Заметки гроусхакера: как в 2017 году создать то, что понравится людям

Первая запись в моем блоге появилась 968 дней назад. Когда я начинал, план был четким и ясным:

1. Прочитать о маркетинге все.
2. Добиться взрывного роста аудитории.
3. Зарабатывать миллионы.

Как думаете, что-то из этого вышло? Вот именно. Если вы тоже хотите запустить в интернете что-то свое и погрузиться в дебри гроусхакинга, сегодняшний книжный обзор поможет вам сэкономить время. Очень много времени.

Маркетинг для ленивых

В одной из первых статей, что я прочитал, говорилось о создании качественного контента. В отличие от большинства людей, я действительно взялся за дело после прочтения статьи. На самом деле я настолько проникся идеей, что пошел дальше и решил написать целую книгу.

Спустя шесть недель была готова первая часть моего шедевра — о том, как правильно гуглить.

Фото: Никлас Гёке/Medium

Зная, что хорошему товару нужна хорошая реклама, я взялся и за это. Я потратил целый день на то, чтобы разослать 100 индивидуализированных писем, и результат оказался… разочаровывающим. В ответ я получил один полезный твит.

(Все еще люблю этого человека. Он тоже написал отличную книгу.)

Чего я не понимал в то время, так это того, что все происходило так, как и должно. Само собой, ваши первые несколько попыток обернутся неудачей. В конце концов, раньше вы такого никогда не делали.

По-настоящему изменить я бы хотел другое – то, что я стал делать дальше. Вместо того, чтобы раз за разом перечитывать одни и те же пять блогов и повторять одни и те же ошибки, я мог взять одну книгу – всего одну – и получить исчерпывающую маркетинговую стратегию на один-два года вперед.

Эта книга называется «Хакер маркетинга. Креатив и технологии» (Growth Hacker Marketing).

Фото: Никлас Гёке/Medium

Маркетинг изменился – и очень сильно

«Думаю, глубоко в душе каждый, кто занимается маркетингом или создает новый продукт, чувствует себя так, будто представляет фильм-блокбастер», – пишет в начале книги ее автор Райан Холидей (Ryan Holiday). Виновен! Наверное, и сам Райан чувствовал себя так же.

В то время Райан все еще занимал пост директора по маркетингу American Apparel и не испытывал никаких проблем, однако одна статья о «гроусхакинге» словно привела его в чувство.

В отличие от большинства других специалистов, Райан не стал всеми силами держаться за статус кво, а начал задавать вопросы.

Кто такой этот «хакер роста»? Как это работает? И если это работает, можно тоже это использовать?

Одним из первых найденных Райаном примеров была компания Hotmail. После сопротивления основателя компании предложение инвестора Тима Дрэйпера (Tim Draper) добавлять в конце каждого бесплатного письма текст «P.S. Я тебя люблю. Заведи себе бесплатную почту на Hotmail» было одобрено.

За этим последовал рост в геометрической прогрессии. Спустя шесть месяцев – миллион пользователей. Еще пять недель – второй миллион. В 1997 году сервис с десятью миллионами пользователей был продан Microsoft за $400 млн.

Идея столь же проста, сколь и гениальна: пусть каждый пользователь приводит новых людей, просто демонстрируя им продукт.

Сам Райан описывает «гроусхакера» так:

Гроусхакер всегда создает для своей компании уникальное решение, но это решение всегда отвечает на один и тот же вопрос:

Как привлекать, удерживать и наращивать популярность так, чтобы это было эффективно и подлежало масштабированию?

Шаг 1: Как добиться совместимости продукта и рынка

«Совместимость продукта и рынка – это ощущение, за которым стоят данные и информация», – объясняет Райан первый шаг своего подхода к хакингу роста.

Обязательное, но не достаточное условие экспоненциального роста – люди нуждаются в продукте и хотят его получить.

Для решения этой задачи Райан предлагает метод Сократа. Нужно постоянно задавать себе следующие вопросы:

• Для кого предназначен этот продукт?
• Почему эти люди станут им пользоваться?
• Почему им пользуюсь я?

Нужно спрашивать и клиентов:

• Почему вы выбрали этот продукт?
• Стали бы вы рекомендовать его другим? Почему?
• Чего не хватает? Что в нем нравится?

Как советует Райан, нужно видеть себя «переводчиком, который налаживает контакт между производителем и потребителем так, чтобы все остались довольны». Также для этого можно делать следующее:

• Выпустить внутри компании пресс-релиз, как будто продукт уже закончен и вышел на рынок.
• Испытывать идеи для книги в блоге.
• Написать FAQ для продукта, прежде чем его разрабатывать.
• Составить пробное руководство пользователя из трех частей: важные понятия, инструкции и ссылки.

Почему эти идеи работают? «Они заставляют вас взглянуть на свой продукт с точки зрения другого человека. Это лучший способ добиться соответствия продукта и рынка – ведь в конечном счете дело не в вас, а в тех людях, кого вы хотите сделать своими клиентами».

Вооружившись ответами на эти вопросы, вы можете создать минимально жизнеспособный продукт и дальше работать над его улучшением с помощью обратной связи.

Без этой открытости к обратной связи ничего не выйдет. Каждый успешный стартап так или иначе адаптировал свой продукт. Они меняли его до тех пор, пока все не начинало работать.

AirBnb изначально не развивала часть про завтраки у друзей, Instagram пришлось уделить повышенное внимание публикации фото, а Lift пришлось превратиться в coach.me, чтобы сконцентрировать усилия на вопросах отчетности.

Чтобы получить продукт для миллионов пользователей, сначала нужно создать то, что вообще будет хоть кому-то интересно.

Шаг 2: Как найти свой убойный прием

Если вы уверены в том, что ваш продукт подходит рынку, можно начинать привлекать клиентов. Но для того, чтобы привлечь множество, сначала нужно привлечь хоть немного. Этот сложный момент многие маркетологи не замечают.

Пусть ваша главная цель – добиться виральности, то есть выйти на широкую аудиторию, в начале все происходит совсем иначе.

«Вам нужно появиться в правильном месте и привлечь внимание правильных людей», – советует Райан.

Питер Тиль в своей книге «От нуля к единице» (Zero to One) дает такую же рекомендацию. Нацельтесь на небольшой, но идеально подходящий вам рынок, соберитесь с силами и завоюйте его. Вам нужно «не устраивать грандиозную презентацию, а техническое открытие или другой ход, который поможет привлечь внимание целевой аудитории».

Отличный пример такого подхода – первоначальное видеодемо Dropbox. Команда компании активно участвовала в жизни сообществ, на членов которых и был рассчитан их продукт (Digg, Slashdot и Reddit), поэтому свое видео они наполнили внутренними шутками. В результате их лист ожидания в одночасье вырос с 5 до 75 тысяч человек.

Но как найти этих людей? Все просто: они там же, где вы проводите свое время.

В конце концов, те, кто поверит в ваш продукт, будет разделять те же взгляды и убеждения, что и вы. «Если они ___________, как вы и основатели вашего стартапа, они читают и делают каждый день то же самое, что и вы».

Однако нельзя просто взять и повторить трюк Dropbox. Вот основа всего:

Для каждого продукта нужен свой хак.

Ваш единственный выход – экспериментировать. Вот что можно попробовать:

• Просить тематические веб-сайты писать отзывы на ваш продукт.
• Писать статьи и публиковать их на популярных ресурсах.
• Запустить кампанию на Kickstarter.
• Общаться с людьми лично.
• Создать фейковых пользователей и показать видимость активности.
• Организовывать или спонсировать мероприятия.
• Сотрудничать с известным партнером или отдавать часть прибыли с каждой продажи на благотворительность.
• Попасть в большие издания с помощью HARO (в России — Pressfeed или Deadline.Media. — Прим. Rusbase)
• Разрешить регистрацию в вашем продукте только для тех, кто получит приглашение.
• Использовать другую, более крупную платформу, с которой вы сотрудничаете (как PayPal делала с eBay).
• Запустить приложение, которое будет пользоваться спросом.
• Привлечь к делу агентов влияния.

Еще 19 возможных каналов роста изложены в книге «Сила» (Traction) Джастина Мэйрза (Justin Mares) и Габриэля Вайнберга (Gabriel Weinberg), но вряд ли вы найдете удачное решение в книге, придется действовать методом проб и ошибок.

Шаг 3: Виральность как закономерность, а не как случайность

Продукт, который будет добровольно распространять большинство пользователей – это мечта каждого маркетолога.

Отличные вопросы, Райан.

Разумеется, вы не сможете гарантировать себе виральный эффект, но и совсем надеяться на удачу тоже не стоит.

Люди, которые рассказывают о вашем продукте другим, оказывают вам услугу. Особенно в начале вашего пути.

Вот как я это делаю. Спустя несколько недель, получив множество прекрасных статей по электронной почте, я отправил новым подписчикам простую просьбу. Если им действительно нравится то, что я пишу, всего одним кликом они могут переслать это письмо другу, который затем может подписаться с помощью добавленной туда кнопки.

Для вирусного эффекта нужно выполнить два условия:

1. Создать то, чем людям не стыдно будет делиться.
2. Попросить их это сделать.

Шаг 4: Удержать внимание людей

«Довольные клиенты – вот что на самом деле важно». Легко упустить из виду, что недостаточно просто привлечь людей. Нужно, чтобы они остались с вами.

Нет смысла привлекать аудиторию, если вы не собираетесь ее удерживать.

То, как Райан это описывает, можно разбить на несколько компонентов:

1. Грамотное сопровождение новых пользователей. Twitter предлагает вам подписаться на несколько человек сразу после регистрации. Buffer знакомит вас со своим ПО шаг за шагом. Facebook напоминает вам предлагать друзей новым пользователям.
2. Постоянная связь с клиентом. Если вы купили собаку в хорошем магазине, кто-нибудь из его сотрудников позвонит вам через несколько дней, чтобы узнать, все ли хорошо. Medium раз в неделю присылает письма с избранными материалами. Apple напоминает вам обновить ПО.
3. Возможность получить больше. Dropbox предлагает вам получить дополнительное место, выполнив определенные шаги. Рекомендуя Blinkist друзьям, можно пользоваться приложением бесплатно. В Tinder Plus добавлены новые функции и неограниченное количество свайпов.

Не надейтесь, что люди сами разберутся в вашем продукте. Дайте им возможность начать, и затем указывайте им путь. Всегда. Предложите им больше. Сделайте так, чтобы они хотели вернуться. Всегда можно что-то улучшить. Суть не в этом.

Главное, как и в гроусхакинге в целом, всегда иметь запас для улучшения.

Мои эксперименты

Когда Райан писал эту книгу, он устроил для себя идеальный эксперимент.

Шаг 1:

После той статьи в Fast Company он увидел, что тема хакинга роста интересна многим и опубликовал небольшую электронную книгу. Позже она получила расширенную бумажную версию, в которой уже была обратная связь от тысяч читателей.

Шаги 2 и 3:

Стабильно низкая цена за электронную книгу в $2,99, краткий и конструктивный язык печатной версии, а также статьи по отдельным темам в крупных СМИ помогли книге быстро завоевать популярность.

Шаг 4:

Примерно 10% читателей в обмен на определенные бонусы зарегистрировались на подписку Райана, которую он пока что использует только для продвижения, но позже может вести через нее постоянный диалог со своей аудиторией.

После прочтения этой книги у меня сразу же появились несколько идей для книг, которые я сейчас разными способами тестирую.

Во-первых, я написал две статьи для миллениалов, одну о жизни и одну о финансах, чтобы прощупать почву по этой теме. Во-вторых, я продумываю способ собрать воедино уроки из своих «Четырехминутных книг». Еще я написал две статьи, которые должны были стать вирусными. Одной из них это удалось, а другую я только опубликовал.

Наконец, недавно я обновил свое приветственное письмо для новых подписчиков и добавил простой 60-секундный опрос, который помогает мне продумывать идеи для книг и лучше формулировать темы для статей.

Я начал действовать, показал результат публике и стал совершенствовать. Этому я научился из книги «Хакер Маркетинга», и именно этим, я считаю, она хороша.

Источник

Материалы по теме: