Виктория Кравченко

«Ваши интернеты не работают!» – как агентства сливают бюджеты

Интернет-агентства обещают улучшение бизнес-показателей, бюджеты «на интернет» растут, а позитивных изменений нет...

Владимир Давыдов, совладелец, руководитель отдела ведения проектов маркетинговой группы «Комплето», рассказывает, что с такими проблемами к ним приходят клиенты из медицинской сферы. У этих людей сомнения в эффективности интернет-маркетинга колеблются от осторожного: «А это точно поможет?» до бескомпромиссного: «Ваши интернеты не работают!».

На самом деле – работают! В этом материале раскрываем секреты.


Системный электронный маркетинг позволил нашему клиенту снизить стоимость звонка в 5 раз – с 3400 до 702 рублей! Однако заказчик все равно остался недоволен, ведь число реальных клиентов от этого не увеличилось. В чем же проблема?

Маркетинг для клиник: что хотел клиент?


Наш клиент – многопрофильная клиника премиум-класса в центре Москвы с собственным зданием, современным уникальным оборудованием и высококлассными врачами с ученой степенью не ниже кандидата медицинских наук.


Проблемы компании – отсутствие связки между собственным колл-центром и 1С с рекламой и веб-аналитикой, а также серьезное падение спроса из-за кризиса и увеличения стоимости часа приёма в 2 раза.



Заказчик поставил перед нами следующие задачи:

  • увеличение посещаемости клиники до 200 человек в день;

  • увеличение продаж за счет роста количества первичных пациентов и удержания постоянных;

  • создание ассоциативной связки «хорошая медицина – клиника клиента» в представлении потенциальных пациентов;

  • аналитика вложенных в рекламу денег до реальной финансовой отдачи по CLV (пожизненной ценности клиента).


Решение поставленных задач затруднялось проблемами внутри клиники. Так, врачи были загружены только на треть, медцентр работал не в полную силу, третья часть всех пациентов не возвращалась, а доля клиентов премиум-сегмента составляла всего 30%.


В планах клиники значилось увеличение стоимости посещения врача в 3 раза, а потому было важно, чтобы пациенты осознавали оправданность высокой стоимости приема. Средний чек планировалось увеличить в 2 раза, хотя из-за кризиса он и так уже вырос на 40%.

Разбор полетов маркетинга клиники


Агентство, с которым работал до нас наш клиент, представлено на рынке с 1999 года и входит в Топ-5 SEO-компаний и performance-агентств России.

Каковы результаты их работы?

  • Менее 5% трафика приходило на сайт по конверсионным запросам, остальные – брендовые, информационные и другие.


  • Ближайший конкурент имел объем трафика в 8 раз больше. При этом органический трафик продолжал падать на 10,65% по сравнению с прошлым месяцем и на 17,19% по сравнению с прошлым годом, и это несмотря на увеличение спроса на 8% за год!

  • Структура сайта не была продумана под целевое семантическое ядро. Алгоритм работы – выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.

  • Отсутствовала перелинковка внутри сайта.

  • На сайте размещались клонированные неуникальные SEO-статьи («Как сделать ЭКГ в Москве», «Где сделать ЭКГ в Москве»).

  • Посадочные страницы создавали дубли контента. Редирект со старых страниц не был установлен.

  • Часто отсутствовали ЧПУ.

  • Сниппеты не были оптимизированы.

  • Не проанализирован опыт других сайтов.

  • Большинство страниц было доступно только через карту сайта, остальные – первого уровня вложенности.

  • При передаче проекта агентство отключило все закупленные ссылки.


В результате органического трафика выбиралось менее 3% от возможного по тематике. По результатам Wordstat Yandex, популярность бренда оказалась ниже, чем у конкурентов от 6 до 20 раз.

Куда же сливались маркетинговые бюджеты?


Во-первых, установка кода коллтрекинга с ошибкой приводила к потере записей. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. Исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и отображался на сайте как +7 (495) yyy-yy-y, в результате чего клиент терял звонки.



Во-вторых, к недозвонам приводила проблема с IP-телефонией. Массовое тестирование телефонии показало, что соединение часто сбрасывалось, в клинику можно было дозвониться только со второго-третьего раза.

Система коллтрекинга потеряла 500 звонков. В результате ее неверной настройки добавлялись фантомные звонки, не связанные с посещениями сайта. Синхронизация работ отсутствовала. Системы коллтрекинга, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали разные и, очевидно, ложные данные.


Аналитика в такой системе производилась специфическим образом. Номера телефонов из системы коллтрекинга и 1С выгружались и заносились в таблицу. После этого сравнивалось, какой номер записался, а какой – нет; какой звонок принес пациента, а какой – нет.


Полный провал!


Итоговый список ошибок и недоработок предыдущего агентства выглядел следующим образом:

  • электронная торговля настроена, но не работает;

  • ремаркетинг не настроен ни в Yandex, ни в Google;

  • не используются группы объявлений и шаблоны в Яндекс и Google;

  • не используются расширения объявлений в рекламе на Яндекс и в Google (например, нет картинок в Яндекс, для Google нет адреса, телефона и уточнений);

  • в Google не используется тип объявлений «Только звонок» для мобильных устройств;

  • нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C;

  • нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК;

  • показатели отказов, по данным Google Analytics, очень высоки – 71% во всей платной рекламе (2/3 посетителей – нецелевые);

  • данные в Google Analytics и Calltracking расходятся;

  • в контекстной рекламе существуют явно слабые тематики и группы объявлений.


Работа над ошибками, или чего мы добились всего за 2 месяца


В таком виде мы получили клиента. За 2 месяца нам удалось сделать следующее:


1. Настройка сквозной аналитики

Сюда включено безошибочное определение звонков и работающий коллтрекинг. Благодаря этому клиент получил полную информацию по заявкам: с какого канала рекламы, к какому врачу и по какой услуге приходили клиенты. В системе веб-аналитики стали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае — звонки) с подробной информацией о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии с рекламы и стоимости звонка.



2. Настройка импорта расходов в Google Analytics

Это дало понимание механизма работы рекламы для точного подсчета ее эффективности.


3. Реализовано экспресс-решение по SEO

  1. оптимизированы ключевые слова: чаще и выше стали показываться те запросы, которые с большей вероятностью приносят заявки;

  2. расширена база ключевых слов на основе полного дерева запросов в тематике (несколько тысяч запросов);

  3. оптимизированы объявления в контекстной рекламе (1 запрос – 1 объявление);

  4. настроены посадочные страницы под запросы;

  5. созданы новые виды таргетингов (элитные районы – Рублевка, Новая Рига; пользователи дорогих телефонов – iPhone 6 plus, Samsung Galaxy S7).


Анализ посадочных страниц показал, что они фактически работают в 2,5 раза лучше обычных (в звонках).


Мы выяснили, что электронные формы заявок с призывами к действию на сайте работают намного хуже звонков. Клиенты в основном только звонят, поэтому нерабочий коллтрекинг пагубно сказывается на бизнесе. Кроме того, неточности в системе коллтрекинга не позволяли понять, как оптимизировать рекламную кампанию и отсечь неэффективные запросы и объявления.



Важные результаты в цифрах


Нам удалось в 2 раза снизить показатель отказов с платной рекламы, и в 5 раз была снижена стоимость звонка-записи на приём (с 3400 до 702 рублей).


По данным базы колл-центра, конверсия из звонка в заявку составляет 98%, из заявки в пациента – 71%. При сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения 200 пациентов в день необходимо получать 287 звонков.­­


Однако клиенту этих цифр оказалось мало, потому что даже при уменьшенной стоимости звонка в 5 раз, пациентов у клиники больше не становилось. В чем же заключалась проблема?



Нельзя слепо рассчитывать на рекламу, бизнес нужно улучшать изнутри


Мы решили не быть голословными и собрали в сводную интегрированную таблицу все данные из различных систем аналитики за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего.


Исследование показало, что с «интернетами» все в порядке:

  • количество звонков из интернет-каналов удалось удержать на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;

  • цена звонка снизилась с 50 до 500% (в зависимости от услуги и канала);

  • общее количество записей на приём увеличилось на 27%;

  • но главное – мы обнаружили внутреннюю проблему: конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно упала, а это работа колл-центра!


Деятельность колл-центра, конечно, надо было улучшать: осуществлять постоянный мониторинг, собирать аналитику. Таким образом, проблемы не обязательно заключаются в неэффективности интернет-рекламы.


Фишки интернет-маркетинга для медицинской клиники


На основе нашего опыта работы с медицинскими центрами можем смело рекомендовать следующие методики и настройки.

1. Разработать новые элементы для сайта:
  • Калькулятор расчета ДМС для: частного клиента; корпоративного клиента.
  • Счетчик принятых посетителей за день, который будет показывать, что вашей клинике доверяют.
  • На главной странице – возможность просмотра клиники в 3D совместно с Google картами.
  • Онлайн-диагностика – примерный диагноз на основе вопросов.

  • Для юридических лиц – сравнение цены на страховку с конкурентами.


2. Использовать новые таргетинги (look-a-like)

Это позволит дешево привлечь платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повысив средний чек.


3. Выстроить сквозную аналитику:

  • Подключить коллтрекинг.
  • Автоматизировать связку колл-трекинг + Google Analytics.
  • Настроить импорт расходов в Google Analytics.
  • Настроить все цели в Google Analytics.

4. Offlinе (связка сайта с 1С и деньгами):
  • Написание ТЗ на связку 1С с Google Analytics, сайтом, колл-трекингом, онлайн-консультантом.

  • Автоматизация связки колл-трекинг + 1C.

  • Автоматизация связки сайта + 1С.

  • Автоматизация связки Google Analytics + 1C.

  • Автоматизация связки онлайн-консультанта + 1С.

Интернет-маркетинг надо рассматривать в комплексе с бизнес-процессами компании!

Грамотный комплексный интернет-маркетинг способен повысить конкурентоспособность компании, привлечь новых клиентов, увеличить доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит винить только агентство.

Интернет-маркетинг – это продолжение вашего бизнеса, потому проблему следует искать прежде всего в нем. Например, в плохо работающем колл-центре – как это выявилось в случае с нашим клиентом.


Всего за 2 месяца работы мы настроили для клиента сквозную аналитику с безошибочным определением звонков и работающим колл-трекингом, получив максимально полную информацию по заявкам. Наши специалисты настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы, расширили базу ключевых слов, оптимизировали объявления, настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетингов.

Кроме этого, мы провели серьезную работу с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, работу менеджеров. В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом оставить на высоком уровне.

Надеемся, наш опыт будет вам полезен!


Материалы по теме:

Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал

Вам не обязательно ехать в Москву, чтобы стать успешным

Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера

55 советов, которые помогут подготовиться к запуску стартапа

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно