Как перевести пользователей с фримиум на премиум: учимся у Duolingo

У Duolingo огромное количество отзывов — 15,2 млн в Play Store и 2 млн в App Store, а рейтинг приложения составляет 4,5 и 4,7 звезды соответственно. На сегодняшний день это самое популярное образовательное приложение в мире.

Но история не всегда была такой радужной.

По словам бывшего директора по продукту Хорхе Мазала, еще в 2018 году в Duolingo наблюдался однозначный рост ежедневной активности пользователей по сравнению с предыдущим годом. Рост был медленным, люди злились из-за потери своих достижений, и это выглядело не очень хорошо.

Перенесемся к IPO Duolingo в 2021 году, когда показатель DAU сервиса вырос в 4,5 раза с 2017 года. В первый день торгов акции выросли на 36%, что позволило оценить компанию в целых $5 млрд.

Сейчас, в 2023 году, стремительный рост Duo продолжается. Соучредитель и CEO рассказал, что выручка подскочила на 47% в годовом исчислении, а сумма приобретенных подписок достигла $100,3 млн.

Читайте по теме:

Как устроен алгоритм Duolingo

70% людей готовы выучить иностранный язык ради сериала — отчет Duolingo

От TikTok и Roblox до «Игры престолов»: как Duolingo использует тренды для вирусного маркетинга

Как сервису удается монетизировать модель фримиум? Рассмотрим, как Duolingo зарабатывает, используя UX-потоки, обратное тестирование, множественные точки входа и теорию самоопределения, основанную на психологии обучающегося.

Урок 1: Не спрашивайте только один раз Повторяйте свое предложение.

Практически все действия пользователя ведут к premium. У приложения Duolingo очень насыщенная архитектура, как в заголовке, так и в основной навигации.

Возможно, это самый большой и плохо скрываемый секрет монетизации UX. Задавайте вопрос вновь, вновь и вновь.

Если только раз предложить пользователю купить подписку, заработать не получится.

В случае Duolingo предлагают перейти на платный уровень в следующих ситуациях:

• в магазине (дважды);
• на вкладке «жизни»;
• на домашней странице;
• на вкладке с обзором результатов (дважды);
• после урока при просмотре рекламы (подробнее об этом позже).

Это как минимум 7 точек соприкосновения за один сеанс пользователя, который впервый зашел в Duolongo. А если он вернется, чтобы пройти еще один урок? Его ждут еще несколько предложений купить подписку.

Ключевой вывод: несколько раз спрашивайте пользователей, не хотят ли они повысить уровень подписки. Но не перегружайте приложение, подумайте о том, где это имеет смысл.

Сделайте так, чтобы это соответствовало контексту.

Урок 2: Сделайте пейволл актуальным

В Duolingo окна платного доступа встречаются на каждом шагу. Однако в них есть небольшие отличия.

Duolingo фактически изменяет маркер первой функции на пейволле, чтобы он соответствовал тому, откуда вы на него попали. Это приятная и несложная в реализации деталь.

Впрочем, как отмечает консультант Рози Хоггмасколл, было бы еще убедительнее, если бы окно блокировки менялось значительно. Пользователи привыкли автоматически игнорировать рекламу, и чтобы избежать баннерной слепоты, стоит иногда менять ее.

Не обязательно создавать дополнительное трение, чтобы привлечь пользователей к контекстному пейволлу, но если добавить достаточно мотивации, это может быть оправданно.

Урок 3: Предложите бесплатную пробную версию для новых активных пользователей

Обычно Duolingo открывает бесплатный доступ к премиуму на 14 дней. Это напоминает дегустацию для тех, кто вряд ли заплатит за продукт.

И это пример обратного тестирования.

Подход подразумевает, что пользователей автоматически подключают к полному премиум-сервису, а через некоторое время понижают их рейтинг. У них нет возможности подтвердить участие или отказаться.

Некоторые пользователи подумают: «Мне не нужно платить, это должна быть бесплатная услуга». Это та группа, которую можно привлечь при помощи обратного тестирования.

Duo разработала, пожалуй, самый ценный инструмент обучения в своем арсенале: обзор ошибок. С помощью бесплатной пробной версии пользователи могут опробовать ее, чтобы увидеть, чего им не хватает.

Что интересно, так это то, что не всем предоставляется бесплатная пробная версия. Для этого нужно:

• регулярно использовать приложение (чтобы не пропустить акцию);
• достичь контрольных точек, которые открывают пробную версию (например, определенная длительность ударного режима).

Точные правила неизвестны, но со временем можно разблокировать премиум с течением времени.

Что это — хитрая манипуляция или поощрение? Сказать сложно.

Урок 4: Изучите человеческую психологию учащихся

Рози признается, что ей нравится вычеркивать пункты списка. Она любит учиться. Особенно она любит учиться запоем. 6-недельный курс? Она пройдет его за день. И именно такую психологию использует Duolingo.

Выполняя задания, мы получаем прилив гормона счастья дофамина. Ставить галочки в списке приятно, это приносит удовлетворение (и у некоторых вызывает невероятное привыкание).

Домашний экран Duolingo служит не только обзором курса, но и списком для проверки. Важно отметить, что пройденный урок отображается в двух режимах:

• завершенный — элемент в цвете маскота (например, фиолетовом), что воспринимается как «хорошая работа»;
• легендарный — золотой элемент, который как бы говорит пользователю: «ты лучший».

Формат списка — это четкий путь, которому нужно следовать, снижающий усталость от принятия решений и мотивирующий пользователей выполнять пункты, чтобы получить дозу дофамина, а также избежать страданий от незавершенных задач. Дополнительный легендарный уровень позволяет пользователям выбирать, хотят ли они пройти еще один тест, чтобы доказать превосходство.

Эта тактика геймификации опирается на теорию самодетерминации.

Как это связано с монетизацией? Что ж, можно купить подписку, чтобы ускорить путь к получению легендарного статуса. Если платить не хочется, придется использовать драгоценные камни для выполнения каждого урока (и они быстро кончаются).

Duolingo выяснила, что движет их пользователями. Она погрузилась в их психологию. Пользователи стремятся как можно быстрее освоить язык.

Так что они сделали особый режим для нетерпеливых учеников. Они конкурентоспособны, они хотят быстро учиться и, в конечном счете, могут заплатить за это.

Это очень интересно, если учесть, что 17 из 20 лучших университетов США включая Стэнфорд) принимают онлайн-тест Duo в качестве доказательства владения английским языком для иностранных студентов. Как насчет целевого рынка?

Урок 5: Рекламная модель фримиум

Реклама появилась в Duolingo еще до запуска подписки. Это распространенный способ монетизации фримиум-пользователей: продать их внимание тому, кто предложит самую высокую цену.

Это также имеет дополнительный эффект, подталкивая людей к премиум-версии, чтобы избежать рекламы.

После урока фримиум-пользователи видят полноэкранную рекламу. Здесь часто появляется призыв к действию «Отключить рекламу», который вызывает контекстный экран с покупками. В последующих рекламных объявлениях CTA не включен.

В первые несколько секунд рекламу нельзя закрыть, а затем появляется сбивающий с толку элемент для выхода.

Вероятно, это намеренное использование темных паттернов, которое увеличивает время просмотра рекламы.

Читайте по теме:

Дарк-паттерны — манипуляция, но все продолжают их использовать. Что происходит?

Диверсификация источников дохода (будь то за счет партнерских отношений с брендами или рекламы для любого покупателя) — хорошая идея для снижения бизнес-рисков. Есть способы сделать это этично и в интересах пользователя, но придется найти баланс между нуждами рекламодателей (и, следовательно, бизнеса) и самих пользователей.

Раздражает лишь то, что это мешает пользователям перейти ко 2-му, 3-му, 4-му уроку как можно скорее.

Как выразился один из пользователей Duolingo: «Когда я проходил 3-дневную пробную версию, отсутствие рекламы было облегчением, это заставило меня делать больше уроков. Однако, если рекламная модель позволяет Duo "развивать лучшее образование в мире и делать его общедоступным”, то, я думаю, все в порядке…».

У Duolingo почти 5 млн платных подписчиков, а выручка растет двузначными темпами в годовом исчислении. И на то есть причина. Компания не боится рисковать, используя свою масштабную стратегию монетизации и тактику на местах.

Перечислим 5 ключевых приемов, которые помогают Duolingo монетизировать фримиум-пользователей.

• Сделать предложение несколько раз, используя разные места в архитектуре для активации пейволла.
• Добавить релевантности в пейволл. Соответствующие контексту сообщения гарантируют, что пользовательский интерфейс не будет раздражать. Убедитесь, что уведомления отличаются, чтобы избежать баннерной слепоты.
• Провести обратное тестирование. Попробуйте подключить пользователей к пробной версии, чтобы узнать, сможете ли вы убедить их, насколько хорош ваш платный сервис.
• Выяснить, что движет пользователями. Изучите их психологию. Люди хотят быстро учиться? Убедитесь, что премиум-сервис заставит их почувствовать, что им не придется стоять в очереди.
• Функция-которую-нельзя-называть (реклама). Если она поддерживает бизнес и позволяет предоставлять бесплатные услуги миллионам людей по всему миру, почему бы и нет. Просто убедитесь, что вы продумали UX рекламы, чтобы не лишать пользователей основной ценности.

Источник.

Обложка снегерирована нейросетью Midjourney