«Самый дорогой звонок на моей памяти — 125 тысяч рублей по запросу "военная ипотека"»

Владимир Смеркис: Сегодня мы разговариваем о телефонии. У меня в гостях Алексей Авдеев — коммерческий директор Calltouch. Поговорим вот о чем.

Сейчас заметна мода на автоматизацию и ботов, на уменьшение количества шагов пользователя к совершению покупки или регистрации в каком-то сервисе. Телефоны не «умирают»?

Алексей Авдеев: Мы года три назад переживали по этому поводу.  В тот момент часто общались с фондами, инвесторами и просто людьми с рынка. Все говорили, что телефоны «умирают». Прошло время, но количество обращений через телефон в коммерческие компании не падает, а даже — растет. Не только в России, статистка подтверждается во всём мире.

Я года три назад ездил в Штаты на месяц. Пользовался различными колл-центрами: звонил и в Apple, и в компании, занимающиеся продажами билетов. Там есть автоматизация телефонов — распознавание голоса, переключение между функциями и так далее. Как у нас с этим?

Довольно хорошо. Я лично не люблю такие штуки. Например, когда звоню в «Аэрофлот» и начинаю разговаривать с ботом, выбираю вариант «задать другой вопрос». Но технологически это всё устроено довольно хорошо.

Мы сейчас очень тесно работаем с методами распознавания речи. В принципе, в колл-центрах точность распознавания речи доходит до 90-95 процентов. Говоришь, как с живым человеком. Здесь уже остаётся вопрос программы: насколько хорошо настроен алгоритм, чтобы человека понимали и грамотно ему отвечали.

Вы не замечаете спада, а, наоборот, отмечаете рост телефонных переговоров. С чем это связано?

Здесь есть несколько моментов.

• Первый — достаточно банальный. Если я хочу купить что-то дорогое (машину, квартиру и т. д.) или записаться в клинику, нужно, чтобы мне всё это продали. В любом случае я хочу доверять человеку, у которого буду что-то покупать. Голос играет огромную роль и при личной встрече, и при телефонных переговорах.
• Второй момент — интересный и даже неожиданный. Мы это не прогнозировали. Суть в том, что доля мобильного трафика в интернете растет по всему миру. В Рунете — доходит до 60 процентов. Как правило, если вы что-то находите с помощью телефона, то хотите получить услугу, товар, информацию здесь и сейчас. Гораздо проще нажать кнопку и позвонить, поговорить с человеком, чем отправлять заявку или начинать долгую переписку. Такая тенденция идёт по всему миру, именно поэтому телефон жив и развивается.

Расскажи, Алексей, что такое колл-трекинг?

В базовом формате колл-трекинг — это технология, которая позволяет определять, с какого рекламного канала пришел человек. Иными словами, это рекламная аналитика. На сегодняшний день многие системы переросли это понятие. Иначе говоря, появляются полноценные аналитические платформы, которые умеют распознавать речь, определять тип звонков, автоматически управлять некоторыми видами рекламы и так далее.

Например, я владелец интернет-магазина мебели, «гоню» трафик к себе на сайт, использую контекстную рекламу, SEO–продвижение и медийную рекламу на сайтах. И что вы делаете?

Здесь можно ответить с точки зрения истории возникновения технологий. Началось всё довольно давно, и, скорее всего, тогда многие предприниматели неумышленно использовали классический, простой колл-трекинг.

До 2012-2013 года этой информации вполне хватало. Мы сейчас сталкиваемся с такой ситуацией, как правило, в регионах: нужно доказать клиенту, что «Яндекс. Директ», Google AdWords, контекстная реклама действительно работают, делают продажи.

Под разные группы объявлений я тоже могу использовать различные телефонные номера?

Это вопрос уже современного формата, поговорим о динамическом колл-трекинге. В 2013 году мы впервые ввели этот формат в России. В чем суть? За компанией тоже закрепляется пул номеров (около 200 для больших предприятий), но отличие в том, что эти номера привязаны не к конкретному рекламному каналу, а к пользователю.

На сайте в пиковый момент может, грубо говоря, находиться 20 человек, все они увидят разные номера телефонов. Я зашел на сайт, система закрепила за мной конкретный номер, он будет за мной «висеть» от 10 до 40 минут. Этого времени, по статистике, достаточно, чтобы я позвонил.

Если я совершил звонок, система понимает, что на конкретный номер в 15:25, например, позвонил какой-то человек. Соответственно, мы отслеживаем пользовательскую сессию. Находим человека в интернете и понимаем, что он пришел с «Яндекс. Директа» по запросу «купить квартиру в Балашихе», был на этом сайте 4 раза, заходил с таких-то каналов. Получается огромное количество информации, на основе которой выстраивается аналитика.

Допустим, человек зашел на сайт, увидел номер телефона и не знает — динамический или постоянный этот номер компании; клиент записал его, а у меня, например, закончился контракт с Calltouch. Что делать?

Это довольно частый вопрос. Я не хочу никого расстраивать, но, к сожалению, никто не запоминает телефонные номера, если только это не компания, с которой приходится коммуницировать ежедневно. Люди записывают номера обычно после второй-третьей коммуникации. Когда они понимают, что дальше будут с вами взаимодействовать. Первый раз человек звонит именно по тому номеру, который увидел на сайте. В этот момент мы впервые его отлеживаем, соответственно.

Все последующие звонки мы будем связывать с первичным звонком, первичной сессией.

Иными словами, не надо заморачиваться на красивых телефонных номерах и прерывать контракт с вами?

Красивые номера, конечно, важны, но больше в наружной рекламе, на телевидении, на радио. Для того, чтобы можно было легко запомнить.

Алексей, вы заимствовали идею или это ваше ноу-хау?

Вопрос достаточно относительный. Часто на конференциях поднимался вопрос о том, как отслеживать звонки. Идея пришла, начали изучать. Оказалось, что в Штатах что-то подобное есть.

Но мы оказались в довольно тяжелой ситуации. В Америке телефонный номер можно было купить в розницу и всего за доллар. Грубо говоря, это стоимость ежемесячной абонентской платы. В России телефонный номер имел цену в 15-20 раз выше. Соответственно, и возможность компаний платить за аналитику, которую они ещё и не понимают, была гораздо ниже, чем в Штатах.

Нам пришлось выдумывать какие-то гибкие технологии: следить за временем сеанса, использовать машинное обучение, закреплять номер за человеком после закрытия вкладки. Всё это для того, чтобы использовать меньше номеров, но при этом точность оказалась не ниже, а, наоборот, выше за счет таких интеллектуальных технологий.

Владимир Смеркис и Алексей Авдеев

Как анализировать и контролировать расходы компании в интернете? Назови основные моменты для тех, кто только приходит в digital-среду.

Зачем нужна вообще аналитика, зачем контролировать расходы? Компании, когда к нам впервые подключаются (особенно те, которые тратят достаточно большие суммы денег на контекстную рекламу) часто удивляются такому моменту. Запрос по какому-то ключевому слову, вроде, должен был бы генерировать продажи, но звонок клиента стоит 30 тысяч рублей. Получается, что компания тратит на маркетинг колоссальные деньги и даже не знает об этом.

С какими проблемами вы чаще всего сталкиваетесь?

Основная проблема, которая возникает у меня при общении с клиентом: люди хотят получить всё и сразу.  Они говорят: «Мы ничего не хотим менять до тех пор, пока наша CRM не будет соединена с нашей аналитикой, с колл-трекингами и так далее.». В итоге — проходят годы, утекают в трубу деньги.

Нужно двигаться постепенно. Если вы, например, не знаете, сколько у вас посещений на сайте, какой показатель отказов и сколько в среднем стоит заявка, то подключите стандартную систему аналитики («Яндекс. Метрику, Google Analytics). Посмотрите вебинары; поймите, где у вас слабые места, что нужно поменять.

Колл-трекинг — это следующий шаг. Если, допустим, есть звонки, вы тратите деньги на рекламу и понимаете, что стандартными методами не решите проблему, тогда стоит задуматься о колл-трекинге.

Есть данные о том, сколько людям при подключении вашего сервиса удалось сэкономить?

Есть компании, которые покупают Calltouch, потому что это мейнстрим. Другая ситуация — в некоторых тематиках (недвижимость, авто, медицина и так далее) много звонков, без колл-трекинга невозможно. Проблема в том, что иногда ничего не меняется.

Мы видим статистику и понимаем, что звонок в среднем стоит десять тысяч рублей, маржинальность компании гораздо ниже. Если глобально рассуждать, то при правильном подходе в компании, в которой сейчас нет аналитики, можно сэкономить в два-три раза на стоимости обращений.

Допустим, у меня есть продукт, сайт, хороший директор по маркетингу. Он приходит ко мне с бюджетом. Я, как руководитель компании, что должен увидеть в маркетинговом бюджете?

Скажу, что универсальных таблеток не существует. Но база — всегда одна. Интернет-маркетинг — это всегда эксперименты.

Есть типовые каналы, которые нужно использовать в любом случае. Например, интернет-магазин — это контекстная реклама, площадки-агрегаторы, различные доски объявлений (Avito, например), реклама в социальных сетях (как минимум — таргетинг). Органическая выдача «Яндекса» и Google — наиболее дешевый, как правило, канал, который больше даёт конверсии в обращения. Но быстро не настраивается, вопрос сроков.

Сначала мы делаем тесты на целевые аудитории, смотрим на конверсию и дальше увеличиваем бюджет, соответственно?

Сейчас информации стало гораздо больше. Много программ обучения, легко найти классные кейсы. Но главный принцип — нужно сделать несколько разных форматов. Например, реклама в соцсетях. Можно дать объявление с одной картинкой на всю аудиторию и потратить кучу денег, а можно — сделать 25 объявлений (в каждом будет своя картинка, текст) и провести таргетинг на разную целевую аудиторию. Например, на женщин от 25 до 30 лет, на девушек — от 18 до 24, которые живут в Москве и, допустим, увлекаются шитьём. Исходя из этого, увидим, на какую аудиторию реклама работает лучше. Дальше — выстраиваем маркетинг.

В какой момент можно делать виральные вещи? Вирусы работают?

Было бы странно, если бы я сказал, что вирусы не работают. Но нет универсального рецепта их создания.

Бывает, что везёт, но, как правило, это кропотливая работа крутых специалистов. Например, посев видео в YouTube — это комплексная штука. Недостаточно просто сделать классный ролик; надо прорекламировать его у блогеров, потратить много денег на хорошо настроенную рекламу и придумать вирусную механику для того, чтобы люди делились.

Каким будет Calltouch через несколько лет? Какие технологические новинки готовите? Аналитика будущего — какая она?

Два года назад нам приходилось решать базовую проблему. Нужно было показать, откуда идут звонки и заявки, чтобы люди поняли, какая реклама работает. Сейчас мы, пожалуй, боремся с рутиной. Проблема в том, что процентов 80 рабочего времени любой маркетолог тратит на создание отчетов, сводных табличек и т. д. Соответственно, сейчас делаем аналитическую платформу.

Мы хотим, чтобы решение было легко принимать. Должно быть понимание, благодаря интерфейсу, что этот рекламный канал, эти группы ключевых слов в контекстной рекламе работают хорошо.

У вас уже какая-то аналитическая платформа была?

Да, конечно. Буквально в марте обновили кабинет. Это то, над чем мы работали полтора года; прорывной продукт, скажу без лишней скромности. Стремимся к тому, чтобы все решения принимались в одном месте, был универсальный и простой инструмент.

Допустим, вы увидели, что эта рекламная компания работает плохо. Сразу же нажимаете на кнопку для того, чтобы отключить её или понизить ставки.

Будет синхронизация с различными системами. На текущий момент интерфейс позволяет управлять ставками в «Яндекс. Директе». Кроме того, довольно большое внимание мы уделяем технологиям распознавания речи. Есть, например, продукт Calltouch Predict. Автоматически определяется, что в компанию пришло, например, сто звонков, из них было 20 целевых, ещё тридцать — сервисных, и оставшиеся 50 — нецелевые звонки.

Система слушает звонки, распознает определенные маркеры и делает выводы?

Совершенно верно, всё происходит автоматически. Дальше — мы отделяем «зерна от плевел» для маркетолога, снижаем погрешность в типах звонков. Из ста звонков зачастую бывает так, что 70 процентов — нецелевые. Если мы будем принимать решение по эффективности маркетинга с учетом всех звонков, то можем серьезно ошибиться.

Технология позволяет «вычистить» статистику и оставить только то, что нам действительно нужно. Для продаж, для бизнес-процессов в целом это помогает сократить трудозатраты, выделить целевые обращения, найти «узкие» места. Почему человек, который собирался что-то приобрести, так ничего и не купил? Нужно понять, в этом направлении мы движемся и создаем сейчас свои продукты. Интерфейс и автоматизация — в приоритете. 

Материалы по теме:

«Всегда найдётся азиат, который сделает дешевле». Как выбрать идеальный IT-продукт

Работу продажников будет оценивать искусственный интеллект

Холодные звонки грозят вам штрафом до 500 тысяч рублей. Как себя обезопасить?

Следить за десятью iPhone стоит 1,15 млн долларов