В конце 2000-х годов правительство Южной Кореи осознало, что стране нужен узнаваемый национальный бренд и запустило кампанию по продвижению национальной кухни за рубежом. Это не только помогло нарастить экспорт кимчи, но и спровоцировало целую корейскую волну в культуре. Как работает гастродипломатия — в переводе материала The Hustle.
Те, кто пробовал корейскую кухню, знают, насколько она вкусна. Но мало кому известно, что корейский барбекю, кимчи или пибимпап стали доступны нам благодаря государственным инвестициям.
В 2009 году правительство Южной Кореи запустило кампанию «Корейская кухня для всего мира» стоимостью $40 млн, чтобы улучшить глобальную репутацию страны при помощи продуктов питания.
Оно потратило миллионы долларов, чтобы открыть корейские рестораны за рубежом, разработать и унифицировать рецепты, и превратить Южную Корею в кулинарное направление для международных туристов.
Но разве может еда улучшить репутацию страны? И какие результаты это принесет Южной Корее?
Дипломатия в меню
Термин гастродипломатия, впервые введенный журналом The Economist в 2002 году, означает попытки правительства повысить ценность и известность своей страны с помощью продуктов питания.
Хотя этот термин появился в 21 веке, тактикой пользовались еще греки и римляне, которые приглашали противников к столу, чтобы преломить хлеб, выпить вина и уладить споры.
Много лет спустя президент США Никсон во время визита в Китай попробовал поесть палочками, и в американских ресторанах появилась утка по-пекински. А в 2018 году во время трапезы между премьер-министрами Израиля и Японии подали десерт в туфле, что для японской культуры было оскорбительным жестом.
«Универсальное значение продуктов питания делает кулинарную дипломатию эффективной во всем мире», — писал Сэм Чаппл-Сокол в The Hague Journal of Diplomacy.
«Вы не сможете достучаться до людей с помощью рациональной информации. Это получается через эмоциональные, трансрациональные связи, которые возникают через музыку, еду, искусство, танцы и культуру», — отметил Пол Рокауэр, ведущий эксперт в области гастродипломатии.
Такое воздействие на людей — это «мягкая сила», или способность страны достигать своих целей за счет позитивного притяжения.
Таиланд был первой страной, которая запустила официальный план гастродипломатии в рамках кампании 2002 года Global Thai. План был в том, чтобы максимально упростить открытие тайских ресторанов за рубежом: в рамках программы создали шаблоны для открытия ресторанов различных типов — от фаст-фуда до элитных — и предоставляли помощь в поиске аутентичных тайских ингредиентов и получении виз для шеф-поваров.
Когда программа была запущена, по всему миру насчитывалось около 5 тысяч тайских ресторанов. Сегодня их свыше 15 тысяч. Кроме того, на протяжении многих лет в Таиланде наблюдался устойчивый рост числа иностранных туристов, который в предпандемическом 2019 году достиг пика в 40 млн человек, потративших в общей сложности $56,7 млрд.
Рост числа тайских ресторанов по всему миру. Инфографика: The Hustle
После успеха кампании примеру Таиланда последовали и другие страны: Япония, Малайзия, Тайвань, Перу и Филиппины начали официальные мероприятия по гастродипломатии.
Так же поступила и Южная Корея, которая провела одну из самых впечатляющих кампаний гастродипломатии на сегодняшний день и спровоцировала целое культурное движение.
Мир знакомится с кимчи
В конце 2000-х годов у Южной Кореи возникла проблема. Несмотря на то, что здесь находятся международные конгломераты, такие как Hyundai и Samsung, а также пользующаяся признанием киноиндустрия, широкая общественность не осознавала, что многие из ведущих культурных и деловых товаров страны экспортируются из Кореи.
Согласно Индексу национальных брендов Anholt-GfK Roper, который показывает популярность страны для инвестиций и путешествий, Южная Корея занимала 33 место из 50.
«Национальный бренд был поглощен Японией», — сказал Рокауэр.
Тогдашний президент Ли Мен Бак, бывший CEO Hyundai Engineering & Construction, беспокоился, что у Южной Кореи нет признания. Он поставил перед собой цель подняться на 15 место в индексе к 2013 году.
И Ли решил, что самый быстрый способ добраться туда — через желудки всего мира.
Он пообещал расширить международное кулинарное присутствие страны, потратив на это около $40 млн. Среди его целей:
- увеличить число корейских ресторанов за рубежом с 10 тыс. в 2007 году до 40 тыс. к 2017 году;
- открыть 100 первоклассных корейских ресторанов по всему миру к 2017 году;
- нарастить экспорт сельскохозяйственной продукции и морепродуктов более чем вдвое — с $4,4 млрд в 2008 году до $10 млрд к 2012 году.
Кампания была запущена немедленно. В 2009 году страна зарегистрировала гочуджанг (пасту из красного перца), доенджанг (соевую пасту) и женьшень в Комиссии Кодекса Алиментариус, международной организации, которая следит за стандартами безопасности пищевых продуктов и руководящими принципами, которые могут расширить знания о перечисленных продуктах. По состоянию на 2021 год Южная Корея установила шесть стандартов Кодекса.
В то время как Рокауэр говорит, что гастродипломатия — это долгосрочная тактика, на достижение результатов которой уходят годы, рейтинги и списки могут служить краткосрочными результатами, доказывающими эффективность кампании в стране. Они также помогают позиционировать страну как «гастрономическое» направление в глазах туристов и средств массовой информации.
Далее последовали другие проекты.
- Первая леди страны Ким Юн Ок угощала корейскими блюдами американских ветеранов корейской войны в 2009 году.
- В 2012 году исследователи оценивали, является ли корейская диета эффективным средством похудения для жителей западных стран (нет).
- В 2013 году кимджанг — практика приготовления и угощения кимчи — был внесен в список нематериального наследия ЮНЕСКО.
Власти страны поняли, что самым эффективным способом для продвижения ее бренда станет кимчи — соленое и ферментированное овощное блюдо, которое чаще всего готовят из капусты.
В 2009 году правительство создало Всемирный институт кимчи. Его задача была и остается простой: стимулировать рост индустрии кимчи за счет технологического развития и установить «статус Южной Кореи как родины кимчи».
Кампанию поддержали как южнокорейские гиганты, так и более мелкие компании.
CJ Foodville, один из крупнейших производителей продуктов питания в Южной Корее, запустил сеть быстрого питания Bibigo, которая также продает продукты в продуктовых магазинах и онлайн. На материнскую компанию CJ Foodville в настоящее время приходится 40% рынка дамплингов в США, и в 2020 году ее продажи дамплингов Bibigo по всему миру составили $508 млн, из которых $318,5 млн поступило только из США.
Инфографика: The Hustle
Bibimbap Backpackers — группа из пяти человек по 20 с небольшим лет, спонсируемая корейским правительством и CJ Foodville — в 2011 году посетила 15 стран за 255 дней, готовя корейскую еду и обучая местных жителей своей национальной кухне.
Аналогичный проект по продвижению корейского наследия — Kimchi Bus, на котором Рю Ши Хён преодолел 80 тысяч км, и посетил 34 страны, где готовил кимчи.
Кампания в Южной Корее также совпала с важными трендами в области питания, разворачивающимися в Америке.
Корейские тако с кимчи появились в продаже в 2008 году, когда шеф-повар Рой Чой открыл магазинчик на колесах Kogi в Лос-Анджелесе, доме для крупнейшей в США корейской общины. Когда Kogi начал работать, он писал о своем местоположении в Twitter и регулярно собирал очереди из 300-800 человек.
Примерно в то же время интерес к функциональным продуктам питания и кишечному микробиому побудил еще больше людей попробовать кимчи.
Отчасти благодаря такому распространению корейской продукции в США в 2021 году экспорт кимчи из Южной Кореи достиг рекордных $159,9 млн.
На гребне корейской волны
Несмотря на то, что корейская продовольственная кампания была мощной, успехом пользовался не только кимчи. С ростом популярности южнокорейской кухни культура страны также набирала обороты за рубежом.
«Это было великолепием южнокорейской кампании по гастродипломатии, — говорит Рокауэр. — Внезапно появились корейские фильмы, корейская музыка, корейская еда, и повсеместность этого помогает создавать более заинтересованных людей».
Корейские тенденции и экспорт все чаще становятся частью международного ландшафта поп-культуры. Перечислим несколько примеров:
- корейские косметические товары (в 2021 году рынок оценивался в $8,3 млрд);
- сериал Netflix «Игра в кальмара» (и инвестиции стримингового сервиса в корейскую студию в размере $2,5 млрд);
- оскароносный фильм «Паразиты»;
- музыка, включая K-pop (особенно популярны группы BTS и Blackpink) и хит 2012 года Gangnam Style;
- мукбанг — тренд в социальных сетях, когда люди едят на камеру.
Абсолютное слияние корейской культуры и кухни произошло, когда книга певицы и гитаристки Мишель Заунер «Плач в H Mart» вошла в списки бестселлеров в 2021 и 2022 годах. Американская сеть супермаркетов H Mart, специализирующаяся на корейской кухне, в настоящее время насчитывает около 100 точек в США. Книга будет экранизирована компанией Orion Pictures.
Хотя ни одна из этих культурных тенденций не может быть напрямую связана с изначальной кампанией «Корейская кухня для всего мира», каждая из них играет ключевую роль в укреплении репутации страны и знакомстве иностранцев с ее кухней.
Читайте по теме:
Жители Кореи больше всех в мире тратят на предметы роскоши
Как стартапы обеспечивают продовольственную безопасность: кейс Сингапура
«Еда вышла на передний план современной популярной культуры: звездные шеф-повара, социальные сети, телевидение, фильмы, — говорит Фабио Парасеколи, профессор диетологии и исследований продуктов питания в Нью-Йоркском университете. — Гастродипломатия отвечает растущему интересу к еде как способу выражения культурного капитала… знать все тонкости иностранной кухни теперь является признаком культуры и утонченности».
Жажда большего
Четырнадцать лет спустя успех южнокорейской гастродипломатии очевиден. Тем не менее, страна все еще находится в поисках чего-то неуловимого: узнаваемости бренда.
В 2018 году опрос, проведенный Корейским институтом продвижения продуктов питания, показал, что около 88% жителей США были удовлетворены корейской кухней, но только 63% знали об этом. Между тем, согласно индексу национальных брендов Anholt-Ipsos (так теперь называется Anholt-GfK Roper Nation Brands Index) Южная Корея по итогам 2022 года заняла 23 место, что на несколько позиций ниже желаемой 15 строчки.
В прошлом году Корейский институт продвижения продуктов питания отметил, что Япония позиционирует свою кухню как высококлассную, чистую и изысканную, а Таиланд — как приземленную.
«Корейская кухня тоже нуждается в брендинге и имидже для глобальной известности», — говорится в отчете Корейского института продвижения продуктов питания.
Итак, к концу этого года страна намерена завершить разработку стратегии по укреплению своего кулинарного бренда. Можно считать это очередным проявлением южнокорейской гастродипломатии.
Фото на обложке: Unsplash
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter