Top.Mail.Ru
Истории

Гастродипломатия: как кимчи принесло популярность культуре Южной Кореи

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Старший редактор RB.RU

Елена Лиханова

В конце 2000-х годов правительство Южной Кореи осознало, что стране нужен узнаваемый национальный бренд и запустило кампанию по продвижению национальной кухни за рубежом. Это не только помогло нарастить экспорт кимчи, но и спровоцировало целую корейскую волну в культуре. Как работает гастродипломатия — в переводе материала The Hustle.

Гастродипломатия: как кимчи принесло популярность культуре Южной Кореи
  1. Истории

Те, кто пробовал корейскую кухню, знают, насколько она вкусна. Но мало кому известно, что корейский барбекю, кимчи или пибимпап стали доступны нам благодаря государственным инвестициям.

В 2009 году правительство Южной Кореи запустило кампанию «Корейская кухня для всего мира» стоимостью $40 млн, чтобы улучшить глобальную репутацию страны при помощи продуктов питания. 

Оно потратило миллионы долларов, чтобы открыть корейские рестораны за рубежом, разработать и унифицировать рецепты, и превратить Южную Корею в кулинарное направление для международных туристов.

Но разве может еда улучшить репутацию страны? И какие результаты это принесет Южной Корее? 

Дипломатия в меню

Термин гастродипломатия, впервые введенный журналом The Economist в 2002 году, означает попытки правительства повысить ценность и известность своей страны с помощью продуктов питания.

Хотя этот термин появился в 21 веке, тактикой пользовались еще греки и римляне, которые приглашали противников к столу, чтобы преломить хлеб, выпить вина и уладить споры.

Много лет спустя президент США Никсон во время визита в Китай попробовал поесть палочками, и в американских ресторанах появилась утка по-пекински. А в 2018 году во время трапезы между премьер-министрами Израиля и Японии подали десерт в туфле, что для японской культуры было оскорбительным жестом.

«Универсальное значение продуктов питания делает кулинарную дипломатию эффективной во всем мире», — писал Сэм Чаппл-Сокол в The Hague Journal of Diplomacy.

«Вы не сможете достучаться до людей с помощью рациональной информации. Это получается через эмоциональные, трансрациональные связи, которые возникают через музыку, еду, искусство, танцы и культуру», — отметил Пол Рокауэр, ведущий эксперт в области гастродипломатии.

Такое воздействие на людей — это «мягкая сила», или способность страны достигать своих целей за счет позитивного притяжения.

Таиланд был первой страной, которая запустила официальный план гастродипломатии в рамках кампании 2002 года Global Thai. План был в том, чтобы максимально упростить открытие тайских ресторанов за рубежом: в рамках программы создали шаблоны для открытия ресторанов различных типов — от фаст-фуда до элитных — и предоставляли помощь в поиске аутентичных тайских ингредиентов и получении виз для шеф-поваров.

Когда программа была запущена, по всему миру насчитывалось около 5 тысяч тайских ресторанов. Сегодня их свыше 15 тысяч. Кроме того, на протяжении многих лет в Таиланде наблюдался устойчивый рост числа иностранных туристов, который в предпандемическом 2019 году достиг пика в 40 млн человек, потративших в общей сложности $56,7 млрд.

 Рост числа тайских ресторанов по всему миру

Рост числа тайских ресторанов по всему миру. Инфографика: The Hustle

После успеха кампании примеру Таиланда последовали и другие страны: Япония, Малайзия, Тайвань, Перу и Филиппины начали официальные мероприятия по гастродипломатии.

Так же поступила и Южная Корея, которая провела одну из самых впечатляющих кампаний гастродипломатии на сегодняшний день и спровоцировала целое культурное движение.

Мир знакомится с кимчи

В конце 2000-х годов у Южной Кореи возникла проблема. Несмотря на то, что здесь находятся международные конгломераты, такие как Hyundai и Samsung, а также пользующаяся признанием киноиндустрия, широкая общественность не осознавала, что многие из ведущих культурных и деловых товаров страны экспортируются из Кореи.

Согласно Индексу национальных брендов Anholt-GfK Roper, который показывает популярность страны для инвестиций и путешествий, Южная Корея занимала 33 место из 50.  

«Национальный бренд был поглощен Японией», — сказал Рокауэр.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Тогдашний президент Ли Мен Бак, бывший CEO Hyundai Engineering & Construction, беспокоился, что у Южной Кореи нет признания. Он поставил перед собой цель подняться на 15 место в индексе к 2013 году.

И Ли решил, что самый быстрый способ добраться туда — через желудки всего мира.

Он пообещал расширить международное кулинарное присутствие страны, потратив на это около $40 млн. Среди его целей:

  • увеличить число корейских ресторанов за рубежом с 10 тыс. в 2007 году до 40 тыс. к 2017 году;
  • открыть 100 первоклассных корейских ресторанов по всему миру к 2017 году;
  • нарастить экспорт сельскохозяйственной продукции и морепродуктов более чем вдвое — с $4,4 млрд в 2008 году до $10 млрд к 2012 году.

Кампания была запущена немедленно. В 2009 году страна зарегистрировала гочуджанг (пасту из красного перца), доенджанг (соевую пасту) и женьшень в Комиссии Кодекса Алиментариус, международной организации, которая следит за стандартами безопасности пищевых продуктов и руководящими принципами, которые могут расширить знания о перечисленных продуктах. По состоянию на 2021 год Южная Корея установила шесть стандартов Кодекса.

В то время как Рокауэр говорит, что гастродипломатия — это долгосрочная тактика, на достижение результатов которой уходят годы, рейтинги и списки могут служить краткосрочными результатами, доказывающими эффективность кампании в стране. Они также помогают позиционировать страну как «гастрономическое» направление в глазах туристов и средств массовой информации.

Далее последовали другие проекты.

  • Первая леди страны Ким Юн Ок угощала корейскими блюдами американских ветеранов корейской войны в 2009 году.
  • В 2012 году исследователи оценивали, является ли корейская диета эффективным средством похудения для жителей западных стран (нет).
  • В 2013 году кимджанг — практика приготовления и угощения кимчи — был внесен в список нематериального наследия ЮНЕСКО.

Власти страны поняли, что самым эффективным способом для продвижения ее бренда станет кимчи — соленое и ферментированное овощное блюдо, которое чаще всего готовят из капусты.

В 2009 году правительство создало Всемирный институт кимчи. Его задача была и остается простой: стимулировать рост индустрии кимчи за счет технологического развития и установить «статус Южной Кореи как родины кимчи».

Кампанию поддержали как южнокорейские гиганты, так и более мелкие компании.

CJ Foodville, один из крупнейших производителей продуктов питания в Южной Корее, запустил сеть быстрого питания Bibigo, которая также продает продукты в продуктовых магазинах и онлайн. На материнскую компанию CJ Foodville в настоящее время приходится 40% рынка дамплингов в США, и в 2020 году ее продажи дамплингов Bibigo по всему миру составили $508 млн, из которых $318,5 млн поступило только из США.

 Корейская волна: распространение ресторанов корейской кухни в мире

Инфографика: The Hustle

Bibimbap Backpackers — группа из пяти человек по 20 с небольшим лет, спонсируемая корейским правительством и CJ Foodville — в 2011 году посетила 15 стран за 255 дней, готовя корейскую еду и обучая местных жителей своей национальной кухне.

Аналогичный проект по продвижению корейского наследия — Kimchi Bus, на котором Рю Ши Хён преодолел 80 тысяч км, и посетил 34 страны, где готовил кимчи.

Кампания в Южной Корее также совпала с важными трендами в области питания, разворачивающимися в Америке.

Корейские тако с кимчи появились в продаже в 2008 году, когда шеф-повар Рой Чой открыл магазинчик на колесах Kogi в Лос-Анджелесе, доме для крупнейшей в США корейской общины. Когда Kogi начал работать, он писал о своем местоположении в Twitter и регулярно собирал очереди из 300-800 человек.

Примерно в то же время интерес к функциональным продуктам питания и кишечному микробиому побудил еще больше людей попробовать кимчи.

Отчасти благодаря такому распространению корейской продукции в США в 2021 году экспорт кимчи из Южной Кореи достиг рекордных $159,9 млн.

На гребне корейской волны

Несмотря на то, что корейская продовольственная кампания была мощной, успехом пользовался не только кимчи. С ростом популярности южнокорейской кухни культура страны также набирала обороты за рубежом.

«Это было великолепием южнокорейской кампании по гастродипломатии, — говорит Рокауэр. — Внезапно появились корейские фильмы, корейская музыка, корейская еда, и повсеместность этого помогает создавать более заинтересованных людей».

Корейские тенденции и экспорт все чаще становятся частью международного ландшафта поп-культуры. Перечислим несколько примеров:

  • корейские косметические товары (в 2021 году рынок оценивался в $8,3 млрд);
  • сериал Netflix «Игра в кальмара» (и инвестиции стримингового сервиса в корейскую студию в размере $2,5 млрд);
  • оскароносный фильм «Паразиты»;
  • музыка, включая K-pop (особенно популярны группы BTS и Blackpink) и хит 2012 года Gangnam Style;
  • мукбанг — тренд в социальных сетях, когда люди едят на камеру.

Абсолютное слияние корейской культуры и кухни произошло, когда книга певицы и гитаристки Мишель Заунер «Плач в H Mart» вошла в списки бестселлеров в 2021 и 2022 годах. Американская сеть супермаркетов H Mart, специализирующаяся на корейской кухне, в настоящее время насчитывает около 100 точек в США. Книга будет экранизирована компанией Orion Pictures.

Хотя ни одна из этих культурных тенденций не может быть напрямую связана с изначальной кампанией «Корейская кухня для всего мира», каждая из них играет ключевую роль в укреплении репутации страны и знакомстве иностранцев с ее кухней.


Читайте по теме:

Metaverse Seoul — правительство Южной Кореи запустило долгожданную метавселенную с «госуслугами» и офисами брендов

Жители Кореи больше всех в мире тратят на предметы роскоши

Как стартапы обеспечивают продовольственную безопасность: кейс Сингапура


«Еда вышла на передний план современной популярной культуры: звездные шеф-повара, социальные сети, телевидение, фильмы, — говорит Фабио Парасеколи, профессор диетологии и исследований продуктов питания в Нью-Йоркском университете. — Гастродипломатия отвечает растущему интересу к еде как способу выражения культурного капитала… знать все тонкости иностранной кухни теперь является признаком культуры и утонченности».

Жажда большего

Четырнадцать лет спустя успех южнокорейской гастродипломатии очевиден. Тем не менее, страна все еще находится в поисках чего-то неуловимого: узнаваемости бренда.

В 2018 году опрос, проведенный Корейским институтом продвижения продуктов питания, показал, что около 88% жителей США были удовлетворены корейской кухней, но только 63% знали об этом. Между тем, согласно индексу национальных брендов Anholt-Ipsos (так теперь называется Anholt-GfK Roper Nation Brands Index) Южная Корея по итогам 2022 года заняла 23 место, что на несколько позиций ниже желаемой 15 строчки.    

В прошлом году Корейский институт продвижения продуктов питания отметил, что Япония позиционирует свою кухню как высококлассную, чистую и изысканную, а Таиланд — как приземленную.

«Корейская кухня тоже нуждается в брендинге и имидже для глобальной известности», — говорится в отчете Корейского института продвижения продуктов питания.

Итак, к концу этого года страна намерена завершить разработку стратегии по укреплению своего кулинарного бренда. Можно считать это очередным проявлением южнокорейской гастродипломатии.   

Источник.

Фото на обложке: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Metaverse Seoul — правительство Южной Кореи запустило долгожданную метавселенную с «госуслугами» и офисами брендов
  2. 2 Девять кейсов социального предпринимательства из Южной Кореи, которые вас удивят
  3. 3 Лови «волну» инфлюенс-маркетинга: как бизнесу успевать за трендами в работе с блогерами
  4. 4 IT-предприниматели в 2024: как будет развиваться самый технологичный сегмент малого и среднего бизнеса
  5. 5 Тренд-гайд: как собрать бренд идеального работодателя в 2024 году
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти