Как кофейни Blank Street Coffee покорили покупателей и инвесторов

В августе 2020 года в Уильямсбурге, Бруклин, появилась крошечная кофейная тележка цвета морской пены с электрическим приводом, на которой продавали местную выпечку, рогалики и кофейные зерна. Уайт-авеню — один из тех районов Нью-Йорка, которые просто изобилуют кофейнями. Поэтому еще одно милое местечко, где можно купить латте со льдом, не вызвало ажиотажа.

Но за скромной вывеской Blank Street скрывались множество маркетинговых исследований, венчурный капитал и новые технологии.

Летом 2022 года жители Нью-Йорка заметили, что новая сеть кофеен растет быстрее, чем популяция акул на Рокуэй-Бич. Теперь это были уже не скромные тележки, а компактные магазинчики, располагавшиеся в жилых районах Бруклина, рядом с достопримечательностями Манхэттена, на оживленных улицах Мидтауна и в торговых центрах Сохо.

Всего за два года Blank Street открыл в городе 40 точек продаж, больше чем у любого местного конкурента.

Стремительная экспансия вызвала интерес у жителей Нью-Йорка, которые за время пандемии стали особенно внимательны к изменениям в уличном ландшафте. Когда стало известно, что Blank Street — не просто независимая сеть вроде Variety или Bean & Bean, а предприятие с глобальными амбициями, поддерживаемое частными акционерами, к ней начали относиться с интересом — и иногда даже подозрением.

«Казалось, они преследуют меня по всему городу. В конце концов, мне пришлось выяснить, что это», — признается Надя Соколова, студентка фармакологии, которая учится в центре Бруклина и регулярно заходит в Blank Street.

Фото в тексте: rblfmr / Shutterstock

Ее устроили и кофе, и цена: большой стаканчик латте со льдом Blank Street стоит $4,25, в Dunkin’ Donuts — $3,75, а в Starbucks — $5,50.

От любопытства к лояльности — именно такой и была стратегия 27-летнего Иссама Фрейхи и 29-летнего Виная Менды, основателей Blank Street, которые переехали в Нью-Йорк учиться в колледже и пришли в кофейный бизнес не из-за кофемашины, а из мира технологических стартапов.

Они познакомились в средних классах, когда учились в Американской школе Дубая, вместе работали в фонде венчурного капитала на Манхэттене, и параллельно продумывали, каким будет прототип Blank Street: микрокафе, которое было бы дешевле и гостеприимнее Starbucks, с кофе лучше, чем Dunkin’, и более распространенным, чем любая независимая кофейня или сеть.

Но попытки Blank Street создать ультрасовременные, стандартизированные магазины с независимой атмосферой противоречили некоторым принципам движения за крафтовый кофе, которое подчеркивает вклад бариста и качество зерен, а также стремится создать среду, в котором можно задержаться, чтобы оценить напиток.

Blank Street — это не пространство, где можно встретиться с друзьями или поработать за ноутбуком («третье место», которое популяризирует Starbucks), а уютное помещение, в центре которого большая автоматизированная эспрессо-система Eversys.

Вокруг нее строится вся бизнес-модель.

• Достаточно нажать на кнопку, и кофемашина сама смелет кофе и сварит чашку эспрессо. 
• От бариста требуется лишь взять готовый напиток и при необходимости взбить молоко.
• Автоматизация разгружает сотрудников, и у них остается больше времени на взаимодействие с клиентами. 

Фрейха объясняет, что сеть больше сконцентрирована на том, чтобы привлечь постоянных гостей, а не тех, кто будет подолгу цедить одну чашку.

Кофейня устроена так, чтобы клиенты могли быстро входить и выходить, а бариста больше сосредоточиться на обслуживании клиентов, а не на кофе. Благодаря тому, что посетителей стимулируют делать предварительный заказ через приложение, в смене обычно работают всего 2 сотрудника. Размер большинства кофеен — менее 33 кв. м, меньше, чем табачная лавка, салон связи или магазинчик деликатесов.

Пандемия, которая нанесла ущерб стольким малым предприятиям, освободила витрины магазинов и ненадолго снизила арендную плату, что помогло Blank Street быстро расти в первый год своего существования. «Мы пошли туда, где люди», — отмечает Менда, подчеркивая, что они выбрали места вблизи оживленных остановок метро в жилых и коммерческих районах.

Чтобы стимулировать этот рост, в 2021 году Blank Street привлекла $67 млн; среди инвесторов — такие известные венчурные фонды, как General Catalyst и Tiger Global, основатели Allbirds и Warby Parker, а также гигант недвижимости Tishman Speyer. В марте 2023 года сеть провела еще один раунд на $20 млн, в котором приняли участие Left Lane Capital, HOF Capital, General Catalyst и Tiger Global.

С такой поддержкой Фрейха Менда ожидали, что рост будет быстрым. Однако они не предполагали, что, дебютировав в Уильямсбурге и объявив о поддержке местного бизнеса, они привлекут к себе пристальное внимание, которое обычно приковано к нарядам на Met Gala и игрокам Нью-Йорк Метс.

В то же время скептики видят в Blank Street олицетворение джентрификации и автоматизации, а также возмущаются, что сеть использует деньги Уолл-стрит, чтобы конкурировать с местным бизнесом. Вот что они пишут в социальных сетях.

Сеть также обвиняют в том, что она намеренно вытесняет локальные кофейни.

Впрочем, по словам Менды, иногда они открываются рядом, потому что подходящих вариантов не так много. Он признается, что коммерция в реальном мире сложнее, чем представлялось в бизнес-плане: «Мы были сосредоточены на кофе и качестве».

После того, как отношения с местными поставщиками рогаликов и кофе ухудшились, сеть поменяла основной посыл с амбициозного «переизобрести местную торговлю заново, чтобы лучше обслуживать клиентов и окрестности» на более простой: «отличный кофе, цена и расположение которого сделают его частью вашего повседневного рациона».

Крупные инвесторы не впервые вкладываются в крафтовый кофе.

В 2017 году чикагская сеть Intelligence была куплена Peet's Coffee; позже обе были поглощены немецкой холдинговой компанией, которая стала публичной в 2020 году и получила оценку свыше $13 млрд. Нью-йоркский Joe Coffee частично принадлежит компании Danny Meyer's Enlightened Hospitality; в 2017 году Nestlé приобрела контрольный пакет акций Blue Bottle Coffee, базирующейся в районе залива Сан-Франциско, за $425 млн.

Но сеть кафе, ориентированная на эффективность, созданная предпринимателями, а не опытными бариста или обжарщиками, которая получила венчурные инвестиции, — новое явление для рынка США.

План роста Blank Street включал в себя наем топ-менеджеров из быстро расширяющихся глобальных сетей, таких как Bluestone Lane и Paris Baguette. Компания, стоимость которой, по данным PitchBook, оценивается в $218 млн, уже вышла в Бостон и стала международной, открыв пять кофеен в Лондоне.

Фрейха и Менда отказываются сообщить, сколько стоят машины Eversys, составляющие основу их бизнес-модели.  ShotMaster Pro швейцарской компании, который может готовить 700 эспрессо в час, по 8 за раз, продается примерно за $50 тысяч — примерно столько стоит нанять одного бариста на один год в Нью-Йорке, где минимальная почасовая заработная плата работников сферы обслуживания с чаевыми составляет $12,50.

В Blank Street на стартовых позициях платят от $23 в час, и говорят, что работники зарабатывают в среднем $28 в час с чаевыми.

Читайте по теме:

Как блокчейн используется в производстве кофе?

Почему для роста кофейне не обойтись без сильной команды — и как ее правильно собрать

Полагаясь на автоматизацию, компания Blank Street неосознанно стала участником спора о том, что же такое хороший кофе. Он бушует с 2002 года, когда калифорнийская обжарщица Триш Ротгеб придумала термин «кофе третьей волны».

Сначала появился едва обжаренный кофе массового производства для закусочных, приготовленный из зерен низкого или среднего качества, который составлял ежедневную дозу большинства американцев. Вторая волна пришлась на 1970-е годы, когда те же потребители перешли на зерна премиум-класса темной обжарки и европейское оборудование, например кастрюли Moka, фильтры Melitta и френч-прессы.

Starbucks положила начало третьей волне, популяризируя напитки на основе эспрессо и переизобретая их для американских вкусов, прокладывая путь к Blue Bottles и La Colombes по всему миру.

После этого волны становятся менее различимыми. Возможно, четвертая волна отразит технологичное стремление приготовить идеальный напиток или справедливо закупать зерна, поддерживая как планету, так и людей, участвующих в долгом пути кофе от зерен к чашке.

В любом случае, Blank Street вполне может стать пятой волной, считает Джеффри Янг, исполнительный директор World Coffee Portal, компании по исследованию рынка в Лондоне, который говорит, что конкуренты по всему миру внимательно следят за прогрессом компании.

По его словам, возможно, потребителям уже надоело ломать голову, какой кофе им нужен — единого происхождения, выращенный в тени, из френч-пресса или фильтра.

«Путь проложен, ценность исчезла. Если мировая индустрия будет готова к внедрению автоматизации, это будет огромный сдвиг» — считает он.

При подготовке использованы следующие материалы:

The New York Times, Axios, Fast Company

Фото на обложке: rblfmr / Shutterstock