Джо Фостер. Как наследник семейного обувного бизнеса отказался от него и построил Reebok

Побеждай себя, когда не можешь победить всех

Джо Фостер вырос в небольшом английском городке в семье, где уже несколько поколений делали обувь для бегунов. Его дед основал компанию J. W. Foster & Sons, которая выпускала шипованную обувь для легкоатлетов, а отец вместе с братом продолжили семейное дело.

Сам Джо участвовал в забегах, хотя выдающимся спортсменом себя не считал. Победы были для него важны по другой причине: так он получал внимание отца. Он радовался, когда сын приходил первым, а после поражений Джо будто переставали замечать.

Понимая, что природными данными соперников не превзойти, он искал преимущество в другом. Следил за дыханием, движением рук, постановкой стопы и положением головы. Постепенно Джо понял: выигрывать можно не только за счёт таланта, но и благодаря деталям, которые другие не замечают. Эта привычка позже определила всю его карьеру.

Если не можешь изменить семейный бизнес — строй свой

В 17 лет Фостер пришёл работать на семейную фабрику и начал с раскроя кожи. Вскоре его призвали на двухлетнюю службу в Королевские военно-воздушные силы Великобритании. Когда Джо вернулся домой, семейная фабрика по-прежнему выпускала привычные модели и работала с постоянными клиентами.

Вместе с братом Джеффом он предлагал обновлять модели, искать новых клиентов и менять подход к продажам, но отец считал их слишком молодыми, чтобы принимать всерьёз. Убедить его не удавалось.

По вечерам братья учились обувному мастерству в местном колледже. За курсы и дорогу платили сами: отец говорил, что сыновья могут тратить своё время, но не его деньги. Тем не менее он обещал, что однажды бизнес перейдёт детям. Но Джо понимал: если ждать этого момента, наследовать может оказаться уже нечего.

После смерти бабушки Марии, которая годами сглаживала конфликты между отцом Джо и его братом, семейный конфликт обострился. Джо ещё раз предложил отцу вместе перестроить производство. Ответ остался прежним.

В итоге братья решили уйти. Во время последнего разговора отец протянул Джо нож для писем и сказал, что сын может сразу его заколоть. В тот момент Фостер окончательно понял: сохранить семью и изменить семейный бизнес одновременно уже не получится. Пришлось выбирать собственное будущее.

Со временем отец принял решение сыновей, и они снова начали общаться. А братья продолжили семейную обувную традицию уже под собственным именем.

Не жди идеальных условий для старта

Денег на собственное производство у братьев не было. Джо продал свой дом, переехал к родителям жены и начал искать помещение и недорогое оборудование.

Подходящее здание нашлось по соседству, в городе Бери. Это была старая трёхэтажная пивоварня в плохом состоянии: крыша протекала, а перекрытия не выдерживали тяжёлых станков. Братья с жёнами поселились в пристройках рядом с фабрикой, а производство разместили этажом выше.

Новую компанию назвали Mercury Sports Footwear. Начали с велосипедной обуви, чтобы не конкурировать с семейным бизнесом. Оборудование Джо собирал на распродажах закрывавшихся обувных фабрик. Когда денег стало не хватать, дядя Джин без процентов одолжил братьям ещё 500 фунтов.

Вскоре выяснилось, что название Mercury уже принадлежит другой обувной компании. Покупка прав или судебный спор стоили слишком дорого, поэтому пришлось искать новое имя. Перебирая слова в старом американском словаре, который Джо когда-то выиграл на детских соревнованиях, он наткнулся на reebok — так в Южной Африке называют одну из разновидностей антилоп. Так компания получила имя, которое позже узнает весь мир.

Постепенно братья разделили обязанности. Джефф отвечал за производство и конструкцию обуви, а Джо — за продажи, маркетинг и внешний вид моделей. Джо искал не только клиентов, но и людей, которые могли сделать продукт лучше. Через местное спортивное сообщество братья познакомились с одним из сильнейших британских марафонцев Роном Хиллом. Он помогал дорабатывать модели Reebok и участвовал в создании лёгких шоссейных кроссовок World 10. Победа Хилла в Бостонском марафоне принесла модели известность, а компании — новые заказы.

Не работай с теми, кому всё равно

Несколько лет Джо Фостер пытался найти партнёра, который помог бы вывести Reebok на американский рынок. Одни дистрибьюторы не находили денег, другие быстро теряли интерес, третьи не могли наладить продажи. Все сотрудничества заканчивались одинаково — никто не был готов всерьёз поставить на британский бренд.

На выставке спортивных товаров в Чикаго Фостер познакомился с Полом Файрменом. Тот продавал туристическое снаряжение и никогда не занимался спортивной обувью. Их первый разговор не закончился заказом. Большинство на этом бы остановились, но Джо предложил Файрмену встретиться ещё раз.

Файрмен признался, что давно хочет заняться новым бизнесом, но поставил условие: Reebok должна получить высшую оценку журнала Runner's World. Когда сразу три модели бренда получили пять звёзд, он стал эксклюзивным дистрибьютором Reebok в США. Постепенно этот проект превратился в главное дело его жизни.

Предыдущие дистрибьюторы воспринимали Reebok как ещё один бренд в своём портфеле и легко отказывались от него при первых трудностях. Файрмен поступил наоборот: он поставил на Reebok почти весь свой бизнес. Именно такого партнёра Фостер безуспешно искал долгие годы.

Цени тех, кто страхует тебя каждый день

Джо часто уезжал по делам компании в Америку, а Джефф оставался руководить производством в Великобритании. Перед одной из таких поездок Джефф пожаловался на сильную боль в спине, но настоял, чтобы Джо не отменял планы. Когда Джо вернулся, выяснилось, что у Джеффа рак желудка. Операция не помогла, и спустя несколько дней Джефф умер.

Джо потерял не только брата, но и человека, который больше двадцати лет отвечал за производство и каждый день проверял его идеи. Теперь Джо предстояло свзять на себя ответственность за всё, что раньше они делали вместе.

Очень скоро компания столкнулась с серьёзным производственным браком: покупатели начали возвращать обувь из-за дефекта подошвы. Позже Фостер признавал, что Джефф, скорее всего, заметил бы проблему ещё до запуска партии. Тогда Джо впервые понял, что брат не просто руководил производством. Он каждый день принимал десятки решений, которые не давали компании совершать ошибки.

Перестань считать себя самым умным в комнате

Одним из главных поворотных моментов в истории Reebok стала идея, которая принадлежала не Джо Фостеру. Американский представитель компании Анхель Мартинес заметил, что женщины на занятиях аэробикой тренировались босиком или в обуви для других видов спорта. Пол Файрмен сначала не понял идею, но Мартинес продолжал настаивать: для аэробики нужна специальная обувь.Так появилась модель Freestyle. Мягкая кожа позволяла свободно двигаться, а складки на носке придавали кроссовкам сходство с балетной обувью.

Freestyle создавали специально для женщин — аудитории, которой крупные спортивные бренды прежде почти не уделяли внимания. Первые партии быстро раскупили. Reebok оказался в эпицентре бума на аэробику и вышел за пределы рынка профессиональной беговой обуви.

Всего за год продажи компании выросли с 307 млн до 919 млн долларов, а вскоре Reebok обошёл Nike и стал лидером американского рынка спортивной обуви. К этому моменту Фостеру было уже за пятьдесят. От продажи собственного дома ради первой фабрики до мирового успеха прошло больше двадцати лет.

Фостер никогда не приписывал этот успех только себе. В своих мемуарах он писал, что рост компании стал возможен благодаря Анхелю Мартинесу, Полу Файрмену, инвестору Стивену Рубину, зарубежным дистрибьюторам и работникам британской фабрики. Свою роль он видел не в том, чтобы придумывать каждую успешную идею самому, а в том, чтобы находить талантливых людей и не мешать им воплощать её в жизнь.

Не строй бизнес ценой собственной жизни

Пока Reebok росла по всему миру, Джо Фостер почти постоянно был в разъездах. Жена Джин практически одна растила двоих детей, пока муж искал новых партнёров, открывал зарубежные офисы и развивал компанию.

Со временем работа заняла всё то место, которое раньше принадлежало семье. Фостер называл Reebok своим старшим ребёнком и признавал, что уделял компании больше внимания, чем близким.

Когда у 27-летней дочери Фостеров Кей диагностировали лейкемию, Джо передал коллегам часть обязанностей, связанных с разъездами. Но продолжал летать на самые важные встречи, где его не могли заменить.

Фостер находился на мероприятии Reebok в США — Кей умерла. После похорон Джо и Джин переживали утрату по-разному: она открыто говорила о своей боли, а он замкнулся в себе. Со временем расстояние между ними стало только больше, и несколько лет спустя их брак распался.

Не цепляйся за роль, которую уже сыграл

После смерти дочери Фостер по-другому посмотрел на работу. В это же время менялась и сама Reebok. Совет директоров всё чаще стремился управлять международным бизнесом из США, тогда как Джо привык самостоятельно выбирать партнёров и принимать ключевые решения.

Ему предложили оставить пост президента международного направления и стать послом бренда. Фостер понимал, что компания постепенно уходит от модели, которую он строил много лет. Но спорить уже не стал: после всего пережитого прежнего желания любой ценой отстаивать своё мнение не осталось.

Новая должность позволяла представлять Reebok на выставках и крупных мероприятиях, но в ежедневном управлении компанией Джо больше не участвовал. Через год он окончательно покинул Reebok.

Первые месяцы без работы оказались тяжёлыми. Многолетняя привычка постоянно куда-то лететь, звонить и решать проблемы напоминала зависимость. Фостер просыпался с ощущением, что опаздывает на встречу, хотя единственной задачей в тот день было постричь газон.

Позже, вспоминая историю Reebok, Фостер говорил не столько о масштабе компании, сколько о людях, благодаря которым она появилась. Он снова и снова перечислял Анхеля Мартинеса, Пола Файрмена, Стивена Рубина, зарубежных дистрибьюторов и работников британской фабрики. И признавал: успех бренда был не заслугой одного человека.

Хочешь быть как Джо Фостер?

Ищи людей, которые лучше тебя понимают рынок, продукт или производство, и отдавай им должное.