«Ваши интернеты не работают!» – как агентства сливают бюджеты

Системный электронный маркетинг позволил нашему клиенту снизить стоимость звонка в 5 раз – с 3400 до 702 рублей! Однако заказчик все равно остался недоволен, ведь число реальных клиентов от этого не увеличилось. В чем же проблема?

Маркетинг для клиник: что хотел клиент?

Наш клиент – многопрофильная клиника премиум-класса в центре Москвы с собственным зданием, современным уникальным оборудованием и высококлассными врачами с ученой степенью не ниже кандидата медицинских наук.

Заказчик поставил перед нами следующие задачи:

• увеличение посещаемости клиники до 200 человек в день;
• увеличение продаж за счет роста количества первичных пациентов и удержания постоянных;
• создание ассоциативной связки «хорошая медицина – клиника клиента» в представлении потенциальных пациентов;
• аналитика вложенных в рекламу денег до реальной финансовой отдачи по CLV (пожизненной ценности клиента).

Решение поставленных задач затруднялось проблемами внутри клиники. Так, врачи были загружены только на треть, медцентр работал не в полную силу, третья часть всех пациентов не возвращалась, а доля клиентов премиум-сегмента составляла всего 30%.

В планах клиники значилось увеличение стоимости посещения врача в 3 раза, а потому было важно, чтобы пациенты осознавали оправданность высокой стоимости приема. Средний чек планировалось увеличить в 2 раза, хотя из-за кризиса он и так уже вырос на 40%.

Разбор полетов маркетинга клиники

Агентство, с которым работал до нас наш клиент, представлено на рынке с 1999 года и входит в Топ-5 SEO-компаний и performance-агентств России.

Каковы результаты их работы?

• Менее 5% трафика приходило на сайт по конверсионным запросам, остальные – брендовые, информационные и другие.

• Ближайший конкурент имел объем трафика в 8 раз больше. При этом органический трафик продолжал падать на 10,65% по сравнению с прошлым месяцем и на 17,19% по сравнению с прошлым годом, и это несмотря на увеличение спроса на 8% за год!

• Структура сайта не была продумана под целевое семантическое ядро. Алгоритм работы – выбрали 20 запросов, написали 20 текстов, выложили на сайт, не проверив на уникальность.
• Отсутствовала перелинковка внутри сайта.
• На сайте размещались клонированные неуникальные SEO-статьи («Как сделать ЭКГ в Москве», «Где сделать ЭКГ в Москве»).
• Посадочные страницы создавали дубли контента. Редирект со старых страниц не был установлен.
• Часто отсутствовали ЧПУ.
• Сниппеты не были оптимизированы.
• Не проанализирован опыт других сайтов.
• Большинство страниц было доступно только через карту сайта, остальные – первого уровня вложенности.
• При передаче проекта агентство отключило все закупленные ссылки.

В результате органического трафика выбиралось менее 3% от возможного по тематике. По результатам Wordstat Yandex, популярность бренда оказалась ниже, чем у конкурентов от 6 до 20 раз.

Куда же сливались маркетинговые бюджеты?

Во-первых, установка кода коллтрекинга с ошибкой приводила к потере записей. Из-за ошибки в верстке, допущенной поддержкой со стороны клиники, последняя цифра телефонного номера не отображалась при подмене системой коллтрекинга. Исходный номер 8 (495) xxx-xx-xx менялся на +7 (495) yyy-yy-yy и отображался на сайте как +7 (495) yyy-yy-y, в результате чего клиент терял звонки.

Во-вторых, к недозвонам приводила проблема с IP-телефонией. Массовое тестирование телефонии показало, что соединение часто сбрасывалось, в клинику можно было дозвониться только со второго-третьего раза.

Система коллтрекинга потеряла 500 звонков. В результате ее неверной настройки добавлялись фантомные звонки, не связанные с посещениями сайта. Синхронизация работ отсутствовала. Системы коллтрекинга, Google Analytics, 1С и колл-центр выдавали разные и, очевидно, ложные данные.

Аналитика в такой системе производилась специфическим образом. Номера телефонов из системы коллтрекинга и 1С выгружались и заносились в таблицу. После этого сравнивалось, какой номер записался, а какой – нет; какой звонок принес пациента, а какой – нет.

Полный провал!

Итоговый список ошибок и недоработок предыдущего агентства выглядел следующим образом:

• электронная торговля настроена, но не работает;
• ремаркетинг не настроен ни в Yandex, ни в Google;
• не используются группы объявлений и шаблоны в Яндекс и Google;
• не используются расширения объявлений в рекламе на Яндекс и в Google (например, нет картинок в Яндекс, для Google нет адреса, телефона и уточнений);
• в Google не используется тип объявлений «Только звонок» для мобильных устройств;
• нет связки аналитики, рекламных кампаний и 1C;
• нет импорта расходов в Google Analytics для составления корректных отчетов и правильной оптимизации РК;
• показатели отказов, по данным Google Analytics, очень высоки – 71% во всей платной рекламе (2/3 посетителей – нецелевые);
• данные в Google Analytics и Calltracking расходятся;
• в контекстной рекламе существуют явно слабые тематики и группы объявлений.

Работа над ошибками, или чего мы добились всего за 2 месяца

В таком виде мы получили клиента. За 2 месяца нам удалось сделать следующее:

1. Настройка сквозной аналитики

Сюда включено безошибочное определение звонков и работающий коллтрекинг. Благодаря этому клиент получил полную информацию по заявкам: с какого канала рекламы, к какому врачу и по какой услуге приходили клиенты. В системе веб-аналитики стали отслеживаться бизнес-показатели (в нашем случае — звонки) с подробной информацией о рекламных каналах, которые привели клиента, конверсии с рекламы и стоимости звонка.

Это дало понимание механизма работы рекламы для точного подсчета ее эффективности.

1. оптимизированы ключевые слова: чаще и выше стали показываться те запросы, которые с большей вероятностью приносят заявки;
2. расширена база ключевых слов на основе полного дерева запросов в тематике (несколько тысяч запросов);
3. оптимизированы объявления в контекстной рекламе (1 запрос – 1 объявление);
4. настроены посадочные страницы под запросы;
5. созданы новые виды таргетингов (элитные районы – Рублевка, Новая Рига; пользователи дорогих телефонов – iPhone 6 plus, Samsung Galaxy S7).

Анализ посадочных страниц показал, что они фактически работают в 2,5 раза лучше обычных (в звонках).

Мы выяснили, что электронные формы заявок с призывами к действию на сайте работают намного хуже звонков. Клиенты в основном только звонят, поэтому нерабочий коллтрекинг пагубно сказывается на бизнесе. Кроме того, неточности в системе коллтрекинга не позволяли понять, как оптимизировать рекламную кампанию и отсечь неэффективные запросы и объявления.

Важные результаты в цифрах

Нам удалось в 2 раза снизить показатель отказов с платной рекламы, и в 5 раз была снижена стоимость звонка-записи на приём (с 3400 до 702 рублей).

По данным базы колл-центра, конверсия из звонка в заявку составляет 98%, из заявки в пациента – 71%. При сниженной нами до 702 рублей цене звонка для достижения 200 пациентов в день необходимо получать 287 звонков.­­

Однако клиенту этих цифр оказалось мало, потому что даже при уменьшенной стоимости звонка в 5 раз, пациентов у клиники больше не становилось. В чем же заключалась проблема?

Нельзя слепо рассчитывать на рекламу, бизнес нужно улучшать изнутри

Мы решили не быть голословными и собрали в сводную интегрированную таблицу все данные из различных систем аналитики за аналогичный период прошлого года (до кризиса) и текущего.

Исследование показало, что с «интернетами» все в порядке:

• количество звонков из интернет-каналов удалось удержать на докризисном уровне при уменьшении бюджета в 1,5 раза;
• цена звонка снизилась с 50 до 500% (в зависимости от услуги и канала);
• общее количество записей на приём увеличилось на 27%;
• но главное – мы обнаружили внутреннюю проблему: конверсия из звонка в пациента и из записи в пациента существенно упала, а это работа колл-центра!

Деятельность колл-центра, конечно, надо было улучшать: осуществлять постоянный мониторинг, собирать аналитику. Таким образом, проблемы не обязательно заключаются в неэффективности интернет-рекламы.

Фишки интернет-маркетинга для медицинской клиники

На основе нашего опыта работы с медицинскими центрами можем смело рекомендовать следующие методики и настройки.

• Калькулятор расчета ДМС для: частного клиента; корпоративного клиента.
• Счетчик принятых посетителей за день, который будет показывать, что вашей клинике доверяют.
• На главной странице – возможность просмотра клиники в 3D совместно с Google картами.
• Онлайн-диагностика – примерный диагноз на основе вопросов.
• Для юридических лиц – сравнение цены на страховку с конкурентами.

Это позволит дешево привлечь платежеспособную аудиторию, тем самым безболезненно повысив средний чек.

3. Выстроить сквозную аналитику:

• Подключить коллтрекинг.
• Автоматизировать связку колл-трекинг + Google Analytics.
• Настроить импорт расходов в Google Analytics.
• Настроить все цели в Google Analytics.

• Написание ТЗ на связку 1С с Google Analytics, сайтом, колл-трекингом, онлайн-консультантом.
• Автоматизация связки колл-трекинг + 1C.
• Автоматизация связки сайта + 1С.
• Автоматизация связки Google Analytics + 1C.
• Автоматизация связки онлайн-консультанта + 1С.

Интернет-маркетинг надо рассматривать в комплексе с бизнес-процессами компании!

Грамотный комплексный интернет-маркетинг способен повысить конкурентоспособность компании, привлечь новых клиентов, увеличить доход. Но если у вас мало лидов или клиентов, не стоит винить только агентство.

Всего за 2 месяца работы мы настроили для клиента сквозную аналитику с безошибочным определением звонков и работающим колл-трекингом, получив максимально полную информацию по заявкам. Наши специалисты настроили импорт расходов в Google Analytics для подсчета эффективности рекламы, расширили базу ключевых слов, оптимизировали объявления, настроили посадочные страницы под запросы и сделали новые виды таргетингов.

Кроме этого, мы провели серьезную работу с колл-центром клиента, найдя в нём ошибки, выстроив сквозную аналитику, работу менеджеров. В результате стоимость звонка-записи на приём удалось снизить в 5 раз – с 3400 до 702 рублей, а конверсию в пациента при этом оставить на высоком уровне.

Надеемся, наш опыт будет вам полезен!

Материалы по теме:

Как продвигать бренды, реклама которых запрещена

7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал

Вам не обязательно ехать в Москву, чтобы стать успешным

Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера

55 советов, которые помогут подготовиться к запуску стартапа

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами