Все по правилам. Как бизнесу избежать проблем с законом при запуске видеорекламы

Зачем бизнесу видеореклама

Ценность видеорекламы, как и любой медийной рекламы в целом, заключается в том, что она прогревает аудиторию на верхнем уровне воронки, формирует узнаваемость бренда и лояльность к нему. Тем самым она помогает снижать стоимость лида внизу воронки в несколько раз.

Также видеореклама хороша тем, что это формат, который помогает повысить вовлеченность и рассказать «историю» через более долгий контакт с контентом. Видео — более емкий формат, в котором можно нагляднее рассказать о преимуществах продукта, чем в тексте или в статичной картинке. Через него проще создавать необходимую атмосферу и вызывать эмоции.

Визуальную информацию мозг обрабатывает в тысячи раз быстрее, чем текстовую, поэтому даже у случайно попавшей в зону внимания видеорекламы есть высокие шансы запомниться. И, по нашим многолетним наблюдениям, окупаемость вложений в видео среди прочих форматов самая высокая.

Кроме того, у видеорекламы высокие шансы стать вирусной — это может сыграть большую роль для повышения узнаваемости бренда, для охвата креатива. Но обычно вирусится не прямая реклама с четким призывом купить товар, а интересный, забавный, необычный контент, привлекающий внимание зрителя и вызывающий яркие эмоции, желание поделиться и обсудить увиденное. 

Читать по теме: Зачем бизнесу нужны тизерные сети

Юридические ошибки компаний при работе с видеорекламой

Такие ошибки опасны не только плохой эффективностью креатива, но и ухудшением репутации, а также потерей денег. Основополагающий источник права, регулирующий вопросы рекламы, — Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Он говорит о том, что реклама должна быть достоверной — не содержать ложных сведений, и добросовестной, в том числе не принижать свойства продуктов конкурентов, не портить репутацию других компаний.

Несмотря на то, что законы в сфере рекламы действуют уже довольно давно, более 80% рекламодателей не соблюдают все установленные правила. Мы регулярно сталкиваемся с тем, что креативы необходимо возвращать на доработку именно из-за несоответствия юридическим требованиям.

Ошибок, связанных с нарушением этого закона, может быть масса. Часть из них может касаться смыслов, заложенных в креатив, визуальной подачи ролика — то есть, его наполнения.

Например, нельзя в рекламе любого формата напрямую сказать «Мы организуем праздники лучше, чем компания N» — это принижение конкурента, недобросовестная реклама.

Нарушением закона будет формирование в рекламе негативного отношения к тем людям, которые не используют рекламируемый продукт.

Если утрировать, то это продвижение товара через посыл: «Кто не пользуется нашим товаром, тот неудачник». Когда ролик заставляет зрителя совершать выбор из желания «не быть неудачником».

Другая категория ошибок, нарушающих закон, это ошибки, связанные с разными техническими моментами и требованиями. Рассмотрим их отдельно. 

Отсутствие возрастной маркировки

По нашему опыту работы с компаниями из разных сфер, одна из самых распространенных ошибок — отсутствие возрастной маркировки в ролике.

В объявлениях, которые рекламируют информационный продукт, обязательно нужно ставить возрастное ограничение. Это касается игр и фильмов, программ и передач на ТВ, радио, компьютерных программ, печатных изданий, зрелищных мероприятий.

Как это выглядит

Рекламодатель запускает на экраны промо-ролик музыкального ТВ-шоу, которое скоро выйдет в эфир. Видео информативное, притягивает зрителя. Но при этом из него неясно, есть ли возрастные ограничения у проекта: никаких пометок в рекламе нет. Однако на практике может оказаться, что контент, например, не предназначен для детей.

Какие могут быть проблемы

Штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ: для должностных лиц — под это определение обычно попадают и ИП — их сумма варьируется от 4 тыс. рублей до 20 тыс. рублей. Для юридических лиц штраф в среднем составит 100-500 тыс. рублей.

Как не допустить ошибку

Важно проявлять внимательность с возрастной маркировкой. Подробности о ней можно найти в правилах площадки, где размещается креатив: например, об этом детально пишет Яндекс. Если не понимаете, какое возрастное ограничение ставить, никаких четких указаний на этот счет нет — указывайте «0+». Это будет безопаснее, чем не указывать совсем ничего.

Недостаточность сведений о продавце

Вторая типичная ошибка — продукт доступен на маркетплейсах, продвигается через видеорекламу и в рекламном ролике не указан продавец или сведений о продавце в таком ролике недостаточно.

Здесь стоит отметить часто встречающуюся ошибку, которая порой возникает из-за невнимательности. При продаже в интернете помимо наименования рекламодателя стоит указывать его ИНН, ОГРН, чтобы у потребителя было однозначное представление, у кого он может приобрести товар.

Как это выглядит

Продавец запускает креативный ролик, демонстрирующий его товар и приглашающий перейти по ссылке для покупки. Внизу под роликом указано «Продавец: Иван Иванов» и больше никакой информации нет.

Какие могут быть проблемы

Штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ для должностных лиц и ИП: от 4 тыс. рублей до 20 тыс. рублей. Для юридических лиц штраф в среднем составит 100-500 тыс. рублей

Как не допустить ошибку

Внимательно прочесть ст.8 ФЗ-38 и убедиться, что все указанные в ней данные продавца прописаны в рекламном ролике. В частности, ИНН или ОГРН продавца.

Недостаточность сведений об акции

Очень часто рекламодатели прописывают далеко не всю обязательную информацию в ролике. Например, если видео создано для продвижения какой-то акции, рекламодатель должен максимально детализировать ее условия. Но часто он указывает в креативе только финансовые условия — цены, скидки, размер кэшбэка, чтобы привлечь потребителя.

В то время как другие значимые по закону детали опускает: сроки акции, условия, ссылка на ресурс, где можно прочитать о ней подробнее. И на самой посадочной странице при этом может не быть информации об акции или описания условий на такое ценовое промо.

Как это выглядит

Банк хочет привлечь клиентов новыми продуктами и размещает видеорекламу о новой кредитной карте с увеличенным беспроцентным сроком в 365 дней.

Дополнительная информация о том, как считаются  покупки и проценты, написана очень мелким шрифтом, который зритель не в силах разобрать, или не прописана совсем. Реклама не дает зрителю полных данных и вводит в заблуждение.

Какие могут быть проблемы

Если рекламу с нарушением законодательства дает кредитная организация и МФО, то суммы штрафов для должностных лиц составят 40-100 тыс. рублей, а для юрлиц — от 600 тыс. рублей до 1 млн рублей.

Как не допустить ошибку

Изучите ст. 9 ФЗ-38. Убедитесь, что основные условия акции прописаны. В том числе есть ссылка для знакомства с полными условиями и правилами. Лучше указать больше деталей, чем что-то упустить и попасть на штраф. И убедитесь, что информация прописана шрифтом удобного для чтения размера, не сливающимся с фоном.

Отсутствие обязательных предупреждений

Мы часто сталкиваемся с тем, что в видеорекламе лекарственных препаратов, фармацевтических средств, медицинских услуг отсутствует обязательная плашка про противопоказания и необходимость консультироваться с врачом. Об этом говорит п.7 ст. 24 ФЗ-38. Есть определенные требования ко времени показа предупреждения и занимаемой площади кадра.

Как это выглядит

Рекламодатель запустил креатив, который рассказывает зрителю о том, какой есть замечательный препарат для борьбы с сезонной простудой. Препарат — официальное лекарство, безрецептурное, почти без побочных эффектов. И никаких упоминаний о том, что это лекарство и нужно обратиться к врачу для его назначения, нет.

Какие могут быть проблемы

Если нарушены требования, установленные к рекламе лекарств, медицинских услуг, изделий, то штраф для должностных лиц составит 10-20 тыс. рублей, а для юрлиц — 200-500 тыс. рублей.

Как не допустить ошибку

Внимательно ознакомиться со ст. 24 ФЗ-38, где перечислен огромный список требований к лекарственным препаратам, медицинским услугам и другим рекламируемым продуктам, касающимся здоровья.

Убедиться, что в видеоролике стоит плашка «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста», она удерживается на экране не меньше 5 секунд и ей отведено не менее 7% площади кадра.

Отсутствие маркировки «Реклама»

Частой ошибкой остается отсутствие маркировки рекламы в креативе — с 1 сентября 2023 года за это уже штрафуют по п.15 и п.16 ст. 14.3 КоАП РФ.

Отсутствие пометок «Реклама» и «Рекламодатель», указания юрлица рекламодателя с ИНН и ОГРН, его сайта с реквизитами — все это может привести к юридическим проблемам. Обычно такие проблемы происходят с нативной рекламой у инфлюенсеров.

Как это выглядит

Блогер публикует подготовленный креатив, который у него заказал бренд, и не добавляет обязательные пометки. Или прописывает под креативом «Реклама» и «Рекламодатель: ООО «Х»». Никаких реквизитов и ОРД метки при этом нет.

Какие могут быть проблемы

Штраф за рекламу без соответствующей маркировки, ОРД идентификатора прописан в п.16 ст. 14.3 КоАП РФ. Это от 30 тыс. до 100 тыс. рублей для физлиц, от 100 тыс. до 200 тыс. рублей для должностных лиц, ИП, и от 200 тыс. до 500 тыс. рублей для компаний.

Как не допустить ошибку

Прочесть ст. 18.1 ФЗ-38. Убедиться, что у креатива есть буквенно-цифровой токен или идентификатор и пометка «Реклама», а также прописана информация о конечном рекламодателе: например, «ООО «Х», ИНН 1234567890».

При сотрудничестве с рекламной площадкой или с инфлюенсером выяснять, кто и какие обязанности выполняет со своей стороны, какие данные и действия требуются от вас.

Читать по теме: Особенности самостоятельной маркировки интернет-рекламы

К чему могут привести ошибки с законом

За нарушения законодательства о рекламе в первую очередь придется отвечать по КоАП РФ. Рекламодатель, производитель или распространитель могут быть вынуждены заплатить штраф по ст. 14.3 КоАП РФ.

Штрафы — не единственная проблема. Нарушающую закон рекламу нужно будет удалить — для рекламодателя это тоже потеря денег.

Помимо этого могут быть убытки, которые рекламодатель как правило должен будет возмещать контрагентам по рекламной цепочке. Также возможны блокировки со стороны площадок, где была запущена «проблемная» видеореклама.

Поэтому всем участникам рекламного рынка — производителям, распространителям, рекламодателям — важно внимательно подходить к юридическим вопросам.

Как избежать ошибок в видеорекламе

• В первую очередь и рекламодателю, и составителю рекламного видеоролика стоит внимательно изучить ФЗ-38 и все его требования. Здесь максимально детально и подробно прописаны особенности формирования рекламных креативов в самых разных областях.
• Особую внимательность нужно проявлять с медициной, фармацевтикой, БАДами, детским питанием, финансами, строительством, букмекерскими конторами, алкоголем и табачной продукцией. В отношении рекламы для этих сфер есть дополнительные требования.
• Например, при продвижении БАД нельзя их позиционировать как лекарства, даже косвенно, вводить в рекламу случаи людей, которые «излечились» с помощью БАД. В рекламе финансовых услуг не должно быть никаких гарантий или обещаний доходности, если это не закреплено в договоре. А реклама рискованных игр не должна осуждать неучастие в них.
• Кроме этого необходимо обращать внимание на то, как именно указаны обязательные детали и пояснения в видеоролике. Текст должен быть оформлен понятным и различимым шрифтом, не должен сливаться с фоном и требовать от зрителя нажать на паузу и найти лупу.
• Если из ролика можно перейти по ссылке на интернет-страницу, содержимое видео должно соответствовать тому, что находится на этой странице. Например, зрителю рассказывают об акции. При переходе по ссылке он должен попасть на полные условия акции, а не просто на официальный сайт рекламодателя и долго самостоятельно искать нужную информацию.
• А если компания использует в своей видеорекламе иностранные слова и показывает ролик в России, она должна сделать перевод под сноской. Особенно если эти слова каким-либо образом могут повлиять на восприятие видео. То есть, они не просто относятся к названию товара, а звучат в маркетинговом тексте.

Резюме

И рекламодателю, и производителю рекламы очень важно знать все основные требования «Закона о рекламе» — иначе все усилия, затраченные на создание креатива, пойдут впустую и могут обернуться убытками. Особенное внимание стоит проявить к моментам, касающимся предупреждений, детализации условий промо-акций, возрастных ограничений и маркировки рекламы.

Все тонкости и нюансы законодательства изучить непросто, особенно компаниям из таких сложных сфер, как медицина, финансы, строительство, а также бизнесу, связанному с товарами для взрослых. Поэтому для того, чтобы избежать убытков, лучше обращаться к профессионалам, которые понимают все тонкости и правила.

Читать по теме: Видеоконтент, который продает: форматы и особенности

Фото на обложке: Unsplash