10 бизнес-уроков, которые компании могут извлечь, посмотрев Super Bowl

Когда люди говорят о Super Bowl, обычно они обсуждают такие темы, как спорт, футбол, защиту, штрафы, нападения, шоу или веселые рекламные ролики. Спорт, безусловно, важен для достижения успеха и может научить полезному, но для многих телезрителей не спорт, а реклама — основной момент игры.

Не многие знают, что Суперкубок — самая креативная, прибыльная и высокобюджетная площадка, которая задает пиар-тренды на год вперед для всего мира. Каждый чемпионат по-своему уникален и преподносит нам уроки, которые вы можете использовать в своей работе. Рассмотрим все в комплексе. Вот несколько простых примеров.  

1. Просмотр Суперкубка помогает понять тренды

Суперкубок дает возможность прочувствовать тренды и прибыльные направления, выработать стратегию и найти способ донести сообщения до целевой аудитории. По данным Adweek, стоимость показа 30-секундного ролика во время матча составляет более $5 миллионов.

В этом году впервые на чемпионате выступили мужчины-чирлидеры. Является ли это трендом на гендерное равноправие и толерантность? Определенно.

Также впервые показали рекламу с участием киберспортсмена-инфлюенсера. Им стал лучший в мире игрок в Fortnite Тайлер Ninja Блевинс. В своем Twitter Тайлер опубликовал ролик, в котором он в роли официанта обслуживает звезд американского футбола.

Многие главные премьеры и анонсы сериалов сознательно выпускают как можно ближе к финалу. В этом году большого внимания удостоились трейлеры «Сумеречной зоны» и третьего сезона «Рассказа служанки».

В то время когда во всем мире наблюдается переход к «голосовой эре» и растет число пользователей голосовых помощников (стоимость устройства от $40 на американском рынке), Pringles запустили тизер с умной колонкой. За счет совместного партнерства публикации заходят лучше.

Все 32 команды НФЛ накануне Суперкубка объявили о партнерстве с HP и их платформой FitStation для создания индивидуальной обуви для спортсменов по технологиям 3D-печати с учетом измерения давления и анализа походки.

И таких примеров много, перечислю актуальные направления:

• социальная реклама,
• пиар через рекламу без продаж,
• тренд на омниканальное продвижение (маст хэв для России),  
• этика и доверие,
• игры,
• электрокары и экология,
• роботы,
• здоровье,
• AI и повсеместная мода на IT: быть гиком модно.

2. Все помнят победителя

Спросите любого болельщика, какая команда выиграла кубок, и он, вероятно, ответит без колебаний. Он может даже вспомнить несколько важных моментов игры и то, что им помогло выиграть.

И бизнесе, и в спорте получение наград для компании как в вашей отрасли, так и за ее пределами, помогает повысить узнаваемость и поднять авторитет.

Награды служат доказательством того, что вы делаете что-то правильно и демонстрируют ваш продукт и экспертизу в лучшем свете.

3. Не бойтесь придумывать что-то масштабное

Ежегодно Супербоул смотрят более 110 миллионов человек, в прошлом году NBCUniversal заработал порядка $500 миллионов только на ТВ-рекламе в день трансляции. Ваша компания при содействии партнеров, агентов влияния и даже конкурентов отрасли тоже может создать что-то значимое и запомниться.

Например, если вы управляете биотех-стартапом, вы могли бы спонсировать конкурс для школы или вуза на лучший научный проект, как это делают школа IT и безопасности HackerU и физфак МГУ им М.В. Ломоносова, организующие олимпиады по программированию Phys_code.

Или организовать благотворительный забег в поддержку здорового образа жизни, как KIA, которая запустила благотворительную стипендию для детей из малоимущих семей.

Если у вас есть рестораны, вы могли бы организовать массовый продовольственный поход и так далее.

4. PR — это всегда про влюбленность и эмоциональную связь…

...веру в продукт или компанию.

Специалистам, которые долгое время работают в одной компании или сфере очень легко погрязнуть в рутине и начать вариться в собственном соке. О каких чувствах может идти речь, когда вокруг сплошная бытовуха?

Например, аккаунт знаменитого яйца в инстаграм с фотографией авторства Сергея Платонова оказался пиар-акцией Hulu и рекламой трансляции Супербоула.

Есть еще один прекрасный урок, который может преподнести Суперкубок. Традиционные no-tech-бренды давно играют в игру «мы тоже про технологии», тем самым создавая себе имидж современных технологичных компаний.

Вот пример креатива на шоу: компания Mercedes-Benz создала специальное мобильное приложение для своего стадиона, через которое будет вестись управление. А также в преддверии самого матча выпустила ролик, продвигающий модель автомобиля с современным голосовым помощником.

5. Хороший ньюсджекинг

Продвижение бренда за счет актуальных новостей: политических, спортивных, светских.

Просмотр Суперкубка дает возможность наблюдать за этими гениальными примерами в режиме реального времени. Когда во время финала Суперкубка в 2013 году на стадионе погас свет, маркетологи печенья Oreo опубликовали твит и картинку: «Иссякла энергия? Нет проблем. Вы все еще можете замочить их в темноте».

Сообщение получило 20 тысяч лайков и 12 тысяч ретвитов еще до окончания игры, а само Oreo стало самым продаваемым печеньем в мире. Это говорит о том, что вам не нужен гигантский бюджет на продвижение.

6. Все звезды должны сиять

Чемпионат наглядно демонстрирует то, как все игроки команды показывают индивидуальные впечатляющие результаты. До и после Суперкубка вы слышите, что «этот квотербек — суперзвезда этого полупериода», а Том Брэди снова «вытянул» всю игру. И фанаты заинтересованы в том, чтобы узнать детали, которые сделали это событие возможным для всей команды.

Вашему бизнесу также необходимо задействовать все свои таланты. История знает много примеров, когда компания в публичном поле ассоциируется только с ее первым лицом, например, «Тинькофф Банк» с Олегом Тиньковым. Да, это замечательно, когда в компании есть блестящий спикер, но бывает и такое, что топ-менеджер допустил грубую информационную «халатность».

Командная работа всех экспертов и сотрудников компании имеет важное значение для четкой и профессиональной доставки ваших сообщений. Просто убедитесь, что они готовы к работе со сми и понимают, чего именно хотят от них журналисты. Это сэкономит много общего времени и эмоций.

7. Держите все под контролем — вы должны быть готовы на 100%

Идеально выстроенные бизнес-процессы генерируют больше денег.

Самое дорогое и рейтинговое спортивное событие года с участием многомиллионной аудитории фанатов ежегодно проходит без помех — персонал и камеры находятся на своих местах 24/7, демонстрируя дисциплинированность и выносливость. Причем отсутствие хаоса в менеджменте прежде всего облегчает жизнь простых сотрудников.

Кроме того, отлаженные процессы позволяют экспериментировать с применением новых технологий и ИТ-инфраструктурой. В 2017 году проводились тестирования новых LED-технологии и состоялся запуск рекордного числа программируемых AI-дронов.

В этом году организаторы заявили, что финал с 30 миллионами присутствующих фанатов на стадионе «Мерседес-Бенц» в Атланте вошел в цифровую историю за счет рекорда по использованию и передаче данных и стал самым многочисленным мероприятием, управляемым через мобильное приложение.

Все это требует от организаторов ответственности и высоких стандартов. Чем выше стандарты, тем больше внимания к деталям: так считал Стив Джобс, лично утверждавший пресс-материалы и дизайны интерфейсов перед релизом.

Аналогичные стандарты демонстрирует основатель Group-IB Илья Сачков, этим подходом он поделился в своем интервью. Согласитесь, есть чему поучиться.

8. Антикризис

Лучший кризис — это несостоявшийся кризис. Во время сложных ситуаций действовать необходимо быстро, нет времени на раздумье и права на ошибку, ее цена — это доверие, репутация и рыночная капитализация компании. Только к N-кризису у специалиста вырабатывается своеобразный иммунитет, и он начинает быстро принимать правильные решения с холодной головой.

Своеобразной вишенкой на торте стали ошибки звезд во время халф тайм шоу (half time show) — ниплгейт, палец Майкла Джексона, отказ от выступления Рианны и Колина Каперника, протестующих против расизма. Да, все это создает кризисы, политизирует шоу, но в то же время деликатно намекает на близость к простым людям и добавляет символизма чемпионату.

Каждая команда держит в своем штате минимум трех специалистов по связям с общественностью и доверенных агентов влияния. Чего только стоит история карьеры одного из лучших самых скандальных защитников в истории НФЛ (национальная футбольная лига) Рэя Льюиса или нашумевшая и всемирно известная история со спущенными мячами «Пэтриотс», трагическая история Рэя Райса, который отправил собственную невесту в нокаут.

Так, одним из самых обсуждаемых рекламных роликов Super Bowl 2018 года был стиральный порошок Tide.

Производитель недавно пережил кризис, значительно испортивший финансовые показатели компании. Кризис случился по вине опасного флешмоба #TidePodChallenge, в рамках которого подростки ели стиральные капсулы. Но три рекламы Tide, показанные во время Суперкубка, вызвали ажиотаж и заставили людей говорить о бренде по правильным причинам.

9. Аналитика — главный инструмент коммуникатора

Или как создать информационный повод из ничего.  

Аналитика — это фундамент маркетинга и пиара. С помощью цифр и данных можно выявить закономерности, создать информационные поводы, понять, что вызывает резонанс, а что совершенно не работает. Например, Netflix сообщил: количество зрителей из-за Суперкубка снизилось, а компания Twitter подсчитала, что в последние три минуты мероприятия с помощью их платформы было отправлено 10 тысяч твитов в секунду. Как думаете, заинтересовала ли такая аналитика журналистов?

Интересной тенденцией Суперкубка является то, что во второй половине сезона НФЛ 2018-2019 годов Bitmoji вошел в пятерку лучших приложений среди поклонников игр.

Суперкубок формирует запрос со стороны бизнеса на мультидисциплинарных людей, готовых выходить за рамки своих компетенций: важны не только руки, но и мозги. Практически любой проект можно докрутить до большой целостной кампании, которая эффективно отработает повод, создаст синергетический эффект и охватит практически все направления бизнеса не замыкаясь только на PR.

10. Просмотр Супербоула — окно возможностей для бизнеса

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что этот список не охватывает все советы и подходы, продолжать можно бесконечно. Но если и есть что-то главное из этого набора примеров, так это то, что любой бизнес, большой или маленький, может извлечь для себя выгоду из этого мероприятия.

За счет правильно выстроенных коммуникаций можно не только «раздуть» капитализацию бизнеса, привлечь инвестиции, увеличить его маржинальность, но и потеснить конкурентов. И одно из ярчайших культурных событий нам это ежегодно демонстрирует.  

Почти вся реклама Супербоула 2019 собрана тут.