Как мы привлекли 4 млн пользователей и вывели новое приложение в топ App Store

Никита Стаценко
Никита Стаценко

Внештатный автор

Расскажите друзьям
Светлана Зыкова

Вас не спасет ничего, кроме отличного продукта, уверен основатель Beta Labs Кевин Натанзон. В своем блоге на Medium он рассказывает, какие лайфхаки применяет Beta Labs для раскрутки продукта и попадания в топ App Store, на примере своих приложений.

Чуть более года назад мы основали Beta Labs, чтобы создавать крутые мобильные приложения для молодых миллениалов и поколения Z. На сегодня  созданные в 2016 году приложения скачали более 4 миллионов пользователей. Мы решили воспользоваться моментом и поделиться некоторыми секретами, ключевыми знаниями и интересными идеями с остальными разработчиками мобильных приложений, которые отчаянно пытаются привлечь раскрутиться с помощью маркетингового волшебства. Сделаем это на примере нового сервиса — Want и других приложений.

Каков же ключ к нашему успеху? 

Есть много способов добиться успеха в App Store. Наш был комбинацией использования лидеров мнений – influencer marketing — и создания приложений, которые использовали бы какой-либо тренд.

Маркетинг с помощью лидеров мнений всегда был основой нашей стратегии. Мы работали в партнерстве с сотнями лидеров мнений и владельцев аккаунтов в социальных медиа с большой аудиторией, в основном по схеме оплаты за показы или за посты.

Лидеры мнений дали нам возможность успешно рекламировать и продвигать свои приложения, однако при нынешних 2,2 миллионах мобильных приложений в App Store и более чем 500 тысячах активных разработчиков, чтобы выделиться из толпы, вам нужно делать гораздо больше, чем просто применять хорошие маркетинговые навыки.

Другим ключевым фактором в нашем случае было то, что мы всегда использовали какой-то тренд или разрыв в возможностях. В этой статье я расскажу только про наш опыт с Game Switch, Animately и Top Nine.

Процесс достаточно прост:

  1. Определите и оцените тренд или возможность.
  2. Создайте приложение до того, как он сойдет на нет.
  3. Маркетинговая стратегия, основанная на лидерах мнений и вирусных петлях.
 

Как вы можете себе представить, реализация будет не такой простой и прямолинейной, но для нас это обычно хорошо работало.

1. Определение трендов и возможностей

Используйте сезонные тренды. Обращайте внимание на новичков в топах. Откройте поисковые тренды на закладке поиска. Регулярно проверяйте новое в релизах апдейтов операционной системы. Используйте мобильные информационно-аналитические платформы.

На этом ключевом шаге можно преуспеть сотнями разных способов, мы тоже использовали несколько. Топ-9 был идеей Энди, основанной на том тренде, что каждый декабрь пользователи  Instagram ищут приложение, генерирующее коллаж из 9 их лучших фотографий за год. Google Trends может стать отличным инструментом для подтверждения сезонных трендов. 

При работе над Game Switch мы просто изучали топы рейтингов. На 150-м месте в App Store появилась игра «Steve  —  The Jumping dinosaur». Мы увидели, что играть в игры из центра уведомлений iOS было интересной парадигмой, поэтому сразу запрыгнули на этот поезд. Затем игра достигла топа, вокруг нее поднялся ажиотаж.

Еще один ключевой способ понять тренды — смотреть на закладку поиска в App Store. Так у нас произошло с Animately: мы обнаружили ключевое слово «Обои» («Wallpapers») и после того, как посмотрели на радел «Live photos» в заметках к новому релизу iOS 9.1.0, увидели возможность создать Live Photo Wallpapers. Простое обновление операционной системы может дать направление для создания совершенно новой области приложений.

Для получения наглядного примера я открою вкладку поиска в App Store. Почти каждую субботу в 8 вечера по североамериканскому восточному времени (EST = UTC-5 — прим. пер.), то увидите «Правда или действие» («Truth or Dare») в поисковых трендах:

Это происходит потому, что практически каждые выходные в течение последних 5 месяцев более 7 миллионов пользователей ищут ключевые слова «Truth or Dare».

Отличная возможность, да? Ага, это была великолепная возможность. Теперь она перенасыщена и классная только для тех, кто находится в первых результатах, а это тот, кто одним из первых создал достойное и привлекательное приложение. Как и с любым другим поисковым алгоритмом, большее предпочтение отдается старым, а не новым участникам списка.

Если вы хотите построить прибыльный бизнес на создании мобильных приложений, важно понимать, что этот шаг сильно отличается от того, чтобы просто иметь «идею приложения». Идеи для приложений есть у моей бабушки и моего семилетнего двоюродного брата. Важнее понимание потенциала, конкуренции, трендов и возможностей для разработки чего-то относительно простого с правильной маркетинговой стратегией.

Вы можете почитать много интересных постов о том, как найти прибыльные возможности, включая те, которые апеллируют к не слишком высокоморальным людям, об использовании системы для мошенничества в отношении наиболее уязвимых пользователей.

2. Создайте приложение до того, как тренд закончится

Если вы нашли какой-то тренд или возможность, то и многие другие, вероятно, тоже их обнаружили. Действуйте быстро и сразу работайте над MVP. Многие разработчики мгновенно скопируют приложение инноватора.

В том, что касается технологий, всегда существует компромисс между требующимся на разработку временем и качеством конечного продукта.

Представим Чарли — это дотошный к деталям, дизайн-ориентированный проектировщик программного обеспечения. Понимаете картину, да? Будучи главой нашей команды разработчиков, он хочет убедиться, что наша инфраструктура будет способна выдержать тысячи пользователей в любой конкретный момент времени, предоставляя пользователям наилучший возможный UX. Большинство созданных нами приложений получили вирусное распространение, оставаясь в топах рейтингов в течение пары дней. Нахождение в топ-10 американского App Store дает как минимум 100 тысяч загрузок в сутки.

Если вы разрабатываете мобильное приложение, опираясь на тренды, учтите, что возникнут сотни похожих приложений. Идея Уоррена Баффета о «Трех И» прекрасно иллюстрируется в App Store: первыми появляются Инноваторы, затем Имитаторы,затем Идиоты. Бизнес полон идиотов.

Многие разработчики придумают дополнительные инновации к существующему приложению, но многие-многие другие создадут точную копию вашего. То есть буквально с такой же иконкой, пользовательским опытом и почти идентичным пользовательским интерфейсом.

Будучи инноватором, вы инвестируете время в исследования и А/Б-тестирование высоко конвертируемого UX для покупок внутри приложения или лучшего вовлечения (= больше рекламы). Будучи имитаторами, они просто все это копируют! Очень разочаровывает то, как App Store относится к подражателям. Честно говоря, в системе еще очень многое нужно улучшить.

От провала до успеха ваше приложение может отделить правильное определение компромисса между временными затратами и качеством. Вы хотите, чтобы дизайн был превосходным, хотите запуститься, имея все 100% запланированных функций, но лучше быть одним из инноваторов. Если вы не будете достаточно быстры, то уже можете оказаться среди имитаторов.

Мы усвоили этот суровый урок. Помните приложения Pokemon Go Chat? А слышали когда-нибудь о приложении GoAtlas? Конечно же, нет, потому что в тот момент, когда мы собирались его запускать, было уже слишком поздно, и поэтому мы не стали.

Скриншот GoAtlas

Мы были уверены, что оно выдержит 300 тысяч активных пользователей в сутки в отличие от приложения #1, которое падало из-за неспособности выдерживать такие нагрузки. Разработка сложной масштабируемой архитектуры для общения  в реальном времени заняло у нас больше времени, чем мог ждать рынок.

3. Маркетинговая стратегия, основанная на лидерах мнений и вирусных петлях (viral loops)

Прочтите, если хотите понять, как работают вирусные петли для мобильных приложений.

Если вы хотите создавать вирусные приложения, самый важный факт, который нужно принять во внимание: маркетинговую стратегию нужно создавать еще до того, как будет написана первая строчка кода. В идеале приложение должно быть спроектировано для роста, интегрируя маркетинговую стратегию с продуктом. В противном случае вам нужно будет иметь ясную картину того, какой будет реклама. Если это игра, подумайте об использовании видео, в которых лидеры мнений или просто случайные люди в нее играют.

Так в самом начале попало в топ приложение Color Switch. Другой пример великолепной маркетинговой стратегии для простого приложения BuildBox — это нынешний хит «Пол — это лава». Взгляните на гениальный креатив:

Бренд + привлекающее видео игры в «Floor is lava» в Wallmart

Маркетинг лидеров мнений

Маркетинг с помощью лидеров мнений, или influencer marketing — это серая территория между прямой рекламой и ненавязчивым упоминанием продукта. Это именно то, что не нравится FTC (Федеральная торговая комиссия США — прим. пер.), так как от компаний «требуется удостовериться, что ее лидеры мнений ясно показывают, когда им платят за поддержку». И поверьте, это заставляют делать.

Чтобы соответствовать требованиям, лидеры мнений в Instagram начали использовать хештег #Ad, и поэтому Instagram в настоящее время запускает «платное партнерство». Этот вид маркетинга в последнее время стал уже избитым термином, но это очень эффективный способ привлечь чьих-то подписчиков. В конце концов, люди подписываются на аккаунт, потому что он их мотивирует.

Существуют разные типы лидеров мнений: знаменитости, нишевые лидеры мнений и те, у кого большое количество подписчиков, например, пародийные аккаунты или просто те, кто публикует привлекающий контент. Мы никогда не работали со знаменитостями отчасти из-за того, что у нас не было на это бюджета, но в основном потому, что эти лидеры мнений не приносят немедленных конверсий.Читайте по теме: Достучаться может только блогер. Как работать с лидерами мнений

Вместо этого они помогают создавать имидж вашего бренда. Обычно мы комбинировали два других: использовали нишевых лидеров мнений для создания социального влияния и крупные аккаунты для его усиления. Выбор социальной сети будет зависеть от вашей целевой аудитории. Мы в основном использовали Twitter и Instagram, но лидеров мнений можно найти во всех сетях. К примеру, лидеры мнений в Pinterest — просто находка для таргетирования на 30-летних женщин. Хорошо известно, что для выхода на поколение Z используются Snapchat и Youtube, но вы удивитесь эффективностью Musical.ly.

Однако работать с лидерами мнений непросто. С каждым нужно торговаться и они не будут стоить вам дешево. Мы остаемся прибыльными, зная, что получим естественные загрузки после попадания в топы и тренды поисковых запросов. Если структура вирусных петель где-то ломается, мы даже можем потерять деньги.

Вирусные петли

Вот как работают вирусные петли для App Store и весь процесс для любой из наших маркетинговых кампаний:

Вирусные петли для приложений. 

  1. Три Т: тестирование, тюнинг, тестирование.
  2. БОЛЬШОЙ толчок: Привлекательная реклама, способствующая органическому росту.
  3. Поисковые тренды: Заставьте их поискать! Не ставьте прямых ссылок.
  4. Рейтинги: используйте это в качестве социального доказательства для рекламы в следующей петле
  5. Следующая петля: Проектируйте приложение под органический рост, иначе вам понадобится еще один толчок.

Как и с любым другим маркетинговым каналом, ключевую роль здесь играет рекламный креатив. Любой маркетолог скажет вам, что единственный способ понять, какие рекламные материалы будут наилучшими, это тестировать несколько вариантов до тех пор, пока не увидите лучшие результаты.

Как только у вас появятся какие-то результаты, увеличивайте бюджет на лучшие. Мы вкладываем много усилий в создание рекламы, пытаясь сделать ее настолько естественной для подписчиков лидера мнений в соцсетях, насколько возможно. Вот, например, одна из последних реклам, которые мы использовали для продвижения приложения Animately:

Мы использовали обои, которые аудитория с легкостью могла узнать. Если вы проверили аккаунт @animateiy, вы не смогли бы оставаться нашим подписчиком, так как мы бы спамили вас в течение 10 дней. Этот этап показывает «большой толчок» на модели вирусной петли.

Средства, потраченные на рекламу — синим и привлеченные пользователи — красным (неточные цифры)

При анализе стратегии для Animately можно увидеть несколько стадий. Первую я называю «фаза трех Т»: тестирование, тюнинг, тестирование. В это время мы оптимизировали как объявление, так и приложение (тексты и так далее) до тех пор, пока не нашли вариант с наилучшими показателями. Затем «Большой толчок». Этот этап включает планирование синхронизированной кампании при одновременном участии всех лидеров мнений. Таким образом эффект усиливается.

Когда вы полагаетесь на лидеров мнений, основная суть — использовать большую часть бюджета только на два дня, предпочтительно субботу и воскресенье. В выходные вовлечение и конверсия значительно выше.

Большой толчок в совокупности с привлекающей рекламой закладывает основу для следующей петли, когда пользователи делятся, комментируют и лайкают рекламу, поднимая ажиотаж. Самый большой риск здесь в неспособности попасть на следующую петлю. Однако мы не хотим потратить больше бюджета, чем необходимо. При создании вирусных петель для приложений следующая петля включается при попадании в поисковые тренды и топы рейтингов. Это принесет сотни тысяч «органических» просмотров, которые мы попытаемся конвертировать в загрузки при помощи замечательного листинга App Store.

Две недели назад Тим Кук объявил, что каждую неделю в App Store заходит 500 миллионов человек в поиске мобильных приложений. Не имеет значения, если доход, полученный от приложения во время первого этапа, не покрывает затраты на «большой толчок». Поверьте, это сработает после попадания в рейтинги, просто нужно в первую очередь убедиться, что попадете туда!

Следующая петля очень зависит от самого приложения. В этот момент не имеет большого значения (пока), насколько хорошо само приложение, пока оно попадает в интересный тренд и маркетинговая кампания достаточно хороша (включая листинг в App Store). Если ваше приложение было спроектировано так, чтобы стимулировать органический рост, то достигнуть следующей петли скорее всего будет просто. Топ-9 было спроектировано под рост. Чтобы понять, как мы попали на следующую петлю, вы можете почитать об использованной нами маркетинговой стратегии, а также узнать, как мы получили 300 тысяч пользователей за 24 часа, используя Coast9.

Если, с другой стороны, ваше приложение не было спроектировано под рост, то плохая новость два вас состоит в том, что вирусные штуки не живут слишком долго. Вам придется экономить рекламный бюджет для финального этапа. Этот этап состоит из предпринятия усилий для того, чтобы «зависнуть» в чартах.

Даже какое-то время после того, как тренд начал спадать, в App Store будут заходить новые пользователи, которые увидят и скачают ваше приложение. Однако после двух или трех дней этого уже будет недостаточно для того, чтобы оставаться в рейтингах. Вам понадобится еще один толчок, возможно, не такой сильный или агрессивный, как предыдущий, но достаточный для компенсации снижающегося количества органических загрузок, которые у вас были раньше. Поэтому вам нужно будет постепенно увеличивать его до тех пор, пока это не перестанет быть разумным компромиссом.

Вы можете попробовать использовать собственную рекламу Twitter и Instagram, ориентируясь на людей, которые интересовались всеми последними твитами и постами конкретного лидера мнений. Убедитесь, что также делаете таргетинг по друзьям и подписчикам этой аудитории. Опять же, социальное влияние — это ключевое.

Еще один секрет App Store — это Search Ads. Возможности заключаются в том, что на платформе пока еще не так много рекламодателей, и ваш бид может быть относительно низким. При правильном таргетинге и настройке вы можете получить установки всего за $0.10 (да, 10 центов).

Значит ли это, что я могу легко создать «приложение на миллион долларов»?

Единственный способ сделать это в App Store — создать что-то действительно потрясающее. Это требует больших трудозатрат и совершенно другой бизнес-модели по сравнению с той, которая была у нас в Beta Labs. 

Ха-ха. На секунду я представил себя в этом качестве, когда мы впервые попали в топ рейтингов. Классное ощущение. Итак, нет, ответ — нет. Нет, черт возьми. Единственный способ добиться успеха — упорно работать каждый день без обмана. Этот пост должен помочь каждому на этом пути. Конечно, существует множество высокодоходных хаков роста, но ни один не проработает слишком долго.

Достижение высокого уровня удержания пользователей и органического роста — это то, что отличает ОГРОМНЫЙ успех от просто еще одного приложения, которое попало в топ рейтинга и выпало (хотя попадание туда определенно позволит вам получить краткосрочную прибыль). Нир Айял и Райан Хувер написали библию для этого, используйте ее

Заставьте их искать

Во-первых, поймите, что лидерам мнений нужен контент для постоянного поддержания интереса своих подписчиков, поэтому если у вас есть что-то, что совпадает с их контентом, они будут счастливы не навредить своей аудитории — и еще больше, если вы не станете показывать никаких ссылок. В этом заключается хитрость для ASO и поисковых трендов. Примером служит наша реклама для Game Switch. У нас прекрасные отношения с владельцем аккаунта «Dory» в Twitter, прэтому мы смогли получить пост бесплатно. Конечно, потом мы купили владельцу огромный подарок, так как у его аккаунта 1.7 миллиона подписчиков и конверсия была великолепной.

Если вы прямо сейчас проанализируете поисковые тренды на закладке поиска, то заметите, что будет как минимум одно приложение, которое попало туда с помощью лидеров мнений в Instagram. Определить это можно, просто сделав быстрый поиск в  Instagram. Но не ищите «ссылку в био». Другой способ — ставить ссылку непосредственно на поиск в приложении. Будьте с этим осторожны, так как алгоритм может вас наказать. Если вы читаете это на iPhone, проверьте, как это работает по ссылке. У нас это хорошо получилось для Want, хотя особого ажиотажа и не наблюдалось.

Want — №1 по ключевому слову

Мы стали строить прибыльный бизнес на мобильных приложениях главным образом потому, что могли использовать свою сеть лидеров мнений. Однако ASO также очень потенциален. Как вы можете представить, по этой теме есть много вопросов и ответов. Я рекомендую обратить внимание на данные по анализу ключевых слов в Mobile Action. iOS 11 только что изменила приложение App Store. Здесь также есть множество возможностей для новичков. Лично я думаю, что важно то, что видео будет проигрываться автоматически, поэтому убедитесь, что у вас оно захватывающее, когда публикуете приложение.

Материалы по теме:

Нам нужно поговорить о Кевине: чем закончилась моя попытка создать реалистичного бота в Twitter

Заметки гроусхакера: как в 2017 году создать то, что понравится людям

Как быстро получить миллионы пользователей, сэкономив на рекламе

Фото на обложке: Shutterstock.


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase