Как открыть филиал в США: опыт IT-компании

Компания разрабатывает сложные веб-системы и высоконагруженные проекты, а еще организует конференции для российского digital. Последняя встреча — «Работа digital-продакшна на зарубежных рынках: бизнес-модели, процессы, HR, PR, продажи — и нужно ли это нашей индустрии».

Первые шаги

Для себя мы выделили пять факторов, которые были решающими при выборе страны:

1. развитая экономика, 
2. масштабы рынка, 
3. высокая конкуренция, 
4. возможность прогнозировать будущее и личные предпочтения. 

Последний фактор не стоит недооценивать — вдолгую не получится делать хорошо, если вам это не по душе. 

Первое, с чего мы начали — нетворк. Когда приезжаешь в чужую страну, друзей, знакомых, клиентов нет. Всю базу приходится нарабатывать заново. Этот фактор остается неизменным, с ним нужно смириться и начать работать. 

• Можно приобретать знакомства самому (долго). 
• Можно нанимать людей с нетворком (дорого). 

Мы решили привлечь партнеров. Плюсом к нетворку у них есть опыт в нашей индустрии на рынке США.

Делать то же самое, просто дороже, не получится

Мы приступили к активному изучению рынка и возможных ниш с учетом опыта и экспертизы, которые у нас были. Попробовали нанять агентство, которое все придумает за нас. 

Увы, результат не подошел. Позже партнеры нам напомнили: «Все важные решения придется принимать самостоятельно».

Анализ конкурентов

Распространенная ошибка молодых компаний — не смотреть, что делают конкуренты. Анализ помогает собрать аналитику и понять, какие услуги предлагают конкуренты, что они собой представляют, с какими клиентами работают и как функционирует рынок. 

Не забывайте смотреть на себя

Мы — компания, которая занимается разработкой. Поэтому выбор ниш должен быть с упором на сильную сторону. Мы решили развиваться в рамках двух брендов, которые условно не будут пересекаться:

1. Neighborsoft. В США есть юристы на любой случай жизни. Всем им нужны диджитал-услуги. Узкая ниша, в которой мы можем выстроить конкурентное позиционирование и работать только в нем. 
2. MSOFT. Технологический партнер для энтерпрайза в Retail и GameDev. У нас уже были успешные кейсы с мировыми брендами в этих сферах, и мы могли использовать их для холодных продаж.

Время экспериментов

Бизнес-модели, которые используются в России, особо не отличаются от рынка Штатов. Остановимся на тех, что выбрали:

• В новом направлении мы решили попробовать модель, в которой ранее не работали — маркетинговое агентство (с привлечением партнеров). 

Для юристов не требовалась сложная разработка. Поскольку у нас не было такой экспертизы до этого, мы нашли здесь маркетинговое агентство, которое стало закрывать эти услуги под нашим брендом. А мы брали на себя разработку.

• В случае MSOFT — то, что в США называют HR-сервисом. В российском понимании это аутстаф-модель.

Целевая аудитория

Если с маленькими клиентами все более или менее просто, то с крупными, где более 10 тыс. сотрудников, найти человека, готового с тобой поговорить, а потом принять решение становится задачей со звездочкой. 

Здесь нужные люди находятся методом проб и ошибок.

Позиционирование — еще одна область, где мы экспериментируем. Здесь важно донести простым и понятным способом, какую потребность клиента вы закрываете. В США высокая конкуренция, и у вас минимум времени на оффер. Поэтому меньше креатива, больше прозрачности.

Читайте по теме: Особенности релокации в США — налоги, юридическое лицо и расходы

Готовьтесь, что офферинг будет постоянно дорабатываться и, выходя на рынок США, вы конкурируете со всем миром:

1. Для Neighborsoft мы сделали понятный бренд — некий «‎сосед-айтишник» (Neighbor — сосед), который сделает, что тебе надо. Вы — небольшая юридическая компания или на стартовом этапе. Энтерпрайз — рано или вы еще про него не знаете. Поэтому есть мы.
2. Эксперименты с MSOFT были короче. Мы упаковали предыдущий опыт с Retail и GameDev в понятный продукт. А далее учитывали потребности клиента и кастомизировали под конкретный запрос.

Продажи

Мы пробовали разные способы лидогенерации — от LinkedIn Ads до Reddit. 

• Стоимость лида для Neighborsoft — $700-1 000. 
• У MSOFT она выше — $7,5-10 тыс. 

Мы вкладываемся в SEO, так как в США это хорошо работает. С конверсией 25-30% в продажи стоимость клиента будет составлять $30-50 тыс. 

В США сложно найти команду сейлзов. Ориентируйтесь, что на человека надо закладывать от $120 тыс. в год (без учета комиссии от продаж). Дорогие просят от $250 тыс. — и только один из десяти действительно даст вам хороший результат. Чтобы понять, будет ли результат, стоит поработать с каждым не менее трех месяцев. То есть стоимость эксперимента на каждого сейлза от $30 тыс., а пока найдете нужного — $300 тыс.

Читайте также: Полезные сервисы для тех, кто выходит на рынок США

Можно нанять агентство, которое возьмет продажи на себя. Но, как писали выше, эффект будет не тот. Хотя и в два раза дешевле. Можно взять сейлзов вне США. Но это работает для наращивания суммарного объема вне РФ. 

Для проектов с годовым бюджетом $300 тыс.+ в первый год маржинальность маловата. На старте важно набрать объем, поэтому такая стоимость позволительна только для MSOFT.

Итак, с чем вы можете столкнуться при выходе на рынок США

• У вас нет узнаваемости. Многое придется строить заново. Умейте использовать наработанный опыт и переиспользовать его. 
• Вы не знаете, что работает, а что нет. Исследование рынка занимает время, а деньги всегда нужны здесь и сейчас.
• Юридическая часть устроена иначе. Раньше было достаточно провести пару часов на форуме. Теперь в силу вступили политические изменения и российский паспорт.  Так, регистратор, с которым мы работали, отказался нас поддерживать. А с туристической визой счет в банке не открыть, поскольку необходим номер соцстрахования. Однако большинство проблем можно избежать, наняв юриста. 
• Демпинг не работает. Всегда есть кто-то, кто сделает дешевле. Например, индийцы. Ваша задача — сделать понятнее и качественнее.
• Стек — то, что принято в России — может вообще не использоваться в другой стране. 

По каким критериям оценивать каналы? 

1. они должны давать лиды. 
2. их можно масштабировать. 

И не забывайте, что юнит-экономика должна работать.

Диверсификация поможет компании стойко пережить кризисы и обеспечить стабильность, когда эксперименты могут пойти не по плану. Если вы приняли решение выходить на международный рынок — будьте готовы к рискам. 

Если вам неинтересен рынок США, изучите опыт других компаний. Так вы сможете лучше понимать риски и возможности, которые идут за этим решением. 

Фото на обложке: Shutterstock / Patrick Foto