Упор на десктоп, рост популярности маркетплейсов — как проходит цифровизация российских банков

До этого аналитическое агентство SDI360º изучало девелоперов, частные клиники, страховые компании и DIY-ритейл — к этим сферам потребитель обращается по мере необходимости, а вот с банками многие взаимодействуют ежедневно.

Для анализа агентство цифрового аудита выбрало 100 банков: от крупнейших игроков на рынке до совсем маленьких, о которых вы могли и не слышать. Все компании оценили по 36 параметрам, за каждый из которых можно получить максимум 10 баллов. 

Команда SDI360º заключила, что в целом банковская сфера цифровизирована достаточно хорошо, особенно крупнейшие ее игроки. А вот мелкие банки сильно отстают и, кажется, не особенно беспокоятся по этому поводу: они обслуживают небольшое число клиентов, которые приходят с конкретными запросами.

10 главных выводов исследования 

• Большие расходы на PR не гарантируют лучшую цифровизацию

В первой пятерке рейтинга SDI360º оказались, что неудивительно, крупнейшие игроки: «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк», «Тинькофф Банк», Сбербанк и «Открытие». Но вот что интересно: Сбербанк занял только четвертое место, несмотря на все свои усилия и огромные расходы на продвижение: 2,9 млрд рублей за 2020 год.

При этом у Сбербанка действительно хорошие показатели цифровизации, но у конкурентов либо все так же, либо чуть-чуть лучше. Например, у «Альфа-Банка» и «Райффайзенбанка» меньше подписчиков в соцсетях, но они активнее.

• Банки цифровизированы лучше других сфер, которые уже исследовало агентство SDI360º

Многие игроки на рынке достаточно хорошо представлены в digital-среде. Они активно используют соцсети в своей маркетинговой стратегии, а некоторые банки уже ведут аккаунты на не самых «очевидных» площадках. Например, в TikTok и «Яндекс.Дзен».

При этом банки находятся в жесткой конкуренции. «Альфа-Банк» победил в рейтинге цифровой зрелости и набрал 260 баллов из 360, а «Тинькофф» и «Райффайзен» — по 255. Все они будут и дальше активно цифровизироваться, поэтому лидеры рейтинга могут очень скоро поменяться местами.

• Банки делают ставку на десктопные версии сайтов и приложения для смартфонов, а мобильные версии развивают меньше всего

У многих компаний есть достаточно хорошие сайты с большим количеством полезной информации и удобным дизайном, иногда они даже могут объединять сразу несколько бизнесов. Например, у «Тинькофф» можно не только взять кредит, но и застраховать жизнь или купить билеты на самолет.

Но зачастую эти сайты работают хорошо только на компьютерах: мобильные версии медленнее загружаются и могут иметь урезанную функциональность. На это есть как минимум две причины. Во-первых, 62% пользователей используют десктопные версии банковских сайтов. Во-вторых, банки предпочитают развивать мобильные приложения. А все благодаря их большей функциональности и удобству в сравнении с мобильными версиями сайтов.

• YouTube — перспективное направление для развития банковского интернет-маркетинга

Из соцсетей банки активнее всего используют Instagram, хотя он и приносит трафик только 11% компаний, которые ведут там страницы. При этом большинство игроков на рынке практически никак не развивает YouTube.

Это открывает большие возможности. YouTube — второй по посещаемости сайт в мире и самая популярная соцсеть в России, по данным Mediascope. Его аудитория — более 44 млн пользователей. При этом только 57% российских банков создали там свои каналы, а из них только 13% инвестируют в развитие на платформе.

Однако, несмотря на такие низкие показатели активности, на YouTube и «ВКонтакте» приходится более половины (55%) трафика. А при должном внимании к этой площадке можно будет добиться еще более впечатляющих результатов.

• Большая часть клиентов приходит из «бесплатных» каналов, но банки все равно много тратят на рекламу

Через условно бесплатные каналы — прямой и поисковый трафик — приходит 74% аудитории банковских сайтов. При этом у американских банков этот показатель выше 90%.

Агентство SDI360º считает, что это связано с агрессивной рекламной стратегией российских банков. Они выделяют огромные суммы на digital-рекламу: в 2020 году Сбербанк потратил 2,9 млрд рублей и стал самым крупным рекламодателем в России, а «Тинькофф» — 1,8 млрд и вошел в десятку.

• Банки ищут новые способы общения с аудиторией

Один из наиболее важных параметров для всех компаний — упоминаемость в СМИ, соцсетях и других источниках. Чтобы добиться в этом успеха, PR-менеджеры ищут новые стратегии.

Крупные банки активно сотрудничают с блогерами и актерами. За примерами далеко ходить не надо: Моргенштерн и «Альфа-Банк», Бондарчук и «Газпромбанк». Так они пытаются расширить свою целевую аудиторию за счет поклонников медиаперсон.

Другим хорошим способом обратить на себя внимание стало ведение собственных информационных порталов. Так, «Тинькофф» создал популярное бренд-медиа о финансах «Т–Ж». Это формирует имидж и узнаваемость бренда, а также показывает, что «Тинькофф» разбирается в деньгах, а значит, его продуктам можно доверять.

• Мессенджеры — перспективная площадка для общения с клиентами

Мессенджеры — одни из самых популярных приложений среди владельцев смартфонов. Кроме того, чаще всего клиенты общаются с бизнесом именно через такие сервисы. Банкам стоит активно использовать все доступные мессенджеры, чтобы достичь большего охвата. Начать лучше с наиболее популярных — Telegram и WhatsApp — а потом развивать и другие приложения.

При этом большинство людей считает, что через мессенджеры можно общаться в любое время суток. Поэтому важно, чтобы клиентская поддержка была активна круглосуточно. Так у банков получится создать комфортную среду для общения с клиентами и по возможности продвигать дополнительные услуги в мессенджерах.

• Популярность банковских маркетплейсов будет расти

Исследователи из SDI360º делят маркетплейсы на три группы: 

• технологические лидеры («Банки.ру», «Сравни.ру») — это крупные агрегаторы, которые предлагают удобный поиск нужных услуг; 
• уверенные догоняющие («Выберу», Bankiros) — агрегаторы с меньшими возможностями для обработки заявок;
• Disruptors, или «разрушители» («Финуслуги») — получили такое название, потому что потенциально могут изменить рынок благодаря сквозному оформлению продуктов на сайте и наличию лицензии ЦБ.

Основная доля продаж через маркетплейсы приходится на небольшие (нишевые или региональные) банки, а для крупных игроков она обычно не превышает 1%. Роль таких финансовых супермаркетов будет расти на фоне общей тенденции к объединению сервисов в крупные агрегаторы вроде Ozon, «Яндекс.Маркет» и других.

• Клиенты читают отзывы и доверяют им

Исследование потребителей в возрасте от 18 до 34 лет показало, что 91% людей верит отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям. При этом важно, чтобы оценки были не только положительные — это вызывает подозрения. Поэтому не нужно препятствовать появлению «средних» отзывов, которые отмечают недостатки продукта, но не уходят только в негатив.

Кроме того, банкам не нужно стремиться к максимальной оценке: важнее отвечать на негативные отзывы и показывать готовность разобраться в ситуации.

Фото на обложке: fongbeerredhot/shutterstock.com