Ты есть в WhatsApp? Как аккаунт в мессенджере помогает общаться с клиентами

Осенью 2018 года Facebook провел исследование среди восьми с половиной тысяч респондентов из четырех стран, в котором выяснил, как мессенджеры меняют характер общения потребителей с брендами. 

На вопрос, почему люди предпочитают писать брендам в мессенджеры, 64% респондентов ответили, что так они скорее свяжутся с компанией и получат оперативный ответ, 61% опрошенных считают чат в мессенджере самым простым и удобным способом связи с компанией.

Внедряя мессенджеры в бизнес-процессы, бренды создают перспективы для дальнейшего роста: 59% респондентов готовы использовать мессенджеры для покупок, а 68% участников считают, что общение в этих каналах улучшит пользовательский опыт и качество сервиса.

До 2018 года для отправки массовых рассылок был доступен только Viber, возможности для общения с клиентами предлагал «Мессенджер» от Facebook, а у WhatsApp было специальное WhatsApp Business App для микробизнеса и самозанятых граждан, где можно было разместить информацию о компании, получить статистику сообщений, сортировать сообщения и использовать автоответы. 

В 2018 году WhatsApp анонсировал открытие WhatsApp Business API – продукта, который дает возможность брендам общаться с потребителями, делать массовые рассылки, проводить интеграции с CRM и другими бекэнд-системами компании, внедрять чат-ботов и сложные механики взаимодействия с клиентами. 

Сначала API было доступно только для известных брендов, но в начале 2019 года WhastApp упростил процедуру открытия официального аккаунта для других представителей крупного и среднего бизнеса.

Почему бизнес не торопится открывать WhatsApp?

WhatsApp – самый популярный мессенджер в мире (более миллиарда пользователей в день) и в России: по данным исследования, которое в 2018 году провела компания Delloite, WhatsApp установили 69% пользователей. 

Ни один другой инструмент не может одновременно обеспечить такой широкий охват аудитории и предоставить возможность вести диалог с клиентом.

После открытия доступа к WhatsApp Business API мы ожидали увидеть волну аккаунтов у крупного и среднего бизнеса – банков, транспортных компаний, авиакомпаний, служб доставки еды и других организаций, которые общаются с пользователями в режиме диалога, шлют много сервисного трафика и автоматизируют общение с потребителями, но этого не произошло.  

На слабый уровень проникновения продукта влияет то, что компании не очень хорошо понимают, как им пользоваться. Бизнес останавливает длинный и не всегда понятный список требований и процедур, которые нужно пройти для открытия канала. А решение о предоставлении доступа к Business API принимает WhatsApp на основании критериев, которых не раскрывает.

Но больше всего процесс тормозит запрет на отправку исходящих промосообщений. В сегодняшней парадигме маркетинга, когда ценность канала часто определяется возможностями для отправки рекламы и промо, а не для организации клиентского сервиса, отсутствие энтузиазма по открытию канала закономерно.

Складывается ситуация, когда стоп-факторов много, а потенциальная выгода не ясна. Я хочу помочь бизнесу разобраться с этим каналом и поэтому рассказываю о возможностях и условиях работы с WhatsApp Business API. 

Концепция WhatsApp Business

Первым мессенджером, который дал возможность отправлять сообщения по номеру телефона, был Viber. Процесс регистрации аккаунта занимал чуть ли не десять минут, а рассылать можно было все что угодно. 

Бренды стали использовать Viber не в качестве канала сервисного трафика, а как еще один инструмент для промо- и спам-рассылок. Результатом стали блокировки бренд-аккаунтов и критичное отношение к мессенджеру со стороны пользователей и бизнеса.

Учитывая опыт Viber, WhatsApp выработал достаточно жесткие требования к содержанию сообщений, которые бренды шлют пользователям. Философия «Бренд для пользователя, а не пользователь для бренда» определила его использование как инструмента отправки сервисного трафика.

Что разрешено и что запрещено

WhatsApp разделяет исходящие сообщения от бренда на две группы.

1. HSM (Highly Structured Messages) — шаблоны инициирующих сообщений, которые бренд отправляет первым. Они проходят предварительное согласование в WhatsApp и отправляются вместе с другими документами в запросе на открытие бизнес-аккаунта.
2. Сессионные сообщения — все остальные сообщения, которые отправляет бренд в течение 24 часов после того, как пользователь ответил на HSM или написал в компанию сам.

WhatsApp регламентирует типы HSM-сообщений, к категориям разрешенных относятся:

• приветственное сообщение об открытии канала,
• обновления, связанные с аккаунтом/личным кабинетом пользователя,
• оповещение об обновлениях в сервисе, продукте,
• ответы на запросы в службу поддержки,
• транзакционные сообщения,
• обновления и статусы бронирования проживания или билетов,
• статус доставки заказов.

Запрещено высылать:

• любую информацию о скидках, акциях, других промоактивностях,
• рассылки для реанимации ушедших клиентов,
• медиафайлы — видео и картинки,
• напоминания или алерты с просьбой пересмотреть решение об использовании продуктов или услуг компании,
• обзоры продуктов или сервисов.

Отправка исходящих сообщений определяется их реальной пользой для потребителя и ограничена сервисным трафиком, но это не исключает маркетинговый трафик. При входящем сообщении или ответе пользователя такие сообщения разрешены – WhastApp никак не регулирует эту переписку и не отслеживает сценарии диалога, который придумает бренд.

Единственная оговорка – провайдер следит за уровнем спама и жалобами пользователей и может заблокировать бизнес-канал, если сообщений о спаме будет слишком много.

Какие задачи поможет решить WhatsApp Business API?

Как было сказано выше, основной упор сделан на повышение качества сервиса и доступности бренда для его аудитории. 

• Организация качественного клиентского сервиса – своевременное информирование потребителя об изменениях, связанных с аккаунтом или заказом.  
• Обработка входящих обращений. Первичную обработку запросов пользователей можно делегировать чат-боту или подключить автоответы. Если вопрос потребует человеческого участия, диалог переключается на специалиста службы поддержки. За счет интеграции с CRM-системой, общение с клиентом будет персонализированным.
• Консультация и продажа сразу в канале. В WhatsApp можно прикрутить кнопку «PAY», поэтому пользователь сможет купить товар или услугу по ссылке из приложения.
• Оперативный сбор обратной связи сразу после доставки заказа.
• Приземление лидов с рекламных кампаний в Facebook и Instagram.

Какому бизнесу будет полезен WhatsApp Business API?

Основная целевая аудитория продукта: сервисные компании или тот бизнес, в котором сервис является неотъемлемой частью. 

Мы подготовили список критериев компаний, для которых использование WhatsApp Business API будет целесообразным как с точки зрения обслуживания клиентов, так и относительно затрат на открытие и поддержание канала:

• b2c-бизнес с аудиторией не менее 20 тысяч пользователей;
• бренды, которые для оформления, подтверждения, внесения изменений в заказ или аккаунт отправляют потребителю два и более сообщений;
• компании, которым при оформлении заказа нужно получать от клиента информацию, вести диалог (сценарий такого диалога может быть автоматизирован и передан чат-боту);
• бизнес, у которого есть необходимость в оперативной связи, обновлении статусов заказа или аккаунта, предоставлении информации, которую потребителю удобно и нужно всегда держать под рукой; например, отправка информации по бронированию гостиницы или данных для онлайн-регистрации на рейс и посадочного талона;
• на колл-центр или онлайн-консультант приходится большой поток однотипных входящих обращений, ответы на которые можно автоматизировать: обращения из онлайн-чата перенесутся в более удобный и доступный для пользователя канал, где сохранится история переписки, ссылки, медиафайлы и будет возможность вернуться к диалогу;
• компания уже делает шаги в сторону автоматизации коммуникаций с клиентами, внедрения чат-ботов.

Как извлечь максимум пользы из канала?

Сперва нужно проанализировать сервисный трафик и определиться, какую его часть вы сможете перенаправить в WhatsApp. Затем – оценить, как это сократит затраты на отправку смс и ресурсы колл-центра и что даст вашим клиентам.  

Далее – проработать сценарии обработки клиентских обращений для автоматизации диалогов. Если часть из них вы уже автоматизировали, ее можно перенести в WhatsApp в первую очередь.

Чтобы канал заработал, нужно о нем рассказать

1. Подготовьте новость на сайте и в соцсетях, запустите email-рассылку с новостью, что клиенты могут обращаться к вам через WhatsApp. 
2. Добавьте кнопку перехода в WhastApp-диалог на онлайн-носителях.
3. Разместите форму подписки на рассылку сервисной информации через WhatsApp на сайте, в мобильном приложении.
4. Предлагайте использовать канал для сервисных оповещений при оформлении заказа. 
5. Вышлите смс с новостью о запуске канала и со ссылкой на форму подписки.
6. Проинструктируйте сотрудников, которые общаются с клиентами, чтобы они рассказывали о новом канале взаимодействия – впишите это в скрипт.
7. Вышлите клиентам welcome message в WhatsApp с информацией о том, что они могут общаться с вами здесь, напишите, в каких случаях он будет полезен, и попросите подтвердить согласие на отправку сервисных сообщений.

WhatsApp Business – канал, которые требует тщательной проработки и особого подхода, но его возможности приведут к созданию уникального пользовательского опыта и могут изменить представления о коммуникациях брендов с потребителями.

Фото на обложке: Unsplash