При продвижении продуктов питания запах играет не менее важную роль, чем вкус. Он может служить визитной карточкой бренда и быть таким же узнаваемым, как его логотип. На примере американских сетей кофеен и ресторанов рассказываем, как ароматы помогают привлекать покупателей.
Содержание
Аромамаркетинг: примеры
Каждый, кто бывал в магазинах кренделей Auntie Anne’s, знает, как они пахнут. Характерный аромат свежеиспеченных маслянистых кренделей разносится по фуд-кортам в торговых центрах, аэропортах и на вокзалах по всему миру. Этот аромат трудно не заметить, где бы ни находились 1,2 тыс. точек компании. И Auntie Anne’s это знает.
«Не многие ароматы более узнаваемы, чем у Auntie Anne’s», — говорится в пресс-релизе компании, сообщающем, что она выпустит духи со своим фирменным ароматом под названием Knead. «Аромат с нотками сдобного теста, соли и легкой сладостью» был распродан онлайн в течение 10 минут после запуска.
Другие компании в сфере питания вроде KFC и Pizza Hut тоже выпускают свои духи и ароматические свечи. Этот маркетинговый трюк довольно популярен: когда в этом году в японском рекламе McDonald's показали духи с ароматом картофеля фри, даже появились слухи, что они действительно поступят в продажу. Этого не произошло, но McDonald's недавно установила в Нидерландах первый в мире ароматизированный билборд.
«Аромабрендинг становится такой актуальной темой», — говорит Тяньи Чжан, кандидат наук в области экспериментальной психологии Оксфордского университета, который изучает, как сенсорный опыт влияет на поведение потребителей. «[Компании] создают очень сильные ассоциации, поэтому, почувствовав запах, вы сразу думаете об этом», — добавляет он.
Аромамаркетинг — стратегическое использование аромата для влияния на потребителей — используют не только рестораны. Этот прием появился в 1970-х годах, когда технологические достижения позволили изменять запах продуктов.
Ритейлеры могут использовать искусственные ароматы (например, в фирменном магазине гиганта электроники Samsung в Нью-Йорке пахнет дыней). В то же время некоторые рестораны и пекарни используют ароматы своих продуктов, чтобы привлекать покупателей и повышать свою узнаваемость.
Сетевые рестораны используют стандартизированные ингредиенты и оборудование, поэтому запах их еды может быть таким же одинаковым и узнаваемым, как визуальный логотип.
«Аромат — это то, кем мы являемся, это наш главный актив», — сказал один из владельцев франшизы Cinnabon в разговоре с Wall Street Journal в 2014 году. Cinnabon специально размещает печи у входа в магазины, чтобы распространять аромат булочек с корицей. В некоторых точках даже подогревают смесь корицы и сахара, чтобы сохранять запах.
В свою очередь, американская сеть пекарен Panera Bread в качестве эксперимента пробовала выпекать хлеб не ночью, а днем в присутствии клиентов.
Читайте по теме:
Деньги пахнут: как ритейлеры используют ароматы в маркетинге
Как маркетологи меняют вкус алкогольных напитков с помощью музыки
С точки зрения узнаваемости аромата с Auntie Anne’s может конкурировать сеть по продаже сэндвичей Subway. Особый аромат хлеба Subway обеспечивает фирменный рецепт теста. В США это тесто готовится всего на 11 предприятиях, а затем замораживается и отправляется в рестораны по всей стране.
Компания отрицает, что устанавливает печи так, чтобы увеличить площадь распространения запаха, и хранит в секрете состав хлеба. Но вполне вероятно, что уникальный аромат (по крайней мере частично) достигается за счет высокого содержания сахара. В 2020 году Верховный суд Ирландии даже постановил, что булочки Subway слишком сладкие, чтобы соответствовать юридическому определению «хлеба».
Когда запахи не работают?
С точки зрения маркетинга разные запахи могут приводить к совершенно разным результатам. Ароматы не всегда вызывают одинаково позитивные ассоциации и могут конфликтовать друг с другом.
Например, в 2008 году Starbucks сообщил, что запах жареных сэндвичей, которые подавали в кофейнях сети на завтрак, перебивал запах кофе, отрицательно влияя на продажи напитка.
«После шести месяцев корректировок, в том числе использования более постного бекона, более качественных ингредиентов и более низкой температуры приготовления, в их магазинах вновь появились панини, но теперь с менее навязчивым запахом», — написал Чжан в обзоре экспериментальных исследований поведения потребителей и запахов.
Как использовать аромамаркетинг для бизнеса?
По словам Чжана, прежде чем использовать запах в брендинге и маркетинге, ресторану важно определить, какой эффект он хочет получить. Например, журнал о маркетинге торговых выставок и мероприятий Exhibitor предлагает «тематические запахи».
«Если вы продаете продукт, который защищает [покупателей], например сейфы, выбирайте запахи, часто ассоциируемые с бдительностью, такие как цитрусовые и мята», — пишет Чарльз Паппас, старший автор журнала. В то же время ароматы ванили и лаванды, которые связывают со спокойствием, побуждают клиентов расслабиться.
В случае ресторанов можно предположить, что запах еды напрямую увеличивает аппетит. Но, как утверждает Чжан, это зависит от многих факторов, в том числе голодны ли посетители и какую еду они обычно предпочитают.
Читайте по теме:
Символы в маркетинге: как повлиять на все пять чувств потребителя
«Нос предупреждает первым»: история изобретателя, который построил бизнес на измерении запахов
Но все же один запах еды влияет на аппетит более последовательно — это фруктовый. «Если люди чувствуют запах груши, среди всех десертов они предпочтут грушевый», — говорит Чжан. По мнению Чжана, это может быть связано с тем, что людям больше нравятся ароматы, которые они сразу узнают. По запаху фрукты более узнаваемы, чем готовая еда, состоящая из множества ингредиентов.
В розничной торговле простые и узнаваемые ароматы связаны с более высокими расходами потребителей по сравнению со сложными. Дело в том, что запахи, требующие минимальной мозговой обработки, создают ощущение спокойствия, побуждая покупателей провести в магазине больше времени.
Фрукты также могут вызывать у потребителей особые психические ассоциации по сравнению с другими продуктами, особенно теми, которые считаются нездоровыми. Чжан описывает исследование, в котором McDonald's обнаружил, что аромат дыни увеличил потребительские расходы больше, чем запах блюд сети сам по себе (но пока этот аромат не стал частью стратегии).
Эта тема требует большего изучения, поскольку исследования влияния запаха, как правило, ограничиваются теми, которые доступны в форме ароматической эссенции.
Гораздо больше известно о связи между запахом и памятью. Чжан объясняет, что фирменный запах ресторана или другого бизнеса создает в голове особую связь: когда вы думаете о бренде, вы вспоминаете этот запах, а когда вы думаете о запахе, он вызывает положительные эмоции.
Фирменный аромат ресторана распространяется в воздухе, указывая, что заведение рядом и ждет вас. Этот аромат приветствует вас и, возможно, напоминает, как приятно вы проводили время в этом месте. Аромат может стать сильным амбассадором бренда.
Фото на обложке: NurPhoto /
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- Пройти курс «Старт работы на Ozon»
- 1 Starbucks с 7 ноября прекратит взимать плату за добавление растительного молока в кофе
- 2 Невероятная история тыквенно-пряного латте от Starbucks
- 3 Компания Канокова выкупила у бывшего вице-президента Starbucks 8% сети кофеен Stars Coffee
- 4 Starbucks подала в России заявки на регистрацию товарных знаков
ВОЗМОЖНОСТИ
15 ноября 2024
15 ноября 2024
15 ноября 2024