другие.

Но нужен ли p2p-каршеринг в России? Вопрос этот возник не только по отношению к самим себе, но и, в первую очередь, к обеим сторонам отношений в этой модели проката. Будут ли наши автовладельцы готовы доверять свои авто непонятным и неизвестным для них людям и, наоборот, будет ли востребован такой вид аренды при условии развитого рынка такси, поминутного каршеринга и традиционного проката?

Как мы изучали спрос на услугу

Маркетинг до миллениума в разработке продуктов лишь удовлетворял текущим запросам потребителей, а после 2000-го года стал формировать эти потребности. Но как выявить проблемы и запросы потребителя или уж тем более сформировать их?

Мы обратились к customer development – методике, которая легла в основу бережливого стартапа. Она позволяет сначала определить проблему и затем разработать под нее продукт. Основным инструментом методологии custdev являются так называемые проблемные интервью с клиентами. Как раз на этом этапе совершается самая частая и главная ошибка – анкетирование отдается на аутсорс, чего, на мой взгляд, делать нельзя категорически.

Приведу пример: у человека есть машина, предположим, седан, но этой машины совершенно точно не хватит, скажем, для перевозки груза или путешествия в большой компании. Общаясь с ним, мы понимаем, испытывает ли он неудобство, как он решает этот вопрос: обращается к услугам компаний по грузоперевозкам или, предположим, арендует минивэн. Мы видим и анализируем его отношение к этому, оцениваем его готовность к пользованию такими услугами, узнаем, сколько денег он в данный момент тратит на решение этой проблемы, как часто испытывает такую необходимость, что нравится в текущем варианте, что не нравится.

При этом надо избегать вопросов из серии «А вы готовы воспользоваться таким-то решением?» или «Сколько денег вы бы могли потратить на альтернативное решение?», так как услышав утвердительные или количественные ответы легко принять их за истину, хотя это просто потенциальное согласие воспользоваться услугой в абстрактном понимании.

В итоге мы разбили спрос на 15 кейсов использования, отличающихся частотой или периодичностью, длительностью и классом арендуемого авто, и, исходя из знания этих и множества других показателей, структурировали свою маркетинговую активность. Традиционный подход деления ЦА здесь неэффективен – один и тот же человек может примерить на себя в течение года до пяти различных кейсов.

Мы изучили спрос. А что делать с предложением?

Было совершенно очевидно, что выходить на рынок без какой-либо полноценной базы автомобилей нет смысла. И здесь нам пришлось отойти от модели TURO: мы стали договариваться с прокатными компаниями и включать их автопарк в свою базу, таким образом, став агрегатором не только предложений от частных лиц, но и от традиционных прокатчиков.

Причем арендовать такие машины на RentARide стоит столько же или дешевле, чем напрямую у прокатчиков. Доверяя поиск клиентов нам, прокатные компании существенно снижают маркетинговые расходы на их привлечение. Комиссия же нашего маркетплейса несоизмеримо ниже этих расходов.

Параллельно мы изучили рынок собственников машин:

На схеме изображено распределение собственников по отношению к возможности сдавать в аренду свою машину. Точка А характеризует тех, кто никогда, никому, ни за что не сдаст свою машину. Точка В соответствует тем, кто уже готов сдавать. Совершенно очевидно, что нас интересует в большей степени группа 2. Люди из этой группы настолько предрасположены к сдаче своего авто, что вводят в поисковиках соответствующие запросы. Для того чтобы привлечь их, достаточно, чтобы они узнали о сервисе.

Однако в численном выражении группа 2 составляет тысячи человек, а группы 3 и 4 – десятки тысяч. Таким образом, очевидно, что для наиболее эффективного привлечения машин в базу необходимо работать с группами 2 и 3. Про первых мы уже поняли. Кто такие владельцы авто из группы 3? Это те, кто потенциально готов сдать машину, если им предложить удобный и понятный инструмент. Чтобы перевести их в группу 2, необходимы маркетинговые усилия.

Поняв эти важные вещи, мы смогли определить маркетинговую стратегию сервиса и его позиционирование. К маю 2017 года, когда был запущен проект, мы совершенно точно знали, кому, когда и что мы говорим.

О стратегии продвижения

Планируя стратегию продвижения, мы отдавали себе отчет, что это не совсем стандартный маркетинговый кейс – нам нужно было не только вывести новый продукт на рынок,  но, по сути, этот рынок сформировать. Единственным плюсом на фоне сложностей, связанных с ментальными установками наших сограждан, было то, что, развивая этот рынок, мы работали только на себя, будучи единственным реально работающим р2р-сервисом в стране. Это позволило разнообразить набор инструментов привлечения пользователей, и в конечном итоге мы получили широкий перечень каналов, который предстояло протестировать.

После прохождения всех этапов в нашей воронке продаж стоимость привлечения платящего пользователя в разы превышала доход. Такая «экономика» никак не входила в наши планы, так как мы изначально ставили себе цель – движение к точке безубыточности, а не рост абстрактной капитализации компании, поэтому после набора необходимой статистической массы принялись выравнивать метрики.

В первую очередь мы отказались от каналов с самой низкой конверсией, таких как баннерная реклама в сетях – очевидно было, что никакие эксперименты с медиаконтентом не повысят на порядок конверсию от таких пользователей, несмотря даже на высокий CTR и возможности таргетинга. Использовать же такие площадки для брендинга было нецелесообразно, пока не исчерпаны более привлекательные каналы, обладающие возможностью размещения нативной рекламы.  

Кстати, здесь нас ждал приятный сюрприз – те каналы, которые мы рассматривали исключительно как возможность для повышения узнаваемости бренда и информирования, такие как радио, неожиданно дали очень хороший конверсионный эффект и, что более важно, оказали ощутимое воздействие на прямые конверсионные инструменты. Это еще раз продемонстрировало востребованность идеи в целом.

Дальнейший путь, к сожалению, не имеет ничего общего с магией и ничего нового мы не расскажем. Это большой объем работ по настройке матрицы контекста, постоянные тесты и планомерное улучшение показателей.

Постепенно начал сказываться эффект от роста числа постоянных пользователей. Специально для них мы разработали и продолжаем дорабатывать программу лояльности, которая поощряет наших постоянных клиентов и предлагает им разные бонусы, специальные предложения. Все это совпало с релизом интерфейсных изменений, которые улучшили воронку уже на стороне продукта.

Ошибки, которые мы совершали

Ни один бизнес-кейс невозможен без неверных шагов или неудач. В этом смысле мы, конечно, не исключение. Хотя нам удалось избежать множества типовых ошибок, которыми наводнен рынок. Из оказавших наибольшее воздействие на сервис и отнявших наше время выделю два кейса.

Пример 1. Совершенно очевидно, что сложные бизнес-процессы трудно сделать доступными в использовании, а мы отлично понимали, что не хотим предлагать рынку продукт «от юристов для программистов». Тем не менее в какой-то момент стало понятно, что в борьбе юзабилити с бизнес-процессами стали побеждать последние. В итоге значительное количество сделок стали совершаться не с помощью сайта или мобильного приложения, а путем обращения в колл-центр.

Даже сейчас, несмотря на очевидные успехи, мы постоянно работаем над юзабилити своего сайта и мобильного приложения – за год мы почти полностью поменяли сайт, предложив его новый релиз, и работы продолжаются. И хотя количество сделок, обрабатываемых вручную, снизилось в разы, они все еще есть.

Пример 2. Разрабатывая IT-инфраструктуру проекта, мы руководствовались логикой, продиктованной (как нам казалось) сутью p2p-каршеринга: машина чаще всего арендуется на продолжительный срок. А это значит, что человек, который задумал арендовать машину, наверняка захочет сделать это заранее и, самое главное, предпочтет выбрать и забронировать машину с помощью стационарного компьютера. На это мы и сделали упор – и прогадали!

Да, у нас был сайт, адаптивная верстка, мобильное приложение, но основной функционал был заложен в десктопную версию. А аудитория оказалась гораздо более продвинутой, чем мы предполагали. Она предпочла мобильное приложение десктопной версии. В итоге нам пришлось срочно наверстывать упущенное, и только тогда конверсия выровнялась.

Каким мы делаем каршеринг

• Концепция одного окна

Все помнят ситуацию на рынке до появления «Яндекс.Такси» – полное отсутствие онлайн-автоматизации, необходимость хранения бесконечного количества номеров служб такси, длительность ожидания машин (часто негарантирующая прибытие водителя по указанному адресу) и так далее.

Но еще на заре появления этого сервиса в Москве работала пара солидных фирм такси, выделявшихся большим автопарком, составленным из машин одной марки, раскрашенных в привычный с советских времен желтый цвет. Так вот, разработчики «Яндекс.Такси» планировали в первую очередь включить в свою базу автопарки именно крупнейших фирм, но те отказалась, так как, казалось, были на коне.

Наш сервис – это «Яндекс.Такси» на рынке проката автомашин, так как реализует концепцию одного окна, где он – главный инструмент унификации.

Мы стремимся к тому, чтобы стать единой точкой входа для поиска и сдачи автомобиля в аренду. Мы помогаем делиться автомобилями. В любом месте, любого типа, для любой цели. Неважно, кто собственник – физическое или юридическое лицо – однажды зарегистрировавшись, пользователь всегда может рассчитывать на удобный интерфейс, инструменты и гарантию того, что здесь есть все или почти все предложения по наиболее выгодным ценам.

• Большая база автомобилей

Несмотря на то, что сервису меньше года (не будем считать время на его подготовку к выходу на рынок), нельзя сказать, что он в начале пути. Красноречивее всего об этом говорят цифры: в нашей базе на февраль текущего года – около 4 000 автомобилей. В нашем парке – машины всех возрастов, марок и комплектаций: от самой недорогой городской малолитражки до эксклюзивных автомобилей. Прирост составляет порядка 50-100 машин в неделю. Важно, что уже порядка 30% автопарка – это автомобили от собственников, число которых стало особенно быстро увеличиваться с выстраиванием бизнес-процессов.

Так, если на старте нам приходилось тратить значительные усилия, в первую очередь, финансовые, на привлечение новых машин в базу и на обеспечение сделок, то с течением времени мы нашли схему, позволяющую понятными и управляемыми темпами наращивать масштаб присутствия на рынке с точки зрения количества сделок.

• Безопасность – наше все

Одним из ключевых моментов в повышении доверия к сервису и, как следствие, улучшении его показателей, стало выявление и устранение демотиваторов для всех сторон взаимоотношений, основным из которых предсказуемо стал вопрос безопасности. Результатом этого было создание полноценной службы безопасности.

У нас практикуется многофакторная система оценки по большому количеству источников. Например, сервис гарантирует отсутствие арендаторов с криминальным прошлым. Кроме того, внедрена внутренняя система рейтингов, которая позволяет повышать уровень доверия между собственниками и арендаторами и в то же время служит хорошим индикатором надежности обеих сторон сделки.

В частном порядке все это становится крайне зыбким, если не сказать невозможным.

В России вопрос безопасности сделок на рынке проката авто в особенности, если собственником выступает частное лицо, изначально стоит на первом месте, так как автомобиль исторически является второй по значимости материальной ценностью после квартиры. В частности, на нашем сервисе для того, чтобы сделать запрос на аренду авто, водитель должен в обязательном порядке предоставить фото или сканы паспорта и водительского удостоверения. После этого он проверяется собственной службой безопасности, отсеивающей значительную долю потенциальных арендаторов, чтобы свести риски для собственника практически до нуля.

Если человек уже арендовал машину и хочет повторить опыт, теоретически он может обратиться к хозяину, и некоторые делают это, но получают отказ – где гарантия того, что во второй или даже в третий раз человек поступит порядочно? Не возникнет проблема с залогом, штрафами?

К тому же под наши сделки мы предлагаем еще и посуточное КАСКО – это наше ноу-хау, разработанное совместно со страховыми компаниями-партнерами. Таким образом, мы закрываем почти все риски. Если же возникают спорные моменты, стараемся решить их как сторона хоть и не причастная к сделке, но способствовавшая ей.

Это касается и юридической помощи. И владельцы это хорошо знают и ценят: сиюминутная выгода не стоит долгосрочных потерь, тем более наша комиссия очень невелика, а объем подготовительных работ, предшествующих сделке, таких как как скоринг арендатора, автоматическая генерация документов, обеспечение платежа и поддержка, довольно существенен.

Как растет компания сегодня

До ноября прошлого года Москва была основной площадкой для развития бизнеса, однако с проведением масштабной рекламной кампании мы потеряли возможность таргетироваться на Москву и стали работать с регионами, откуда пошел спрос на услуги нашего сервиса.

В частности, весной и летом мы начнем работать на курортном побережье Краснодарского края. Стартуем с Сочи, так как через него проходит большая часть туристического трафика. Начнем одновременно с агрегации существующих предложений и одновременно запустим кампанию по привлечению собственников-физических лиц.

В отличие от Москвы, на курортах мы будем иметь дело с традиционным спросом – люди, едущие на курорт, привычно относятся к идее аренды авто, им просто надо дать удобный и выгодный инструмент для этого. Что касается привлечения собственников, то для местных жителей идея зарабатывать на всех принадлежащих им активах органична, они относятся к этому без традиционных для Москвы демотиваторов. Фактором принятия решения является финансовая выгода, а она очевидна, и мы это наглядно покажем.

Каждый выберет наиболее подходящий вариант – в чем-то они будут пересекаться, но, в основном, это различные кейсы.

Кстати, прошедшая рекламная кампания привлекла к нам и несколько интересных предложений о развитии нашего сервиса в странах СНГ и Евросоюза. Кроме того, мы намерены масштабироваться и горизонтально: в настоящее время разрабатываются два революционных продукта в сфере каршеринга в его традиционном понимании как явления в сфере совместного использования автомобилей.

Ведь в конечном счете наша миссия – обеспечить удобный онлайн-sharing между собственником и арендатором. Между тем, у кого есть авто, и тем, кому оно нужно. Предоставить людям наилучшие возможности для решения их задач, связанных с использованием автомобиля, с одной стороны.  А с другой – обеспечить максимальный КПД автомобиля, полностью реализовать его предназначение.

Материалы по теме:

Почему вам нужно перестроить бизнес по модели Uber (и как это сделать)

«У нас уже появился Uber-вертолет» – таксисты из Америки, Китая, Европы и России о своей работе

Всюду шеринг: что такое экономика совместного потребления

Как Трэвис Каланик пробивал дорогу беспилотному Uber’у

История водителя Uber, который разочаровался в гигономике