5 правил, которые помогают бизнесу пережить колебания валют

Увы, кофейные деревья в России не растут. Вырастить их в теплицах в теории можно, но до коммерческой применимости такого кофе очень далеко. Так что весь кофе к нам привозят из других стран, а расчеты на мировом рынке традиционно ведутся в американской валюте. В структуре затрат The Welder Catherine 61% — это закупка сырья и упаковки, стоимость которого напрямую зависит от курса доллара. При этом все продажи у нас в рублях.

Внутри компании мы сейчас исходим из того, что пока предпосылок для существенного роста доллара нет, и, скорее всего, не будет — ЦБ РФ продемонстрировал, что имеет инструменты сдерживания и умеет ими пользоваться, а для экономики страны скачки курса сейчас не нужны. 

Однако в российском бизнесе надо всегда быть готовыми к любому развитию ситуации и финмодель в компании выстраивать так, чтобы при любом развитии событий дело оставалось на плаву. За последний год мы убедились, что построили устойчивую модель, благодаря которой, по большому счету, курс доллара стал нам не принципиален — будет доллар по 200, будем работать с этим, адаптироваться под реальность.

Главное — скорость реакции. Расскажу об основных наших правилах.

1. Заботиться о своих партнёрах

Колебания валюты проверяют рынок на прочность и повышают ответственность за каждый бизнес-контакт, особенно в B2B. В марте прошлого года, когда курс внезапно и резко подскочил вверх, на рынке немедленно появились спекулятивные схемы. Например, поставщики, которые откровенно завышали цены продажи.

Не то чтобы люди специально хотели поживиться на высоком рынке, просто пытались заложить в цены все свои риски, не думая о партнерах. А владельцы кофеен, тем более небольших, боялись, что ситуация будет ухудшаться. Некоторые даже брали кредиты, чтобы купить кофе по уже высокому курсу — «вдруг будет еще дороже». 

Мы в тот момент заняли непопулярную позицию: решили не давать людям покупать много, разговаривали, старались отрезвлять. Плавно работали с курсом, делали закупки и оплаты раз в неделю, вдумчиво меняли цены в ассортименте. Отказывали некоторым крупным заказчикам, которые с нами не работали, но приходили купить разово большие объемы.

Так и вышло. Скачок откатился, и курс стал ниже, чем был. Те клиенты, которых мы отговорили, были нам благодарны. А еще к нам пришли те, кто не смог сделать закупку у обычных поставщиков из-за высоких цен или отсутствия товара.

В феврале 2022 г. у нас заказали 342 компании, а в марте — уже 442, из них новыми клиентами были 51, еще 49 — активированными бывшими. Рост количества заказов составил 44%, и в деньгах месяц к месяцу мы выросли на 70%. Впрочем, измерять тут результат в деньгах немного опрометчиво, но об этом дальше. 

Спекуляции могут дать выручку в моменте, но никогда не работают в длинной перспективе — доверие и лояльность нарабатываются долго и восстановить сложно.

2. Строить гибкие цепочки

Компании по-разному отреагировали на кризис. Кто-то замер, остановил работу в надежде, что всё наладится, кто-то пытался срочно принять решения, которые было иногда сложно понять. Отгрузки тогда остановили некоторые поставщики зелёного кофе — сомневались, по каким ценам продавать, что будет дальше. Другие отгружали, но с огромной наценкой к курсу ЦБ, чтобы снизить для себя возможные потери.

В целом людей можно понять, период был непростой. На мой взгляд, единственной корректной стратегией в тот момент было продолжать работать, изобретая компромиссы: договариваться с партнерами, осуществлять отгрузки так, чтобы для нас было не слишком дорого, но и они не потеряли в деньгах, повышать цены в прайсе постепенно, сдерживая и где-то жертвуя маржой — чтобы смягчить удар для клиентов. 

Читайте также:

«Мне трудно сконцентрироваться» вместо «не надо на меня кричать»: как работать с недовольными клиентами

Как создать презентацию, которая поможет продать продукт

Сейчас с учетом риска новых витков волатильности мы выстроили цепочку, которая позволяет оперативно реагировать на изменения курса и соблюдать интересы всех звеньев. Мы закупаем сырье у одного поставщика — ООО «Импортеры кофе КЛД». К слову, даже кофе со своих ферм мы проводим через них, точнее, там цепочка длиннее — через экспортеров, и потом импортеров в России.

Таким образом мы отдаем на аутсорс логистику и страховку зеленого кофе.

Так вот, кофе мы закупаем один или два раза в неделю, на следующий день его отгружают. Импортеры выставляют нам счет в рублях по внутреннему курсу, он чуть выше курса ЦБ на момент расчетов. А мы раз в неделю, каждый четверг, принимаем решение об изменении курса. В пятницу в 5 часов вечера меняем его в нашем прайс-листе, и новые заказы идут уже по новым ценам.

Такая схема дает нам возможность оперативно маневрировать, не делать неожиданных наценок, и для наших клиентов ситуация становится прогнозируемой. Меняется курс — меняются цены по всей цепочке. Покупка раз в неделю позволяет немного отыграть курсовую разницу.

3. Быть открытыми в ценообразовании

Одна из важных составляющих гибких цепочек и доверия с клиентами — наша система открытого ценообразования. Любой желающий, у кого есть вопросы, почему наш кофе стоит столько, сколько стоит, может зайти в табличку и уточнить, сколько мы тратим на закупку сырья, по какому курсу закупаем, сколько уходит на производство, сколько составляет наша наценка на 1 кг жареного кофе. 

Если вы честны и открыты, то даже непопулярные решения можно объяснить и показать на цифрах. С марта 2022 по март 2023 у нас менялись цены, но по факту мы не увеличивали маржинальность, у нас росла стоимость сырья и упаковки, менялся курс. И даже переход на НДС уменьшил нашу маржинальность, а не увеличил ее.

Система открытого ценообразования позволяет наглядно показать, что цена меняется, а маржинальность нет.

4. Использовать отечественное оборудование и комплектующие

Понимаю, что сейчас многие скептически хмыкнут: еще один совет капитана очевидность. Но считаю, что это не лишне проговорить. Нам в этом плане повезло, потому что наш основатель Дима Бородай — человек, который увлечен развитием кофейной отрасли в России. Он как известный обжарщик в свое время консультировал ребят, которые создавали отечественные ростеры — оборудование для обжарки кофе под маркой «Тробрат».

Сейчас у нас около 90% производства — это российское оборудование: ростер, колосортер, дестоунер. Если есть хорошее российское оборудование в нужной категории, мы всегда предпочтем его. Поэтому сейчас у нас нет проблем с обслуживанием производства — основное оборудование куплено внутри страны. 

Понятно, что этот совет не универсален, во многих отраслях российских аналогов оборудования не существует. Запуская производственную линию кофе в дрип-пакетах в этом году, станок мы заказали из Японии — проверенного производителя, который может гарантировать нам качество, в России просто нет.

В нашей лаборатории используется оборудование из Италии, Норвегии, Швейцарии. Но если у нас появятся новые потребности, то точно могу сказать, что сначала мы поищем на отечественном рынке, и если вариантов не будет, закажем импортное.

5. Не измерять успешность бизнеса в деньгах

Основное условие существования бизнеса — это, разумеется, зарабатывание денег. Но цель можно сформулировать по-разному. Наша — строить устойчивый бизнес, который может приносить стабильный доход долгое время.

В марте 2022 г. мы выросли по выручке на 70% по сравнению с февралем. Однако у нас и цены на кофе тогда поднялись в среднем на 100 рублей за килограмм. В апреле мы продолжили рост — оптовых продаж было больше по сравнению с мартом, а выручка снизилась на 15%. В общем, такой показатель, как выручка, в условиях волатильности — маркер неоднозначный. 

Поэтому кроме выручки мы опираемся на систему, которую разработали сами. Из месяца в месяц мы отслеживаем процентное соотношение между B2B- и B2C-продажами, для нас важно держать баланс — это диверсификация, повышающая устойчивость.

• В B2B мы считаем количество активных компаний и количество сделок на одну компанию в месяц, средний чек и его динамику, процент активной базы в месяц, сумму скидок по системе лояльности. Кроме того, важный показатель — количество новых клиентов, кто зарегистрировался и что-то поискал, кто пришел и совершил покупку.
• В B2C мы оцениваем количество новых пользователей, активность, средний чек, количество анонимных покупателей. 

Важный источник информации для нас — это программа лояльности, которая построена так, что позволяет видеть ядро аудитории: мы знаем, кто находится на 1 уровне, кто на уровне 4. Продвижение между уровнями происходит за длительность отношений и количество покупок.

Читайте по теме: Как улучшить программу лояльности, добавив в нее ограничения

Мы заинтересованы в том, чтобы клиенты переходили на максимальный уровень программы — так они становятся нашим ядром, нашими лояльными покупателями, на которых мы можем рассчитывать. Динамика внутри уровней программы лояльности — важный параметр отслеживания движения в сторону устойчивости. 

Итак, резюмирую, что мы делаем для того, чтобы чувствовать себя уверенно на фоне волатильности: 

1. Заботимся о своих партнерах, потому что успешность их бизнеса определяет успешность нашего. 
2. Строим гибкие цепочки взаимодействия, которые понятны и выгодны всем. 
3. Поддерживаем систему открытого ценообразования — она помогает во всех пунктах этого списка.
4. Фокусируемся на отечественном оборудовании, но без потери качества. 
5. Ищем маркеры успешного развития, которые не зависят от курса доллара.