Нескучный финтех: как приложение Cleo завоевывает молодежную аудиторию

«Если взглянуть на прочие проекты в финтехе, мало кто предлагает необычные опции, — рассказывает Эрл Майерс. — Голос бренда — это наше главное уникальное торговое предложение».

На очень конкурентном рынке подобный подход может дать преимущество. Так Cleo набрала уже 4 млн пользователей. Вот из чего складывается образ этого бренда.

Смелый юмор. В отличие от традиционных сервисов по управлению финансами, у него есть «режим прожарки». Чат-бот может откровенно стыдить пользователя, используя GIF-изображения и едкие комментарии, чтобы рассказать, как много он потратил и как мало сэкономил.

Пользователи начали публиковать скриншоты, рассказывая, как им понравилась эта шутка.

«Люди просто с ума сошли, — рассказывает Эрл. — И мы подумали, что в этом что-то есть».

Продакт-команда добавила «режим прожарки» в качестве шутки к Дню Святого Валентина, но эта функция быстро стала коммерчески привлекательным свойством приложения.

Ирония. Cleo сохраняет ироничный тон даже вне «режима прожарки». Например, он может сообщить о тратах на Amazon и Uber как о достижении, приводя в ужас бережливых потребителей.

Дружелюбный, но не услужливый тон. Раздел с часто задаваемыми вопросами (FAQ) написан простым и ясным языком. Однако даже Cleo отличается от конкурентов. Например, в статье о беспроцентных займах ясно говорится, что компания заботится в первую очередь о финансах пользователя, а не об его эго.

При этом Cleo, в отличие от других голосовых помощников, которые игнорируют оскорбления и негатив со стороны пользователей, всегда может дать отпор. Эрл рассказывает, что это было осознанное решение.

«Еще на стадии создания продукта, мы хотели создать новый опыт общения с ИИ-помощником женского пола. Кажется безумием, но я помню, что Сири или Алексе можно говорить ужасные вещи, а они ответят лишь "Простите, я вас не расслышала". А если оскорблять Cleo, она не просто промолчит. Она ответит вам или отправит обидную гифку».

Активная позиция. Поколение Z ждет, чтобы бренды не только имели мнение по важным социальным или политическим вопросам, но и активно его высказывали. И Cleo поступает именно так.

Например, в блоге компании есть публикация о певице Бритни Спирс и несправедливом опекунстве над ней. В своем заявлении Cleo поддерживает ее и «всех женщин, которые не могут контролировать свою жизнь или финансы не по своему выбору».

На этом деятельность компании не ограничивается. В рамках одной из акций пользователи Cleo могли пожертвовать средства, которые случайным образом распределялись между теми, кто испытывал трудности с деньгами.

Эрл Майерс заявляет, что беспардонность, особенно в том, что касается финансов, — это основной принцип Cleo.

«Мы никогда не собирались раздражать людей. Мы просто хотим быть искренними, общаться так же как и другие люди и заботиться о том же, что волнует других», — говорит он.

Как команда Cleo создает самое нахальное приложение для контроля бюджета

Вот как копирайтеры создают такой образ во всех маркетинговых и продуктовых каналах.

Строгие правила

Эрл рассказывает, что его команда уделяет большое значение границам, чтобы иметь свободу внутри них.

Несмотря на то, какой режим включен в данный момент, приложение транслирует образ яркой и любящей личности — команда Эрла называет ее «Энергия старшей сестры». 

«Неважно, старшая сестра или младшая — она заботится о вас. Она полна любви, но не постесняется отчитать вас, если переступить границы», — объясняет он.

«Энергия старшей сестры» — это эталон для всех новых авторов и фрилансеров в проекте. «Иногда, когда мы получаем текст от подрядчиков или третьих лиц, первая версия бывает откровенно издевательской. И мы объясняем: "Нет, так не пойдет, это должно быть обосновано"».

Другими словами, Cleo шутит не над пользователями, а чтобы помочь им.

Эмпатия и вовлеченность

Задача Cleo — помочь выработать привычки разумно тратить и копить деньги. Но у подобных сервисов слишком много раздражающих уведомлений, и в конечном счете их просто отключают. Отдел UX и копирайтинга Cleo старается не надоедать, придерживаясь некоторых важнейших ценностей — сообразительность, честность, эмпатия и юмор.

Обеспечить чувство эмпатии помогает подход, ориентированный на пользователя.

Эрл рассказывает, что команда старается не переусердствовать с уведомлениями и уделяет большое внимание количеству просмотров и вовлеченности. 

Этот подход помогает создавать очень интересный и релевантный контент.

Децентрализованное производство контента

Создание диалогового контента для чат-ботов — довольно новая дисциплина, и Cleo — пример, как можно оживить ИИ-персонаж, избежав сложностей с технической стороны.

В компании нет департаментов. Над каждым элементом продукта работает «отряд»: фронтенд- и бэкенд-разработчики, дата-сайентист, продакт-дизайнер, контент-дизайнер, UX-писатель и проджект-менеджер.

Эрл объясняет, что благодаря этому у команды сразу есть доступ ко всем данным и она может быстро обсуждать идеи.

«Если мы вдруг решим: "О, пользователям будет очень полезно знать, сколько раз они ходили в McDonald's по пятницам", разработчики сразу смогут создать эту функцию. И тогда мы сможем запустить ее буквально за несколько дней или часов», — рассказывает он.

Это также означает, что копирайтеры могут в любое время добавлять в Cleo новые ответы.

Коллаборации и поиск талантов

Как руководитель отдела копирайтинга, Эрл поддерживает стабильное качество контента.

«Из всех компаний, где я работал, есть две вещи, которые Cleo удаются лучше всех, — говорит он. — Одна — это кабинет, где все писатели собираются по пятницам. Это полностью открытый процесс: все находятся вместе. И мне кажется, это очень важно».

Вторая — это поиск авторов, которые живут и дышат сущностью бренда Cleo. Эрл отмечает, что писать от имени персонажа непросто, и компания отдает предпочтение тем, кто от природы близок по духу к Cleo.

«Когда кто-то устраивается в компанию, ему назначают наставника на первые 3-6 месяцев, и они пишут и работают вместе. Таким образом, они начинают чувствовать голос бренда», — объясняет он.

Масштабирование

Система наставников — хороший способ онбординга штатных сотрудников. Однако компания растет, и это трудно применить для обучения фрилансеров.

«Я больше фокусируюсь на внешних и внутренних коммуникациях, а также маркетинге, чтобы сделать продукт бесшовным (с точки зрения голоса), — рассказывает Эрл. — Честно говоря, наши UX-писатели — настоящие хранители бренда, им даже не нужен руководитель отдела копирайтинга. Я нужен скорее нашим подрядчикам, которые пытаются воссоздать голос бренда».

Поколение Z отличается тем, что не любит лицемерие, признает индивидуальные истины, действует прагматично и очень уважает сопротивление принятым нормам. Приложению Cleo удалось привлечь эту аудиторию, потому что оно действует и общается с миром в соответствии с принципами этого поколения. Творческий подход к личности бренда обеспечил успех компании.

Источник.

Фото на обложке: Pixel-Shot / Shutterstock