Миллениалы боятся повзрослеть. И маркетологи этим пользуются

«Миллениалы пытаются справиться со старением, причем это первое поколение, которое переживает это у всех на виду, потому что теперь мы живем в сверхподключенном мире» — объясняет Валерия Пенттинен, ассистент профессора маркетинга в Университете Северного Иллинойса, которая специализируется на цифровых и социальных медиа.

Все это провоцирует тревожность. Морщины, боль и проблемы со здоровьем указывают, что конец все ближе. Наше общество уделяет огромное значение молодости, и когда люди становятся старше, их считают неважными, незаметными и устаревшими.

«Многие из этих стереотипов так глубоко в нас укоренились, что мы уже практически считаем их правдой» — комментирует Джули Эриксон, клинический психолог из Торонто.

Пытаясь хотя бы отчасти снять тревогу, мы стараемся идти в ногу со временем: обновляем гардероб, следим за культурными новинками и бесконечно покупаем продукты для ухода за кожей. По сути мы надеемся на то, что эти траты обеспечат нам вечную молодость и красоту. Для брендов экзистенциальный страх миллениалов — возможность продавать, особенно сейчас, когда циклы моды сменяются как никогда быстро.

Пожалуй, лучший тому пример — индустрия антивозрастных средств, которая зарабатывает миллиарды долларов в год, пытаясь убедить нас в том, что мы можем добиться невозможного: вечно оставаться молодыми. Идея не в том, чтобы не стареть, а в том, чтобы не выглядеть соответственно возрасту.

Читайте по теме:

Многие зумеры и миленниалы считают себя бедными, даже если на самом деле это не так

Проблема поколений: как помочь разным сотрудникам найти общий язык

Во многом потребительский интерес стимулируется новизной — нам постоянно предлагают очередное повальное увлечение в моде, музыке или фитнесе. Часто новизна ориентирована на новые поколения, то есть покупателей от 18 до 34 лет и их интересы. Миллениалы к ним более не относятся, и для них это очень неловко. Подумать только, новый тур Джастина Тимберлейка и выступление Usher на Супербоуле — это уже нечто ностальгическое.

Впрочем, если прежние поколения постепенно отдалялись от молодежной культуры — просто потому, что не наблюдали ее в повседневной жизни — сегодня благодаря интернету миллениалы могут следить за тем, что круто, а что нет, и понимать, к какой категории относятся они.

Джоэл Стеккель, профессор маркетинга в Университете Нью-Йорка, рассказывает, что маркетологам приходится иначе обращаться к миллениалам, ведь их окружает иной контекст — сейчас больше недоверия к информации, это поколение пережило экономический кризис, а на рынке намного больше брендов.

В некоторых случаях они хотят, чтобы одежда или продукты транслировали окружающему миру, что их владелец все еще молод.

Поколение миллениалов определялось молодостью. Они не торопились заключать брак, заводить детей и покупать жилье. Как часто шутили, дело не в том, что миллениалы вступили во взрослую жизнь в разгар рецессии — просто они оставляли слишком много денег в Starbucks.

 

Кажется, сколько бы лет ни было миллениалу, в поп-культуре за ним сохранится образ молодого человека слегка за 20, который не может жить без тостов с авокадо и выплачивает студенческий кредит с подработок.

Девон Прайс, профессор социальной психологии из Школы непрерывного и профессионального обучения Чикагского университета Лойолы, отмечает, что это последнее поколение, которое росло с набором важных жизненных вех, которые нужно было достичь. И у многих это заняло гораздо больше времени, чем они предполагали.

«Как только началась наша взрослая жизнь, экономика опустила нас на дно, и нам пришлось ждать и зарабатывать. Думаю, из-за этого мы заработали немало странных неврозов и чувство, будто наше развитие остановилось. В каком-то смысле мы привыкли к идее, что мы вечно молоды, потому что так и не достигли тех вех» — объясняет Прайс.

Читайте по теме:

Миллениалы, посторонитесь. Перенниалов становится все больше

Зумеры возвращают в моду кассеты

Сейчас ситуация изменилась. Миллениалы уже не молодые, но и не совсем старые, потому что они не себя так не чувствуют, и общество не относится к ним соответствующе.

«Мы пытаемся покупать, чтобы выглядеть и казаться моложе, потому что так будем чувствовать, что все в порядке. Это все еще просто большая вечеринка. Мы здесь веселимся. Взрослеть не нужно» — говорит она.

Несмотря на стереотип, у многих миллениалов не так уж плохо с финансами, поэтому для компаний вполне логично заставлять их тратить. Более половины представителей поколения Y владеют жильем, у большинства есть стабильная хорошая работа, некоторые даже женились и завели детей.

Как принять возраст без ущерба для кошелька? Психолог Эриксон отмечает, что прежде всего стоит разобраться с собственным восприятием старости.

Какую историю вы себе рассказываете? Что жизнь станет скучной, а вы — одиноким и бесконечно устаревшим?

Попробуйте поискать примеры, которые послужат приятными исключениями. Например, американская телеведущая и писательница Марта Стюарт, которой уже исполнилось 82 года, недавно появилась на обложке Sports Illustrated, а некоторые люди меняют карьеру в зрелом возрасте, и даже не один раз.

Не стоит надевать розовые очки: стареть страшно, а умирать еще страшнее. С TikTok и Instagram* рассуждать об этом еще хуже. Разумеется, разные поколения будут выбирать разные модели джинсов, но конфликтовать из-за длины носков — это уже слишком.

А если вы — представитель поколения Z, то сразу за вами идут Альфы, так что готовьтесь чувствовать себя кринжово (хотя лет через 5-10 для этого появится новое слово).

Важно помнить, кому не стоит доверять. Компании, которые заставляют вас чувствовать себя отстающими и немодными, зарабатывают только в том случае, если вы у них покупаете.

В конце концов, как только ваша одежда выйдет из моды, не торопитесь от нее избавляться. Через 15 лет она наверняка вновь вернется в тренды.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash